Как Good Wine использует фестивали для маркетинга. Рассказывает Маша Олейник
Маша Олейник — маркетинг-директор компании Good Wine. Она отвечает за маркетинговые коммуникации и организацию фестивалей в бизнес-подразделении. Good Wine организовывает два фестиваля: Kyiv Wine и Whisky Dram. О том, какие подходы они при этом используют, Маша рассказала на Ukrainian Marketing Forum.
Маша Олейник
Почему фестивальный маркетинг сегодня набирает обороты? Первое, что приходит в голову — появилось много энергии и желания сделать страну лучше. У всех разные интересы, сложности и потребности, поэтому на рынке появляются разные ивенты.
В нашем бизнесе один из ключевых показателей — увеличение количества чеков. К вам приходят новые люди, вы получаете оборотные деньги и возможность расти. Если новые люди не приходят, вы можете работать со средним чеком. Средний чек не резиновый, он доходит до определенной отметки, в которую вы упираетесь — и всё, дальше расти вы не можете.
Фестивали виски и вина появились в связи с потребностью привлекать новых клиентов в магазин. Разберем их по очереди.
Whisky Dram
Как появился Whisky Dram
Whisky Dram — это площадка для дегустации односолодовых виски. Это категория, с которой интересно работать с целью заработка. Подход к производству виски очень похож на производство вина. Здесь тоже многое зависит от местности, мастера купажа, воды. Водку и джин делают по одной технологии, а продажи в большей степени зависят от маркетинга, а не от управления производством. В то время как виски — совсем другая история, в его производстве очень много нюансов.
Стоимость односолодового виски начинается в среднем от $100 за бутылку. Не каждый может позволить себе пойти в магазин, купить несколько бутылок и попробовать их с друзьями вечером. И мы подумали: «Почему бы не сделать ивент, на котором можно будет попробовать весь ассортимент Good Wine, заплатив всего лишь за двадцатиграммовую порцию?».
За два месяца мы придумали и организовали такой ивент, на который пришло около 1 000 человек. Для такой категории мероприятий это довольно много.
Какой Whisky Dram сейчас
На примере виски хочу затронуть вопрос коммуникации и брендинга. Виски — это достаточно «взрослый» напиток. Наверное, он у вас ассоциируется с вензелями, погребами, бочками, темным фоном, коричневым цветом и так далее. Мы сказали: «Нет, виски — это оранжевый, виски — это крутые шрифты». Мы считаем, что это привлечет нашу целевую аудиторию.
Аудитория Whisky Dram делится на два типа:
- Любители односолодового виски в возрасте 40-50 лет. Они пробовали виски до появления нашего фестиваля и хорошо в нем разбираются.
- Молодые люди, которых мы хотим переключить с других крепких напитков. На эту категорию направлены наши коммуникации.
Kyiv Wine
Как появился Kyiv Wine
Фестиваль вина родился из желания объединить несколько десятков ивентов на тему вина и гастрономии. Почему еда? Во-первых, у нас большая экспертиза в еде и это нужно использовать. Во-вторых, мы понимали, что в одиночку вино не соберет много людей. А вот еда — то, что понятно и близко каждому. В-третьих, лично для меня вино и еда всегда идут вместе. Это то, что мне хочется развивать в связке. Так как я у руля, то я и определяю формат.
Какой Kyiv Wine сейчас
В прошлом году мы психанули и решили, что дегустация вина будет безлимитной. Покупая билет, вы заходите и не паритесь. Это освобождает кучу времени для дегустации, общения, обмена опытом.
В 2018 году на Kyiv Wine приехали 80 виноделов из 20 стран. Это немного fucking crazy, как любят говорить в нашей компании. Производители вина ездят по всему миру и изучают разные выставки. То, что они выделяют время на наш фестиваль — тоже показатель.
Нас очень зажигают отзывы партнеров. Когда они приезжают, их представление об Украине меняется: «Ребята, вы что, сделали это в Украине? У нас такого нет!». Они уезжают и становятся нашими амбассадорами. При общении и обсуждении планов на ближайшие несколько лет они спрашивают: «А Kyiv Wine будет? Нам уже покупать билеты?».
Для чего нужны фестивали
Фестиваль — это прямой контакт с аудиторией и возможность протестировать новые вещи. Не скрою, иногда на фестивали мы ставим категории или конкретные блюда, которые хотим ввести в магазин, но сомневаемся. Например, так мы поступили с лобстер-роллом. Это супер дорогой продукт. Скрипя зубами, мы поставили его на фудкорт по 500 грн и когда он стал бестселлером, добавили его в магазин.
Фестиваль — это отличный инфоповод. Мы начинаем говорить о фестивале где-то за полгода. Последние три месяца начинаем продвигать ивент активнее, а за месяц до ивента — Good Wine повсюду.
Фестиваль — это офигенный способ сплотить людей вокруг одной цели и найти новые таланты. Так мы нашли людей в команду. Я их ценю и никому не отдам.
Фестиваль — это шанс попробовать что-то новое. Несмотря на то, что фестивали проходят под брендом Good Wine, это площадки за пределами магазина. Мы несем минимальные риски.
Как организовывать фестивали
Старайтесь всё делать самостоятельно. Как минимум — вещи, связанные с концептом, форматом и основными ценностями. Сформулировав ценности, вы будете возвращаться к ним снова и снова. Это важно, потому что в процессе организации ивента у вас возникнет много спорных моментов. Если вы сведете все свои правила в один документ, вы всегда сможете посмотреть в него и понять, как поступить.
Была у нас такая история. Мы не любим скрытые платежи. Цена за вход на фестиваль фиксированная, эта сумма включает НДС и все сборы. Однажды мы поняли, что люди, которые покупают билеты на concert.ua, платят сверх нашей цены комиссию в 25-30 грн. Тогда мы сели за стол переговоров с сoncert.ua и сказали: «Нас такое не устраивает, давайте разбираться».
Начинайте с небольшого формата. Так вы сможете протестировать свою идею, не рискуя большими деньгами. При этом вы получите фидбек от клиентов, потому что небольшие форматы предполагают тесное общение с целевой аудитории. На таких ивентах много ваших знакомых и партнеров. Мы так вначале и делали — организовывали небольшие фермерские рынки и фестивали внутри магазина. Они помогли определить основные источники дохода, возможный трафик, ценовую политику и так далее.
Берите деньги за участие. Никогда не делайте бесплатные ивенты. Если вы боитесь, что на ваш ивент не придут люди — не организовывайте. Ничто так не обесценивает ваши труды, как бесплатный ивент и шара.
Согласуйте критерии успешности с собственниками бизнеса. Ивенты — дело затратное, поэтому для нас один из главных критериев успешности фестиваля — положительный финансовый результат. Когда вы берете всю выручку от продаж, деньги от партнеров, отнимаете амортизацию, зарплаты, налог на прибыль и так далее — получаете чистую прибыль. Если она есть, то её можно считать положительным финансовым результатом.
В нашей компании фестивали могут существовать только при условии положительного финансового результата. Мы позиционируем себя как команду предпринимателей. Поэтому даже то, что решает маркетинговые задачи магазина, должно окупаться. Даже если у вас огромные бюджеты на маркетинг, продвижение и организацию, я рекомендую планировать ивенты так, чтобы они себя окупали.
Делитесь планами с сотрудниками. Они должны знать, сколько денег должно прийти, что будет происходить и что с этим делать. Когда есть привязка к конкретному финансовому результату, нести ответственность легче.
Вкладывайтесь в ивенты только если у вас горят глаза.