Одной ногой в кроссовке, другой — на шпильке. Как Анна Гончарова создала рекламу о современных украинках для Kachorovska
В новой рекламной кампании #womanx2 украинский бренд обуви Kachorovska решил поговорить не только о туфлях, но и о своих клиентках — современных украинках. Кампанию разработала независимый креатор, в прошлом старший копирайтер Banda Анна Гончарова.
В колонке на Vector Анна рассказывает, как создавали гимн украинским женщинам, умноженным на два.
Анна Гончарова
Идея и концепция
Сейчас в мировых медиа настоящий бум женских манифестов. Но украинку мы не нашли ни в одном. Точнее, нашли, но в каждом понемногу. Дело в том, что современная украинка, как и Украина в целом, одной ногой уже в Европе, а другой — еще в традиционном обществе. Одной ногой — в кроссовке, другой — на шпильке.
Современные украинки — это женщины, умноженные на два. Уже бизнес-леди, но еще роковые женщины, уже феминистки, но еще хранительницы очага. Это женщины до 30-ти с бизнесом, идеальным маникюром и ужином из 3-х блюд. Они успевают невозможное, но все равно так часто сомневаются в себе.
Кампания для Kachorovska — это гимн и признание в любви новым украинкам. Суперженщинам, которых мы хотим показать миру и себе. Мы хотим, чтобы они полюбили себя и увидели, какие они красивые и сильные. Ведь тот, кто берет на себя вдвое больше ответственности и труда, заслуживает вдвое больше любви, удовольствия и… туфель!
Креатив
Первым важным и рискованным шагом было осмелиться сказать эти два слова: «Я — українка». До «украинской кампании» Kachorovska долго играла на поле «семейного бизнеса», выстроенного тремя поколениями женщин. Бренд и аудитория выросли именно из этой коммуникации. Благодаря такому подходу Kachorovska имела полное право сказать «Я — українка».
У меня с самого начала было ощущение, что больше ни у кого на рынке нет «санкции» на эти слова. Сегодня нет другого настолько украинского бренда, который мог бы говорить от лица украинок. А если и есть, то поздно, мы стали первыми.
После импровизированной бренд-сессии с основательницей сети Алиной Качоровской я улетела работать над кампанией в Европу. Там идея стала еще очевиднее. Каждая вторая бельгийка или француженка — с ободранным маникюром, но преисполнена чувством достоинства. Я смотрела на них и вспоминала типичную украинку. Девушку в идеальной форме, с несколькими образованиями и бизнесами к 30-ти годам и вопросом в глазах: «Что мне еще нужно прокачать, чтобы заслужить счастье? Я готова!».
Вы когда-нибудь слышали о кризисе женственности? В Украине его нет. Присядьте в одном из Kachorovska Cafe и взгляните по сторонам. Когда пришла эпоха Girl Power, украинки сказали: «Ок, мы это тоже можем, только и женственность не отдадим!». Таких женщин действительно больше нет. Нигде.
Когда режиссеры, к которым я стучалась, видели бриф, сценарий и аниматик, они загорались идеей и соглашались работать. Однако никого из них (и их команд) мы не могли себе позволить, даже по «нижней планке» гонораров. Но потом звезды сложились и ролик состоялся.
Как создавали кампанию
Работа над концепцией началась еще в июле 2019-го. Идея и сценарий появились быстро, но от начала работы до запуска кампании прошло 9 месяцев. Сперва мы долго подбирали команду, затем решили отложить запуск до весны. Над самим роликом работала продакшн-студия tvlab.
Бюджет на продакшн был довольно ограниченный, но постепенно собралась команда профессионалов, которые загорелись идеей. Режиссером стал Александр Стеколенко. Съемки уложились в один день. Для монтажа долго искали в архивах кадры советских украинок. Так что в ролике есть и меховые шапки наших мам из 80-х, и конкурсы красоты из 90-х.
Слегка ностальгическим был и бриф на музыку. Нужно было сделать современную версию украинского фанка из 70-х, а-ля Владимир Ивасюк. С брифом с первого захода справился киевский музыкант и саунд-продюсер Павел Ленченко (Cepasa).
Не у всех участников команды совпадало видение финального видео, поэтому монтаж был долгим и бурным. Основательница бренда, Алина Качоровская, была редким клиентом, который просил «меньше туфель и больше украинок!».
Кампания стартует с роликом-манифестом и продолжится онлайн-флешмобом #womanx2. Чтобы присоединиться к флешмобу, нужно поставить этот хэштег под фото, на котором вы ощущаете себя женщиной, умноженной на два. «На самом деле это любое ваше фото, ведь мы #womanx2 каждую секунду своей жизни», — комментируют в Kachorovska.
Героини кампании
Героини кампании — настоящие женщины, умноженные на два.
Наталья Мыкольская сделала юридическую карьеру в международной торговле и налоговом праве и стала заместителем министра экономического развития и торговли Украины спустя год после рождения сына.
Патрисия Шморгун-Гаврилишин, основательница Фонда семьи Богдана Гаврилишина, развивает культурную дипломатию, управляет бизнесом и пешком путешествует по Украине.
Катя Сильченко — дизайнер, предпринимательница и первая украинка, которая прошла по парижскому подиуму вместе с Хелен Миррен и Евой Лонгорией в рамках L’oréal Paris Show.
Алина Качоровская одной рукой управляет семейным бизнесом с 50-летней историей, другой — воспитывает троих детей.