Почему фокус-группы не работают и чем их заменить?
Фокус-группы — это целевая аудитория в миниатюре, с которой работает модератор и определяет, как аудитория воспринимает продукт. С помощью исследований с фокус-группами часто выбирают один из нескольких вариантов дизайнов упаковки или рекламной коммуникации. Стратег компании Skykillers Мария Волк разобралась, для каких целей используют фокус-группы и почему они не могут заменить все маркетинговые исследования.
Допустим, вы производите витамины, достаточно популярные и представленные в большинстве аптек. Но вы хотите масштабировать бизнес и продавать витамины в онлайне, отделяя себя от конкурентов. С чего начать?
По словам профессора Гарвардской бизнес-школы Клейтона Кристенсена, каждый год на рынок выходят более 30 000 новых потребительских товаров. 95% из них терпят неудачу. Чтобы не потратить уйму денег, к примеру, на интернет-магазин, которым никто не будет пользоваться, нужно разобраться — почему одни люди покупают витамины, а другие — нет? С чем это связано и что вы можете предложить аудитории, чтобы они увидели ценность именно в ваших витаминах?
При разработке продукта выделяют три основных этапа контакта с целевой аудиторией. На каждом из них общение происходит по-своему:
- понимание аудитории и формирование гипотез;
- валидация гипотез;
- тестирование решений.
Разбираем подробно каждый из пунктов.
Понимание аудитории и формирование гипотез
В методологии Design Thinking за это отвечает этап «Эмпатия». Эмпатия и понимание своей целевой аудитории — то, с чего всё начинается. На этом этапе используется качественное исследование аудитории, состоящее из множества различных методов. В Skykillers мы используем глубинные интервью — личное общение в свободной форме. Так мы узнаем, как живёт аудитория, какие у неё привычки потребления, как она соприкасается с продуктом, почему могла бы его купить или наоборот, что от этого её отталкивает.
Лора Кляйн, директор платформы Users Know и автор книги UX for Lean Startups, считает, что если пользователи не знают, чего они хотят, это не повод не общаться с ними. Это повод спрашивать их о том, где и как они используют продукты.
Качественные исследования помогают понять свою аудиторию и выдвинуть гипотезы о том, как продукт может помочь потребителям, быть для них ценным и интересным. К примеру, вы проинтервьюировали людей, которые когда-то пробовали пить витамины, но перестали и так и не вернулись к этой привычке. Они рассказали вам, что на самом деле не знают, какие витамины для чего нужны. Таблицы с последствиями авитаминоза кажутся им сложными и даже пугающими. На основании этой информации вы выдвигаете гипотезу: большинство людей не знают, какие витамины им нужны, в каких дозах их принимать и как рассчитывать их приём под свой организм.
Валидация гипотез
Гипотеза требует подтверждения: действительно ли это проблема большинства и стоит ли ориентироваться на неё при разработке продукта? Чтобы понять это, используются количественные исследования. По вашему описанию подбирается от 300 человек целевой аудитории и формируется четкий формализованный опросник с закрытыми вопросами вроде «Знаете ли вы, какие витамины нужны вашему организму?», «Как долго вы принимали витамины?», «Почему сейчас вы не принимаете витамины?» и так далее.
Если большинство выборки ответили, что не принимают витамины, потому что не знают, как их выбирать и как принимать — ваша гипотеза подтвердилась. Она может стать основой для разработки будущего продукта: к примеру, сервиса для персонализированного подбора курса витаминов в зависимости от потребляемой пищи или особенностей организма.
Тестирование решений
После второго этапа вы уже подтвердили свою гипотезу и понимаете, что создадите ценность для аудитории, если поможете ей разобраться, какие витамины принимать, в каких объёмах и как часто.
Ваша команда придумала решение для этой задачи: мобильное приложение, подбирающее нужную норму витаминов. Перед тем, как потратить уйму денег на реализацию этого приложения, нужно понять — действительно ли в этом нуждается ваша аудитория? Будет ли она пользоваться приложением?
Для тестирования решений, последнего этапа Design Thinking, используются разные методы. Один из них — фокус-группы. Вы отрисовали три экрана приложения и приступаете к исследованию. 10 человек потенциальной аудитории собраны, вектор общения составлен модератором, двухчасовое обсуждение приложения прошло успешно.
Результаты показали: аудитория понимает, что это приложение для подбора витаминов, дизайн приложения кажется вполне соответствующим, люди бы таким приложением пользовались.
Вы запускаете приложение, добавляете его в магазин, но никто его не скачивает. Добавляете трафик, приложение начинают устанавливать. А потом вы получаете много негативных отзывов о том, что оно неудобное и не соответствует ожиданиям.
В чём проблема?
Проблема может быть как раз в фокус-группах. Мнения в них собирают у всех одновременно, из-за чего участники могли быть подвержены групповому влиянию. Например, одному человеку приложение показалось понятным, а остальные не захотели выглядеть дураками. Другой вариант — участники фокус-группы не захотели говорить что-то негативное о том, за что они получают вознаграждение.
Люди обманчивы в оценке своих будущих действий. Вспомните, сколько раз вы обещали себе сесть на диету/бросить курить и стало ли это реальностью! В фокус-группах это работает не в вашу пользу: в момент заданного вопроса людям искренне хотелось сказать, что они будут пользоваться приложением. На деле оказалось, что оно им не так и нужно.
Мы не утверждаем, что фокус-группы бесполезный метод. Важно правильно им пользоваться.
С помощью фокус-групп достаточно сложно выявить глубинную проблему аудитории или протестировать взаимодействие с новым продуктом. Мнение о том, что фокус-группы бесполезны, образовалось из-за неправильных ожиданий, когда ими пытаются заменить любые маркетинговые исследования. Если вы хотите увидеть, что люди реально делают, а не о чём говорят, фокус-группы вам не помогут.
Фокус-группы помогают понять отношение к знакомому бренду, аспекты и варианты использования давно существующего продукта. Если же вас интересует то, как аудитория будет взаимодействовать с вашим новым продуктом, нужно создавать прототип и просить представителя аудитории пройти в нём несколько сценариев. К примеру, узнать в приложении, какого витамина сейчас больше всего не хватает.
Использование прототипа — возможность увидеть реальные действия пользователя в настоящем времени. Наиболее бережливый и популярный подход к прототипированию — создание продуктов с помощью MVP (minimum viable product).
Впервые о MVP заговорил Эрик Рис — американский бизнес-теоретик, создатель концепции «бережливого стартапа». Он вывел такое определение: «MVP — это версия нового продукта, которая позволяет команде собрать максимальное количество проверенных знаний о клиентах с наименьшими усилиями».
Проверенные знания о клиентах — это данные о взаимодействии пользователей и продукта, которые получают с помощью обратной связи. В большинстве случаев это происходит в рамках закрытого или открытого тестирования, когда люди используют продукт, а его создатели анализируют взаимодействие с ним и/или опрашивают пользователей.
Что такое MVP
MVP-подход — это в первую очередь бережливость. Но не только. У него масса преимуществ:
- MVP дает возможность понять, нужен ли продукт рынку, не используя для этого огромное количество ресурсов;
- MVP помогает команде быстрее понять реальные потребности потребителя;
- MVP сводит к минимуму количество часов, потраченных на разработку, и дает возможность сосредоточиться на минимальном количестве функций для запуска;
- MVP позволяет выйти на рынок быстрее и, соответственно, быстро перейти к продажам.
Задача команды, разрабатывающей продукт, не просто понять, что нужно пользователям, но еще и потратить на проект минимум денег и времени. В процессе команда должна изучать взаимодействие пользователей с продуктом, представляя его прогрессирующие версии. С каждой новой гипотезой продукт
эволюционирует и приближается к финальной редакции. Важно помнить, что MVP — не только минимальный, но и ценный продукт. Он должен соответствовать следующим критериям:
- служить хотя бы одной конкретной аудитории;
- решать хотя бы одну ключевую проблему;
- иметь хорошо продуманный пользовательский интерфейс;
- создаваться легко и запускаться быстро.
Используйте разные типы исследований по назначению. Для разработки нового продукта лучше подходит итеративный подход, валидация гипотез, тестирование MVP-прототипов. А для того, чтобы понять отношение к знакомому продукту, найти его слабые стороны и варианты использования – подойдут фокус-группы под опытной модерацией, которая не допустит коллективного мнения или искажения мнений из-за оплаты участия.