Как в Fedoriv обновляли дизайн-систему Rozetka, и почему логотип — не главное
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
На прошлой неделе Rozetka представила обновленный визуальный стиль, который разрабатывали в агентстве Fedoriv. Дизайн — лишь часть обновления бренда. Мы поговорили с бренд-лидером Fedoriv Валентином Панютой о том, с какой задачей пришла Rozetka и почему не стоит зацикливаться на логотипе.
Валентин Панюта
Что Fedoriv делает для Rozetka
Это не ребрендинг, это омоложение стиля. Дело не в логотипе, как всем показалось, а в дизайн-системе. Rozetka — огромный производитель контента. У компании колоссальный объем визуальных элементов: баннеры, посты, наружная реклама. От автомобилей до упаковки. Мы сделали апгрейд дизайн-системы.
Fedoriv работает с Rozetka уже почти год. В первую очередь — как креативное агентство. Мы делаем стратегию, коммуникацию, рекламные кампании и внедряем новую дизайн-систему. Мы курируем подрядчиков по SMM, планируем заняться ритейлом, офлайн-точками.
Старый и новый логотипы
С какой задачей пришла Rozetka
Компания пришла к нам, чтобы навести фокус в коммуникации, разобраться, о чем их бренд. Мы предложили менять дизайн уже во время работы, это не было основной задачей. Rozetka пришла за стратегией. В процессе работы стало понятно, что без обновления дизайн-системы обновить коммуникацию и стратегию не получится.
Это была бизнес-задача, а не дизайн-задача.
Почему нельзя было менять логотип
Знак розетки — маркетинговый актив, за 18 лет в него вложили миллионы долларов. Мы просто поправили вектор, убрали градиенты и 3 цвета. В масштабах бренда это тысячи долларов экономии.
Куда бы мы ни ставили старый логотип, он отвлекал. Rozetka — маркетплейс, она не продает свой продукт. Все решили, что бренд Rozetka очень важен. На самом деле важна дизайн-система, которая не будет отвлекать.
Мы часто повторяли фразу: «Rozetka как родина: ее не выбирают». Это знак с харизмой, его узнают. Мы могли бы заменить его и даже искали другие решения, но в процессе поняли, что это было бы преступление. Мы решаем бизнес-задачу, а изменение логотипа привело бы к большим потерям для бизнеса.
Конечно, нам хотелось представить абсолютно новую Rozetka, но бизнесу это не принесло бы никакой пользы.
Мы рисовали новый логотип, ставили рядом старый — и понимали, что старый узнаем, а новый выглядит подделкой. Лучшее — то, что узнается.
В брендинге не важна красота, важна уникальность. Как только мы пытались упрощать логотип, получался безликий эмодзи.
Мы искали цвет, который можно применять не только в интернете. Наше решение будет работать и онлайн, и офлайн, при этом не сливается с конкурентами.
Почему логотип не должен быть заметным
Rozetka рекламирует товары других брендов. Логотип не должен перетягивать на себя внимание и отвлекать от продукта.
Правильно было бы и вовсе оставить прошлый логотип, но с ним сложно работать. Нельзя было сделать инверсию, для определенных фонов его приходилось накладывать на белую подложку.
Монохромные варианты логотипа
Мы создали 2 гайда: публичный и внутренний. С ними будет работать команда Rozetka и подрядчики. Например, у нас есть шаблоны видеорекламы с оригинальной озвучкой. Раньше на создание такого ролика у компании уходило несколько дней. Теперь достаточно заменить текст и изображение — это 15 минут и огромная экономия не только времени, но и денег.
Новый месседж
Мы не стали скрывать, что люди кайфуют от вещей. Они счастливы, когда покупают новое. Люди делают покупки не из-за логотипа, а потому что Rozetka — хороший магазин с качественным сервисом.
Бренд Rozetka стоит за маленькими мечтами, реализует их и в холод, и в дождь. Поэтому мы придумали слоган: «Щоразу що треба». Нам нельзя было делать Call to action в связи с ограничениями ТВ-рекламы.
У людей не так много радостей в жизни, покупка вещей — одна из них. «Щоразу що треба» говорит о том, что Rozetka — финальная точка назначения. Мы хотим продвигать продажи не только электроники раз в год, но и чая с кофе каждую неделю.
Новый шрифт
Мы создали оригинальное буквенное начертание Rozetka. Возможно, через 5 лет это и станет основным знаком Rozetka, но мы должны перейти к этому постепенно.
Мы взяли новый шрифт-латиницу, который представили в феврале этого года и на его основе создали уникальное кириллическое начертание Rozetka.
Рекламные площадки
Facebook немного сжал цвета, и контраст между зеленым и черным стал менее заметным, но для такого случая у нас есть немного другой оттенок. Как бы ни рос интернет, ТВ — все еще основная рекламная площадка для любого массового бренда. Rozetka — всеукраинский бренд, его месседжи должны быть понятны максимально широкой аудитории (по данным Gemius, в январе 2018 Facebook пользовались 11,4 млн украинцев, а Rozetka стала основным украинским рекламодателем с 3,2 млн показов видеорекламы — ред.)
Нет никакой бренд-лояльности, всем плевать на рекламу, у нас есть только рассеянный пользователь, который быстро и легко переключает внимание. Поэтому бренд должен просто напоминать о себе и работать на эмоции.
Про критику
Критики в Facebook не понимают масштаб проекта. Они говорят, что нужно было все изменить, нужен другой копирайт, другой логотип. При этом люди не осознают, насколько Rozetka большая, сколько в ней нюансов, все видят только знак. Дизайн — лишь часть обновления бренда.
Вся критика идет только на пользу компании. Человек покритиковал в Facebook, потом ему нужно будет купить чайник или палатку — и он все равно пойдет на сайт Rozetka.
