Фрустрация, чувство вины, безответная любовь. Причины выгорания пиарщиков в агентствах

В рыночных отношениях мало романтики. У агентства покупают экспертизу, идеи, контент-планы и матрицы. Но за всей этой горой документов порой не видно человека, который радуется смайликам в письмах и нервничает из-за резких высказываний и приписок типа ASAP или «на вчера».

Специалисту на стороне клиента сложно воспринимать как члена команды того, за чьим профессиональным ростом он не следил и чью рабочую рутину не видел. Поэтому в отношениях клиентов и специалистов по коммуникациям есть не только благодарность за результат и признание заслуг. Иногда приходится иметь дело с обесцениванием и игнорированием рекомендаций.

Chief Growth Officer Newsfront PR Agency Виктория Чернова рассказывает в своей колонке о причинах выгорания PR-специалистов и о том, кто и что помогает им не разлюбить коммуникации.

Трудности перевода в письмах

«Клиенты не должны любить нас. Главное — чтобы платили», — объясняла мне однажды коллега после какого-то грубого письма на почте.

Вербальное общение — это всегда непросто. Умение доносить свои мысли кажется суперспособностью родом с планеты Криптон. Что уж говорить о текстах? Без интонации и мимики не всегда можно точно считать настроение собеседника и критичность запроса. Так появляются неврозы от обилия знаков восклицания и страх перед «ASAP» в теме письма.

Когда-то я первым делом спрашивала у коллег, которые приходили в офис раньше меня, есть ли что-то плохое на почте, и только потом подготовленная открывала письма.

В зависимости от должности и активности на проектах, мы можем получать десятки или сотни писем с фидбеками, комментариями и согласованиями. Бывает, что это «Коллеги, вы вообще видели, что прислали?!!!!». А бывает и «Просто спасибо аккаунту за старания, мы рады, что он/она в нашей команде».

Скованные одной цепью (согласований)

На своей первой работе в пресс-службе регионального органа власти я согласовывала пресс-релизы лично с директором департамента. Все тексты для публикации, напечатанные на бланке, он заверял своей подписью. Новости на сайте, для которого я писала, выходили не реже чем раз в час.

Стоит ли говорить, что количество моих походов в кабинет к директору росло пропорционально приближению времени публикации и количеству звонков от редактора? Какими грустными не были бы мои глаза и сколько бы я не слышала на другом конце «Мы так не работаем!», текст чаще всего так и продолжал лежать в горе бумаг для подписи.

Цепочка согласований может быть бесконечно долгой. Контактное лицо на стороне клиента согласовывает текст со штаб-квартирой, директором по развитию или акционерами. Скорость движения зависит от налаженности процессов внутри компании.

Поэтому вопрос часто не в том, реально ли написать 10 релизов в месяц, а в том, реально ли их согласовать.

Когда твоя работа зависит от решений, графиков и приоритетности задач других людей — это фрустрирует. Развивается чувство вины перед тем, кто ждет от тебя материал, и тем, за чье внимание ты назойливо борешься с one-on-one, встречами с партнерами и перерывом на обед.

Одним питчем на двух стульях

PR-специалист в агентстве, да и в компании тоже, находится между двух огней. С одной стороны — интересы клиента, с другой — базовые принципы работы с медиа и подготовка полезных материалов.

Возможно, именно так родился стереотип о том, что нелюбовь журналистов и пиарщиков друг к другу взаимна. Якобы мы бесконечно преследуем медиа ради выгоды клиентов и заставляем писать рекламные тексты, а журналисты специально публикуют совсем не то, что нам нужно.

По сути, магия питчинга происходит только на пересечении интересов двух сторон. Достичь этого баланса — задачка со звездочкой даже для продвинутого йога. И тут хорошей идеи материала недостаточно. Часто необходимая информация непублична. А о получении отраслевой награды, которое хочет прорекламировать клиент, напишут только в исключительном случае.

Дьявол в деталях, или тот самый «человеческий фактор»

Большие скандалы могут случаться из-за относительно небольших ошибок. Бывало, что перегруз, приближение дедлайнов или отсутствие опыта в определенных проектах играли со мной злую шутку.

Такие ошибки, даже исправленные, стоят минимум письма или созвона с руководством, а максимум — большой встречи с детальным разбором или штрафа. Даже несмотря на все былые заслуги.

В сервисном бизнесе человеческий фактор — непозволительная роскошь.

Это то же самое, что бракованный товар и приложение с багом, — зачем вы вообще это продаете? С другой стороны, есть вещи, от которых мы не застрахованы, каким бы налаженным не был контроль качества. В этом случае умение делать выводы, учиться на ошибках и вести переговоры с клиентом важнее уязвленного самолюбия.

Платить, еще и любить?

Иногда агентский PR похож на безответную любовь. Для продуктивной работы бренд нужно присвоить, представить себя частью команды и бренд-амбассадором. А мы-то уже знаем, что клиент платит, но любить не обязан. Я уже не говорю о том, что пиарщикам часто отказывают — не размещают новость или колонку, не аккредитуют на мероприятие, не выбирают тендерные предложения.

Построить отношения по любви можно: на это уходит время и не один спасенный экстремальный бриф.

Награда за овертаймы, вздрагивание при получении нового письма и периодическое желание выкинуть свой смартфон — настоящее партнерство и поддержка клиента. Ее мы также ищем и находим внутри своей команды.

«У тебя был грустный голос, я принесла тортик», «Иди уже домой, я все вычитаю и отправлю», «Мы в восторге от ваших идей!», «Спасибо за работу, мы ценим, что именно вы наш партнер» — причины, по которым мы каждое утро открываем почту, вдыхаем и с улыбкой отвечаем «Спасибо за запрос, взяли в работу».

Оправданные ожидания

Формула продуктивного сотрудничества — это открытость, доверие и готовность разделить ответственность за результат.

Чтобы не разочароваться в PR-партнере:

• На старте сформулируйте ожидания от совместной работы или конкретного проекта. Специалист на стороне клиента не первый год знает компанию, целевую аудиторию и рынок. Без его вводных даже самый опытный PR-менеджер не угадает, какие инструменты будут работать эффективнее.
• Погрузите партнеров в продукт или услугу. Если есть возможность, проведите презентацию от продуктовой команды, подключите пиарщиков к тестированию или пригласите на производство.
• Давайте развернутый фидбек и прислушивайтесь к аргументам. Сложно работать с запросами, когда каждый созвон или встреча похожи на экзамен, а партнерство превращается в противостояние.
• Доверяйте PR-партнерам. Если есть сомнения, не бездельничают ли менеджеры из агентства, стоит обсудить механизмы контроля. Это могут быть еженедельные статусы в письменном виде или созвоны, детальные роадмапы или подключение к проектным таск-менеджерам.

Честность как страховка

Работа с людьми предполагает стресс, работа с репутацией этот стресс удваивает. Мы не застрахованы от выгорания, но можем себе помочь.

• Отделите себя как личность от фидбека на свою работу. Иногда кажется, что негативный фидбек автоматически делает нас плохими людьми. Чтобы избежать этого, постарайтесь извлекать урок из каждой ошибки. В начале работы в агентстве в конце сложных рабочих дней я записывала, что вынесла из проекта на будущее.
• Уточняйте и задавайте вопросы. Мы действительно не умеем читать мысли. Если есть сомнения по поводу тональности письма, стоит уточнить, как ситуацию видит клиент, и предложить решение. В 90% случаев проблема не так страшна, как кажется.
• Честно давайте обратную связь о работе с проектом и просите о помощи. Мы не роботы, и это нормально — признаваться, что что-то не получается. По ту сторону почтового сервера — тоже живой человек, который заинтересован в результате кампании. Стоит просить о помощи, переспрашивать и тестировать идеи, которые есть.