Подход «У тебя все плохо, но мы поможем» не работает. Как BART&FINK создали культ любви к очкам в рекламе «Люксоптики»
Как продвигать продукт, который ассоциируется с проблемами со здоровьем и доказать, что это стереотип? Эту задачу попробовала решить команда креативного агентства BART&FINK в новой рекламной кампании для сети «Люксоптика». Мы попросили владельца и креативного директора BART&FINK Олега Томина рассказать, как разрабатывали концепцию и снимали ролики, а также поделиться промежуточными результатами кампании.
Олег Томин. Фото: Banda
С какой задачей пришел клиент
На данный момент (сентябрь 2019 года) сеть «Люксоптики» насчитывает 172 точки. Если бы мы говорили о супермаркетах или условном H&M, можно было бы считать, что все и так круто. Проблема в другом. У нас в стране привыкли считать зрение чем-то само собою разумеющимся. Как результат — 90% украинцев сегодня сталкиваются с аномалиями рефракции (именно так в офтальмологии называются «нарушения зрения»). Часто люди просто мирятся со своим плохим зрением, считая его «годным» для жизни.
Потенциал рынка оптики в Украине выше сегодняшнего объема примерно в 10 раз. Главное препятствие к развитию — недостаточно развитая культура бережного отношения к зрению. Это составляющая глобального отношения украинцев к своему здоровью в целом.
Для нас стало открытием, что многие считают очки «костылями для глаз». Абсолютно возмутительное клеймо, потому что это неправда. Помимо главной функции очки могут стать стильным дополнением к образу. Достаточно осознать это, и вы поймете, что очки — самый полезный аксессуар в мире.
В чем идея кампании
Новая рекламная кампания для «Люксоптики» призвана изменить отношение людей к процессу покупки очков — он должен стать приятным. Это даже не вопрос места. Люди покупают автомобили не из-за салона, а ради обладания автомобилем. Поэтому если мы хотим быть брендом — нельзя оставаться просто оптикой. Мы должны быть, ни много ни мало, самими очками! А где очки — там и линзы, и проверка зрения, если нужно.
Главная задача — уйти от неприятной коннотации оптики как аптеки или больницы, и превратиться во что-то новое. Мы решили, что наши оптики должны стать «супермаркетами очков», куда люди будут приходить и решать все вопросы, связанные со зрением и стилем при помощи профессиональных консультантов.
Разработка бренд-платформы началась с общения с топ-менеджерами и амбассадорами бренда. Мы поговорили с директором розницы, директором по маркетингу, главным врачом, СЕО, консультантами оптик — и получили полную картину задач бренда.
Почему просто не сказать, что у всех плохое зрение?
Казалось бы, что может быть проще? Начните убеждать людей в том, что им нужно проверить зрение — рано или поздно все сходят к офтальмологу и купят себе очки. Но никто не любит, когда ему указывают на его проблемы. Тем более, проблемы со здоровьем. Поэтому любить лекарства или страховые компании почти невозможно — они ассоциируются с болезнями и неприятностями. Кстати, это ответ на вопрос, почему реклама фармы во всем мире такая слабая.
Схема «Ой-ой-ой! У тебя такие проблемы! Но ничего, мы сейчас их решим!» не работает. Такие обещания в рекламе воспринимают, мягко говоря, с недоверием.
Ранее ключевой особенностью «Люксоптики» была медицинская экспертиза, возможность проверки зрения в оптиках. Она остается и сейчас, ведь это важная часть работы с клиентом. Но в этой рекламной кампании мы решили перенести акцент на что-то более позитивное, чем «визит к врачу».
Что придумали BART&FINK
Мы поняли, что нужно говорить о хорошем, а не о плохом. В рекламе стоит избегать негатива. Возьмем, к примеру, одну из самых успешных страховых компаний США Geico. Они сделали то, что никто раньше в страховании не делал — сместили акцент с проблемы на преимущество.
Все страховые компании говорили о том, что «если вы попадете в аварию или ваш дом сгорит, то как здорово, что мы все возместим». Geico же сказали так: «потратьте 15 минут и сэкономьте 15% на автостраховании».
Бренд не стал повторяться, объясняя в сотый раз, что такое страхование, а просто заявил, что страхование с Geico — это выгодно. При этом такие неприятные темы, как аварии или пожары, остались нетронутыми.
«Круто!» — решили мы и стали думать, как такую стратегию реализовать в рекламе оптики. Мы рассуждали так: скидка не заставит людей полюбить очки. Оптический бизнес находится на стыке здоровья и моды, и триггеры, которые работают в страховании, не сработают для сети оптик.
Бенчмарком (эталонным примером — ред.) можно считать стоматологов. Они поняли, что говорить клиенту о лечении зубов – это все равно, что включать в его голове звук бормашины. Поэтому вместо «приходите лечить зубы» мы все чаще слышим «приходите за красивыми улыбками».
Также мы поняли, что в случае с «Люксоптикой» не нужно бояться говорить общие для категории вещи. Наша задача — завоевать весь рынок. Соответственно, мы должны говорить самые характерные для рынка вещи, не опасаясь, что продвигаем остальных игроков.
Люди хотят покупать очки не в «аптеке для глаз», а в «том прикольном месте». Поэтому мы решили не рассказывать в очередной раз, зачем нужны очки, где их покупать или проверять зрение. Вместо этого мы говорим, что просто любим очки, а наш клиент слышит: «Люксоптика» — место, где обожают очкариков».
Так родилась концепция «супермаркета очков». Она должна затереть до неузнаваемости семантику приставки «люкс» в названии бренда и изменить значение слова «оптика». Мы хотим, чтобы оптика ассоциировалась с местом, где очки считают самым крутым в мире изобретением. Это наша долгосрочная задача.
Из чего состоит рекламная кампания
Флагманом нашей рекламной кампании стал этот имиджевый ролик, объясняющий суть бренда:
Мы в BART&FINK всегда со скепсисом относились к роликам-манифестам. Они звучат как минимум пафосно. Поэтому когда родилась концепция «оды очкарикам», мы начали искать язык, который будет звучать серьезно и несерьезно одновременно. Слоган «Окуляри. Окуляри. Окуляри», который произносят с разной интонацией, стал в этом прекрасным подспорьем. Мы ведь действительно любим очки и людей, которые их носят, но говорим об этом слегка иронично, без излишней серьезности и фальши.
В BART&FINK мы снимаем все ролики сами. До «Люксоптики» таких манифестов-виньеток, где за 50 секунд меняется 35 сцен, мы не делали. Поэтому после согласования с клиентом на оттачивание сценария ушло больше 3 недель.
Мы хотели сделать ролик, в котором смешаются все жанры: lifestyle, хроника, мультипликация, запись экрана, прямая речь. В разных сценах мы использовали разные цветокоррекции и техники — хотели добиться эффекта, что видео снимали несколько режиссеров и операторов, которые все, как один, тоже обожают очки.
Кроме имиджевого ролика мы создали еще серию коротких продуктовых видео, где говорилось, что в «Люксоптике» есть очки на любой бюджет. Также с сентября стартует кампания на наружных носителях. Она призвана объединить все задачи, которые перед нами стояли.
Какие результаты кампании
Конечно, еще рано говорить о результатах, но судя по первой неделе кампании, мы на верном пути. Офлайн-трафик вырос на 19%, онлайн — на 30%. Мы получили 30 000 переходов на сайт с носителей кампании, органические запросы со словом «Люксоптика» выросли на 36% на английском языке и на 17% на русском.
Из 100% зрителей, которые посмотрели нашу рекламу, 35% досмотрели ее до конца. Из запланированных 7 млн показов за первые 2 недели мы выполнили больше половины. Полноценный результат можно будет оценить через пару месяцев.