Как таргетировать рекламу, чтобы не слить бюджет. Гайд по аудиториям Google AdWords

Маркетинговое агентство Roman.ua подготовило адаптированный перевод статьи Bgtheory о том, как правильно таргетировать рекламу на аудитории Google AdWords. Vector публикует сокращенную версию материала.

К 2019 году аудитории стали залогом успешной стратегии в AdWords. Однако большинство пользователей AdWords знакомы только с аудиторией ремаркетинга. Хотя это только один из основных способов охвата аудитории в AdWords.
В этой статье не будет идти речь о контекстном таргетинге в Google Display Network, создании баннерной рекламы и рекламы на YouTube для продвижения мобильного приложения или повторного привлечения пользователей. Эта статья полностью посвящена доступным аудиториям в AdWords и способам их оптимального охвата.

Аудитория (first-party аудитория)

Аудитории различаются в зависимости от того, на каких данных они основываются:

1. Данные, которые ты собираешь о своей аудитории (first-party аудитория). Это посетители твоего сайта (из данных веб-аналитики), твои клиенты и лиды (данные CRM и email-маркетинга), пользователи мобильных приложений, аудитория твоих роликов на YouTube и т.д.
2. Данные, собранные третьими лицами и ставшие доступными для рекламодателей (third-party).

Ремаркетинг

Ремаркетинг — это подход к работе с рекламой, в котором ты работаешь с аудиторией, которая когда-либо посещала твой сайт или мобильное приложение. Или «ретаргетинг», как его еще называют. Но в AdWords и Bing Ads это называется «ремаркетинг». Для большинства рекламодателей использование AdWords, Facebook и Twitter непосредственно для применения ретаргетинга — это отличный способ начать.

Настройка сбора данных на сайте

Если ты используешь Google Analytics, скажу коротко: просто включи ремаркетинг и функции рекламной отчетности в Google Analytics и используй их для создания и редактирования аудитории ремаркетинга, включая довольно классные умные списки.
Еще одно преимущество использования Google Analytics для создания аудиторий — ты можешь избавить себя от создания 30 и более аудиторий ремаркетинга, просто загрузив заранее подготовленные подборки определений в Google Analytics Solutions Gallery. Например, Engagement, Ecommerce и Channels pack.
Если ты пользуешься ремаркетингом в AdWords, а особенно если ты использовал RLSA до июня 2015 года, то он все еще основывается на AdWords теге.
Если ты используешь Google Analytics для своего веб-сайта, я бы порекомендовал тебе перейти на Google Analytics для создания аудиторий для ремаркетинга. Это даст тебе дополнительные возможности: умные списки и списки, основанные на поведении посетителей сайта, источнике и вовлеченности за пределами посещений страницы.

Продолжительность участия и размер списка

Для каждого списка ремаркетинга тебе нужно будет установить количество дней, которое посетители твоего сайта будут в него включены без повторного его посещения так называемый «срок годности». По умолчанию это 30 дней, но можно установить любое количество от 1 до 540 дней. При самом удачном стечении обстоятельств, сотрудничество продлится столько, сколько соответствующие рекламные объявления будут актуальны для пользователя, на которого ты таргетируешь.
Хорошое место для получения этих данных — отчет «Время до конверсии» в Google Analytics (Конверсии — Многоканальные — Время до конверсии). Я бы рекомендовал установить в этом отчете окно ретроспективного обзора на 90 дней, чтобы включить туда все показы и клики.
Вот еще несколько вещей, которые нужно учитывать, принимая решение о продолжительность участия:

• Если ты будешь таргетировать через Google Display Network (GDN), то лучше не превышать срок в 60 дней. Люди устанут смотреть на одни и те же объявления в течение длительного времени (утомительный баннер).
• Если ты продаёшь свой продукт или услугу в течение длительного срока, то попробуй последовательно разбить свою рекламу на более короткие шаги по продвижению.

Пример типичного В2В:

• после «вовлеченного посещения»: показ рекламы «просмотр бесплатного вебинара» в течение 30 дней;
• после «просмотра вебинара»: показ рекламы «загружай электронные книги бесплатно» в течение 30 дней;
• после «загрузки электронных книг»: показ рекламы «финальная конвертация» в течение 30 дней.

Если ты будешь таргетировать в поисковой сети, то сможешь использовать более длительный срок, чем в Display Network, поскольку ты будешь показывать рекламу только после того, как пользователи используют один из твоих ключевых запросов в поиске.
Ты ожидаешь, что списки ремаркетинга будут составлять около 1 000 — 100 000 пользователей, чтобы оказывать существенное влияние на результаты твоей кампании. Поэтому, если у тебя 500 посетителей в месяц, тебе нужно будет увеличить продолжительность сотрудничества до 60 дней, чтобы собрать 1 000 пользователей. Не забывай об этом при сегментировании списков ремаркетинга. Не делай их слишком узкими, если хочешь всегда иметь по меньшей мере около 1 000 пользователей, соответствующих твоим критериям.
Также, 1 000 — это обязательное минимальное количество пользователей в списке для таргетирования в поисковой системе Google, в то время как в Google Display Network — всего 100 пользователей.

Сегментирование аудитории ремаркетинга

Если ты загрузил упомянутые определения Engagement, Ecommerce и Channels pack из готовых подборок определений в Google Analytics Solutions Gallery, то все эти списки у тебя уже будут готовы к использованию:
Вовлеченность

• Посетили за последний 1 день
• Посетили за последние 7 дней
• Посетили за последние 14 дней
• Посетили за последние 30 дней
• Посетили за последние 90 дней
• Посетили за последние 180 дней
• Посетили за последние 360 дней
• Посетили за последние 540 дней
• Конверсии > 0
• Последние покупки
• Новый посетитель
• Вернувшийся посетитель
• Визиты >= 3
• Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 1
• Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 5
• Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 10
• Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 20
• Визит > 1 мин
• Визит > 10 мин
• Визит > 60

Ecommerce

• Потрачено > $1
• Потрачено > $50
• Потрачено > $100
• Потрачено > $500
• Потрачено > $1000
• Совершение покупки >= 2x
• Совершение покупки >= 3x

Подборка каналов

• Личный
• Органический поиск
• Платный поиск
• Направленный
• Социальный
• Медийный
• Ремаркетинг
• Другие каналы

Динамический ремаркетинг

Это позволит тебе автоматически показывать предыдущим пользователям рекламу, содержащую продукты и услуги, которые они просматривали на твоем сайте. Согласно данным Google, объявления с динамическим ремаркетингом повышают показатель CTR на 450%, по сравнению со стандартным ремаркетингом.
Наряду со всем перечисленными списками ты можешь создать комбинированные списки, которые сделают твой таргетинг более мощным, особенно в сочетании с предыдущими клиентами:
Неконвертированные посетители. Позволяет исключить тех людей, которые уже конвертировались из таргетинга на новых покупателей в GDN.
Забытые товары в корзине. Напоминание может стать именно тем, что им нужно для завершения покупки. Не переусердствуй.
Вовлеченные посетители. Ты можешь ограничить таргетинг на людей, которые посмотрели только несколько страниц, поэтому ты не будешь настраивать рекламу на «отскочивших» посетителей. Это аудитория «Интенсивность страницы > 1» из упомянутого выше Engagement.
Повторные покупки. Ты можешь настроить рекламу на предыдущих Клиентов, исключив людей, которые купили этот товар за последние xx дней (где xx — средний период повторного пополнения или обновления товара или услуги).
Up-sell или Cross-sell предложения. Если ты знаешь, что приобрели твои покупатели, то ты можешь показать им рекламу сопутствующих продуктов или услуг. Но не делай этого сразу после их покупки — лучше подождать пару недель.
Сезонные предложения. Классическим примером здесь будет цветочный магазин, который показывает предложения на День матери клиентам, купившим цветы в День святого Валентина. Это индивидуальная вариация стратегии повторных покупок.

Рекомендации по баннерному ремаркетингу

Создание совершенных списков — первый шаг к успешному ремаркетингу. Дальше важно заняться правильным показом правильной рекламы нужным пользователям и установкой ставок, которые максимизируют результаты.

Самые популярные форматы объявлений:

• 300 × 250
• 728 × 90
• 160 × 600
• 336 × 280
• Для мобильных устройств: 320 × 50 и 320 × 100

Если ты таргетируешь пользователей более 30 дней, тебе нужно избегать «баннерной усталости». Поэтому сделай несколько вариантов своих кампаний и регулярно обновляй их.

Много продуктов? Используй динамический ремаркетинг.

Если не хочешь раздражать пользователей, показывая им свои объявления 10 раз в день, убедись, что ты установил ограничение частоты показов в своих кампаниях. Наиболее ходовая частота — от 3 до 5 показов в день.
Если ты используешь автоматическое назначение ставок, то нет необходимости устанавливать частоту показов, так как алгоритмы Google оптимизируют ее сами.
Используй Интеллектуальное назначение ставок, если тебе достаточно ежемесячных конверсий. Чем больше у тебя конверсий, тем лучше работает интеллектуальное назначение ставок. Ты можешь пробовать настраивать CPA кампании, если у тебя есть 30 конверсий в месяц и тебе определенно стоит попробовать таргетинг CPA или ROAS если у тебя будет 50 или более конверсий в месяц из ремаркетинг кампании. Он работает особенно хорошо, если ты используешь динамический ремаркетинг.

Рекомендации по поисковому ремаркетингу (RLSA)

Существует два вида RLSA и лучше использовать оба: как «Таргетинг и назначение ставок», так и «Только назначение ставок».

«Только назначение ставок» RLSA
В большинстве случаев ты просто хочешь повысить ставку для всех ранее посетивших твой сайт, так как они гораздо чаще конвертируются.
Насколько повысить? Google говорит: «Не стесняйся корректировать ставку. Для этих устойчивых лидов установи агрессивную модификацию ставок. Таргетируй первую и вторую позиции на странице результатов поисковой системы, чтобы дать своим объявлениям шанс быть увиденными. Начни с добавления модификатора ставки + 100%, затем настраивай больше или меньше, чтобы конкурировать за верхние рекламные места и оптимизировать ставку».

Лично я согласен с Google в том, что стоит обеспечить себе топовую позицию при показе поисковых объявлений посетителям твоего сайта (с некоторыми исключениями). Поэтому я бы установил агрессивный модификатор ставки (50-150%) в группах объявлений или кампаниях с заниженной (> 3) средней позицией и скромной (10-50%) модификацией ставки, если средняя позиция уже находится на одной из 3 верхних строк.
«Таргетинг и назначение ставок» RLSA
С этой настройкой ты показываешь поисковые объявления только для предыдущих посетителей сайта двумя разными способами:

1. Настройка рекламы на те же ключевые слова, но показ разных объявлений предыдущим посетителям сайта.
2. Настройка рекламы на разные ключевые слова только для посетителей сайта, расширяя для них доступ.

Что касается первого варианта, то я бы делал это только для очень большого объема ключевых слов в сочетании с обширными списками ремаркетинга, потому что это будет стоить того времени, которое ты потратишь на:

• дублирование группы объявлений или кампаний;
• исключение списков ремаркетинга, на которые ты нацелен, из оригинальной группы объявлений или кампаний;
• написание разных объявлений для твоей аудитории ремаркетинга.

Второй вариант всегда стоит того, и ты можешь делать то, чего обычно не делаешь, например:

• ориентировка на обобщенные (1 слово) ключевые слова;
• использование высокочастотных ключевых слов;
• ориентировка на ключевые слова, которые обычно применяются в B2C, в то время как ты являешься B2B;
• реклама на торговых марках конкурентов;
• запуск агрессивной RDSA кампании. Хотя я считаю, что тебе следует также провести DSA кампанию, таргетируя на всех пользователей. Но сочетая это с ремаркетингом «Таргетинг и назначение ставок» — безопасный способ начать с DSA.

Статистика по аудиториям

Статистика Google рекламы по аудиториям — идеальный мост между first-party и third-party аудиториями.

Аудитория, построенная на основе твоей аудитории (third-party аудитория)

Похожие аудитории
На основе всех first-party аудиторий Google автоматически создает дополнительные похожие аудитории, для которых можно настроить таргетинг в GDN на списки (видео) ремаркетинга, а также на YouTube и Gmail.
Аудитории на основе покупок ближе всего к покупке, в то время как аудитории на основе интересов больше подходят для пользователей на этапах осведомления и рассуждения.

Аудитории на основе покупок. Почти в 500 заранее установленных аудиториях на основе покупок должно быть хотя бы несколько тех, которые содержат твоих потенциальных клиентов.
Аудитории на основе интересов (созданные вручную). Создай одну или несколько аудиторий на основе интересов, введя их с помощью ключевых слов и URL-адресов. Когда результат тебя устроит, сохрани аудиторию с особыми категориями интересов и опробуй ее в качестве целевой аудитории.
Аудитории на основе интересов (предустановленные). Настройки, которые ориентируются на создание аудитории на основе образа жизни. Существует более 100 категорий интересов аудитории.
Демография. Важно понимать, что это отличается от демографических настроек в рекламе на Facebook. В Facebook ты можешь настроить таргетинг своей рекламы только на женщин в возрасте от 25 до 44 лет. В AdWords тебе не придется этого делать (исключая все остальные демографические данные), поскольку значительная часть твоей целевой аудитории будет находиться в категории «Неизвестно».
Поэтому лучше не исключать эту демографическую категорию и работать только с «известными». Нужно просто согласиться с тем, что какое-то время мы будем показывать рекламу в «неправильной» демографической аудитории в AdWords. Но, как говорит Google, «намерения потребителей намного мощнее, чем демография». Кроме того, фактическое демографическое положение твоей аудитории может отличаться от ожидаемого и это видно на примере статистики.
Со стороны маркетолога, продающего товары для детей, было бы ошибкой исключать всех пользователей со статусом «Нет детей». Так же было бы ошибкой исключать всех женщин или мужчин старше 34 лет при продаже видеоигр.
Жизненные события. С помощью этой аудитории можно охватить людей с важными жизненными вехами, такими как брак, выпуск, покупка нового дома. Совместим только с YouTube и Gmail.

Исключение и объединение аудиторий

Исключение нежелательных известных демографических данных — способ улучшить твой таргетинг. Но есть бесконечное количество других способов.
Несколько примеров, которые вдохновят тебя на создание собственных кампаний:

• Исключай ремаркетинг и/или электронные списки клиентов из брендированной поисковой кампании. Ты, вероятно, не захочешь платить снова и снова, когда твои клиенты или недавние посетители просто захотят перейти на твой сайт.
• Объедини электронные списки клиентов с RLSA. Если оба списка достаточно обширны, то эта комбинация создала бы «супер-горячий» целевой список (или список исключения): у тебя есть их электронные адреса, а так же они недавно посетили твой сайт.
• Создавай совершенно новые аудитории. Благодаря креативному сочетанию таргетинга по особым категориям интересов аудитории, рыночной аудитории, демографическим настройкам и контекстному таргетингу ты можешь создавать совершенно новые аудитории, которые идеально подойдут новым потенциальным клиентам, которых ты ищешь.

Чек-лист по аудиториям

• Если к твоему веб-сайту привязан Google Analytics: создаешь ли ты списки ремаркетинга и управляешь ли ими в Google Analytics?
• Принимаешь ли ты во внимание цикл продаж при установке продолжительности участия в списках ремаркетинга?
• Ты создавал или переносил множественные списки ремаркетинга (по меньшей мере по 1000 пользователей каждый) настраивая таргетинг на наиболее важные сегменты посетителей?
• Если у тебя есть широкий список электронных адресов с достоверной информацией (CRM): разделил ли ты его на несколько списков электронных адресов (по меньшей мере по 2000 электронных адресов в каждом), которые бы представляли наиболее важные сегменты твоих клиентов?
• Используешь ли ты отчет «Аудитория»?

Полный гайд можно прочитать по ссылке.

Читайте нас в Telegram