Как в Fedoriv обновляли дизайн-систему Rozetka, и почему логотип — не главное

На прошлой неделе Rozetka представила обновленный визуальный стиль, который разрабатывали в агентстве Fedoriv. Дизайн — лишь часть обновления бренда. Мы поговорили с бренд-лидером Fedoriv Валентином Панютой о том, с какой задачей пришла Rozetka и почему не стоит зацикливаться на логотипе.

Что Fedoriv делает для Rozetka

Это не ребрендинг, это омоложение стиля. Дело не в логотипе, как всем показалось, а в дизайн-системе. Rozetka — огромный производитель контента. У компании колоссальный объем визуальных элементов: баннеры, посты, наружная реклама. От автомобилей до упаковки. Мы сделали апгрейд дизайн-системы.
Fedoriv работает с Rozetka уже почти год. В первую очередь — как креативное агентство. Мы делаем стратегию, коммуникацию, рекламные кампании и внедряем новую дизайн-систему. Мы курируем подрядчиков по SMM, планируем заняться ритейлом, офлайн-точками.

С какой задачей пришла Rozetka

Компания пришла к нам, чтобы навести фокус в коммуникации, разобраться, о чем их бренд. Мы предложили менять дизайн уже во время работы, это не было основной задачей. Rozetka пришла за стратегией. В процессе работы стало понятно, что без обновления дизайн-системы обновить коммуникацию и стратегию не получится.
Это была бизнес-задача, а не дизайн-задача.

Почему нельзя было менять логотип

Знак розетки — маркетинговый актив, за 18 лет в него вложили миллионы долларов. Мы просто поправили вектор, убрали градиенты и 3 цвета. В масштабах бренда это тысячи долларов экономии.
Куда бы мы ни ставили старый логотип, он отвлекал. Rozetka — маркетплейс, она не продает свой продукт. Все решили, что бренд Rozetka очень важен. На самом деле важна дизайн-система, которая не будет отвлекать.


Мы часто повторяли фразу: «Rozetka как родина: ее не выбирают». Это знак с харизмой, его узнают. Мы могли бы заменить его и даже искали другие решения, но в процессе поняли, что это было бы преступление. Мы решаем бизнес-задачу, а изменение логотипа привело бы к большим потерям для бизнеса.
Конечно, нам хотелось представить абсолютно новую Rozetka, но бизнесу это не принесло бы никакой пользы.

Мы рисовали новый логотип, ставили рядом старый — и понимали, что старый узнаем, а новый выглядит подделкой. Лучшее — то, что узнается.

В брендинге не важна красота, важна уникальность. Как только мы пытались упрощать логотип, получался безликий эмодзи.
Мы искали цвет, который можно применять не только в интернете. Наше решение будет работать и онлайн, и офлайн, при этом не сливается с конкурентами.

Почему логотип не должен быть заметным

Rozetka рекламирует товары других брендов. Логотип не должен перетягивать на себя внимание и отвлекать от продукта.
Правильно было бы и вовсе оставить прошлый логотип, но с ним сложно работать. Нельзя было сделать инверсию, для определенных фонов его приходилось накладывать на белую подложку.

Новый месседж

Мы не стали скрывать, что люди кайфуют от вещей. Они счастливы, когда покупают новое. Люди делают покупки не из-за логотипа, а потому что Rozetka — хороший магазин с качественным сервисом.
Бренд Rozetka стоит за маленькими мечтами, реализует их и в холод, и в дождь. Поэтому мы придумали слоган: «Щоразу що треба». Нам нельзя было делать Call to action в связи с ограничениями ТВ-рекламы.
У людей не так много радостей в жизни, покупка вещей — одна из них. «Щоразу що треба» говорит о том, что Rozetka — финальная точка назначения. Мы хотим продвигать продажи не только электроники раз в год, но и чая с кофе каждую неделю.
https://player.vimeo.com/video/289894778\

Новый шрифт

Мы создали оригинальное буквенное начертание Rozetka. Возможно, через 5 лет это и станет основным знаком Rozetka, но мы должны перейти к этому постепенно.
Мы взяли новый шрифт-латиницу, который представили в феврале этого года и на его основе создали уникальное кириллическое начертание Rozetka.

Рекламные площадки

Facebook немного сжал цвета, и контраст между зеленым и черным стал менее заметным, но для такого случая у нас есть немного другой оттенок. Как бы ни рос интернет, ТВ — все еще основная рекламная площадка для любого массового бренда. Rozetka — всеукраинский бренд, его месседжи должны быть понятны максимально широкой аудитории (по данным Gemius, в январе 2018 Facebook пользовались 11,4 млн украинцев, а Rozetka стала основным украинским рекламодателем с 3,2 млн показов видеорекламы — ред.)

Нет никакой бренд-лояльности, всем плевать на рекламу, у нас есть только рассеянный пользователь, который быстро и легко переключает внимание. Поэтому бренд должен просто напоминать о себе и работать на эмоции.

Про критику

Критики в Facebook не понимают масштаб проекта. Они говорят, что нужно было все изменить, нужен другой копирайт, другой логотип. При этом люди не осознают, насколько Rozetka большая, сколько в ней нюансов, все видят только знак. Дизайн — лишь часть обновления бренда.
Вся критика идет только на пользу компании. Человек покритиковал в Facebook, потом ему нужно будет купить чайник или палатку — и он все равно пойдет на сайт Rozetka.