Как проходит международный тендер глазами стратега в агентстве
Евгений Буйницкий — маркетинг-стратег во франкфуртском офисе Havas Media. Он переехал в Германию из Украины в 2018 году. В колонке для Vector Буйницкий рассказывает, как проходит международный тендер на работу с крупным спортивным брендом с точки зрения стратега одного из региональных офисов.
Летом 2018 года семь офисов Havas участвовали в глобальном медиа-тендере крупного спортивного бренда. В течение 3 месяцев мы получали обновленные брифы с правками и новыми запросами из офиса заказчика в Бостоне. В процессе менялись названия продуктов, их позиционирование и даты запуска. Мы проводили конференц-коллы с представителями Havas из Китая, США, Великобритании, Франции и Германии и обсуждали целевую аудиторию бренда на каждом из рынков.
Чего хотел клиент
Этот тендер отличается от тендеров для креативных агентств, в которых как правило нужно разработать «одноразовый» креатив для рекламной кампании. В нашем случае мы должны были объяснить, как видим процесс внедрения медиапланирования в существующую GTM-систему (стратегию вывода продукта на рынок и достижения конечного потребителя) потенциального клиента. Мы должны были рассказать, как агентство сможет соединить performance marketing с brand marketing.
Brand marketing — это долгосрочная маркетинговая игра, главная цель которой — вернуть инвестиции. Сюда входят отношения с потребителем, ценность рекламных кампаний, контент-маркетинг. Performance marketing — это краткосрочные расчеты, трафик, лидогенерация.
Если вкратце, первое направлено на то, чтобы сделать потребителя счастливым, а второе — чтобы ему надоесть. Но это работает.
Компания искала медиа агентство, которое будет разрабатывать стратегии запуска рекламных кампаний, их трейдинг, а также консультировать и поддерживать креативную составляющую.
Франкфурт. Фото из Instagram Буйницкого
Кроме того, заказчик хотел узнать, как лучше использовать накопленные маркетинговые данные и как будет структурирована команда Havas Media для работы с клиентом в пяти странах мира.
Мы должны были показать и спланировать ход действий в диджитал (соцсети, программатик маркетинг, mobile маркетинг и даже mOOHbile), принте, телевидении, наружной рекламе, мероприятиях и других каналах коммуникации.
Клиент хотел знать, кем будут наши партнеры и чем мы лучше остальных кандидатов в тендере. Наш основной козырь — это Universal Music в качестве партнера, так как Havas принадлежит Vivendi, которая владеет Universal Music.
Также нужно было проработать стратегию работы с инфлюенсерами. Ко всему добавляется разработка и консалтинг в креативной коммуникации. Короче говоря, это громадный запрос, в котором участвуют множество департаментов агентства.
Кто занимается тендером в крупных агентствах
В нашем офисе работает около 400 сотрудников. Всемирный штат Havas переваливает за 17 000. Это в три с половиной раза больше, чем штат Netflix. Но в тендере участвуют не все сотрудники, а только небольшой отдел под названием New Business. Департамент отвечает исключительно за поиск новых клиентов, новый бизнес.
В июне нам позвонили из Нью-Йорка. На линии были директоры, возглавляющие департаменты New Business в каждой из пяти вышеупомянутых стран. Мужчина с британским акцентом попросил всех подготовить аналитику по локальным рынкам для потенциального клиента. На это у нас было 11 дней.
Что нужно было узнать
Каждый офис должен был собрать данные в своем регионе: медиатренды, информация о рынке, потребителе и конкурентах. Мне нужно было понять, как ведет себя потребитель, которого нам описали. Это клиент бренда, на которого они будут делать ставку в ближайшие годы.
Я не могу вдаваться в детали из-за NDA, скажу только, что это молодая прогрессивная аудитория, которую во Франкфурте найти труднее, чем в столице. В городе костюмчиков и банков редко встретишь фриков и неформалов. Стилистика франкфуртских жителей — это скорее COS, чем Urban Outfitters. Они ходят в дорогих пальто, рубашках, туфлях, а в руке держат кейс — все это напоминает сериал Suits. Поэтому я решил искать нужных людей в Берлине.
Кого я искал
3 часа в поезде — и я в столице под палящим солнцем в поисках тинейджеров. По моей теории, улицы должны кишеть местными хипстерами, но ни подкатов, ни кроссовок Fila на горизонте не намечалось. Пришлось идти в торговый центр на Александерплатц. Там я подходил к молодым ребятам и задавал вопросы.
Согласно последним исследованиям, в США поколение Gen Z почти полностью перешло в digital. Но Европа отличается. Я находил статьи, в которых писали, что немецкое Gen Z ведет себя иначе. Это мне и хотелось проверить.
Я искал респондентов по возрастной категории. Мне нужно было общаться с Gen Z, так как клиент ориентировался именно на это поколение.
Немецкого разговорного у меня пока нет, к тому же я привык, что немцы не очень любят, когда к ним обращаются на английском, поэтому подходить к подросткам было неловко. Уже потом я понял, нужно было взять с собой коллегу, которая говорит на немецком.
Что я спрашивал
У меня было девять вопросов. Самыми важными в списке были:
- Как ты общаешься с друзьями: офлайн или онлайн?
- Как ты делишься новинками одежды со своими друзьями?
- Влияют ли на тебя знаменитости в соцсетях? Какие?
Почему именно эти вопросы? В брифе от клиента поколение Gen Z обобщили. Создавалось впечатление, что везде они ведут себя одинаково: слушают хип-хоп, носят хайповую одежду и полностью оцифровались.
Я отнесся к такому обобщению с недоверием и решил проверить. Просерфил и нашел данные, в которых диджитализацию немецких тинейджеров ставили под сомнение. Поэтому вопросы о вкусах, влиянии и среде обитания целевой аудитории хотелось перепроверить.
Я хотел снимать ответы на видео, но получал много отказов. На аудиозапись соглашались больше людей. С собой у меня были бланки для респондентов, где они оставляли подпись, тем самым разрешая использовать эту информацию.
Из их ответов я понял, что немецкие тинейджеры не настолько диджитализированы, как американские. В половине случаев они звонят, а не пишут в мессенджере, а еще часто ищут новинки в физических магазинах. Новинками одежды в личной переписке делятся редко. Чаще показывают с телефона своим друзьям на вечеринках, в универе, в колледжах. А если делятся в чате, то не ссылкой на сайт, а показывают скриншот кумира в шмотках.
От брендов они ждут минимализма в стилистике и цветовой гамме. Чем проще — тем круче.
Они не доверяют популярным блогерам и знают, что их посты — это реклама и навязывание. Тинейджеры больше поддаются влиянию локальных инфлюенсеров, как например, Марко Виттман — это немецкий автогонщик, у которого всего 24 000 подписчиков в Instagram.
Как нам помогла музыка
Кроме общения с потенциальной аудиторией, мы анализировали данные Spotify. Музыка — сильный тренд, она помогает понять, как люди думают и поступают. Доступ к данным Spotify предоставлял соответствующий департамент Havas. Я сравнивал выгруженные цифры стримингового сервиса с данными из соцсетей и искал пересечения музыкальных предпочтений с выбором брендов одежды.
Изначально вся наша команда была убеждена, что тинейджеры слушают рэп и хип-хоп. Аналитика показала, что немецкие, австрийские и швейцарские подростки предпочитают рок и электронику. Это имеет непосредственное отношение к выбору медиапартнеров, медиаплощадок и работе с инфлюенсерами.
Референсные фото людей, которых искали для интервью
Какие выводы мы сделали
Исследование Spotify поменяло вектор наших идей. Например, мы отказались от привлечения многих знаменитостей и блогеров, которые были в брифе клиента. Мы изменили примерно треть изначального списка.
Результаты опроса мы тоже учли. Мы приняли во внимание, что крупные знаменитости вроде Рианны в рекламе будут не продвигать бренд, а скорее затмят его своей фигурой. Поэтому некоторых крупных рыб из списка мы сменили на менее известных широкой публике.
Ответы во время опроса подтвердили мои догадки и на счет «оцифровки» тинейджеров. Поэтому при разработке идеи коммуникации бренда в Германии мы предложили сделать ставку на офлайн. Мы выбрали музеи, магазины, выставки как один из самых важных каналов на первых этапах рекламных кампаний.
Мы представили четкую структуру работы с клиентом, планирование, прогнозирование, а также идеи креативных коммуникаций, которые решали проблему пропасти между performance и brand marketing и показывали их логическое сплетение. Аналогичную работу проделали офисы Havas в каждой из пяти стран. В итоге тендер мы выиграли.