Есть нюансы. Чем отличается маркетинг стартапа от классического маркетинга

Из-за войны многие украинцы потеряли свой бизнес и уехали за границу. Многим придется начинать сначала. Возможно, это лучшее время для создания собственного бизнеса или стартапа. Чтобы упростить задачу, мы решили выбрать главное из курса Украинского фонда стартапов USF Marketing. Тема — «Отличия маркетинга стартапа от классического маркетинга». Спикером выступали маркетинг-менеджер компании Kimberly Clark Елена Чурилова, Digital Marketing Specialist в Perfect PR Тарас Гуменюк и стратегический директор Aimbulance Виталий Георгиев.

В тексте разберем выход инновации на рынок, сегментирование потребителей и этапы глубинного интервью.

Отличия маркетинга стартапа от классического маркетинга

Этапы классического запуска инновации на рынок:

• Анализ боли потребителя — что именно не удовлетворяет?
• Генерирование идей.
• Валидация с потребителем — проверить, насколько идея ему нравится.
• Создание MVP, MVC (прототип продукта, минимальная концепция).
• Валидация MVP, MVC (потребитель подтверждает готовность приобрести).
• Закупка материалов.
• Производство.
• Дистрибуция, тизерная кампания.
• Старт маркетинговой поддержки (во всех важных для ЦА каналах).

Проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи стартапов:

1. Надо инвестировать задолго до первой прибыли. Маркетинговые издержки. Инвестировать в исследования и агентства, которые проводят их, чтобы подтвердить готовность потребителя купить продукт. В то же время обеспечивать секретность, чтобы конкурент не узнал идею и не воплотил ее раньше.
2. Анализ рынка и исследование потребителя продукта или категории, которых еще нет. Генри Форд говорил: «Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы сказали: «быстрее лошадей!»
3. Высокие риски: как убедиться, что бизнес-модель будет успешна (право на ошибку).

Запуск стартапа на рынке

Чтобы выжить, стартап должен просчитать риски и рассказать о себе миру раньше, чем корпорации. Следует сфокусироваться на узкой целевой аудитории. Если потребитель не подтверждает заинтересованность в продукте, стартап делает пивот — полностью перерабатывает концепцию.

Советы для успешного запуска стартапа:

• Найти свою целевую аудиторию — фокус на узком сегменте.
• Разработка модели запуска для ЦА.
• Создать минимальный набор маркетинговых материалов на стадии МVP, МVC.
• Инвестировать только в наиболее необходимые материалы, чтобы проверить концепцию/продукт/модель.
• Доверять тому, что делает, а не говорит потребитель.
• Ошибаться на стадии пивота, а не на стадии масштабного запуска.
• Поощрять инвестиции в производство (пре-селлинг).

Например, компания Owlet с трекинговым устройством, которое проверяет уровень кислорода и пульс у детей. Его выводили на рынок так:

• Боль потребителя: пульсометры в больницах очень неудобные и с проводами.
• ЦА: медсестры, но они ничего не решают, нужно идти в Министерство здравоохранения. А у чиновников нет этой боли, поэтому они не заинтересованы.
• Пивот.
• Целевая аудитория: родители новорожденных, которые заплатят любую цену за жизнь ребенка.
• Коммуникация: веб-сайт, видео MVP — 500 потребителей, 15 дистрибьюторов.
• Цена: что назвал потребитель — $92, что заплатил потребитель — $299. $1150 маркетинговых издержек. 1100+ разговоров с потребителями. 24 недели работы над бизнес-моделью.

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (англ. Unique Selling Proposition, USP) — это потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламе. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар. Теорию УТП разработало агентство «Тед Бейтс энд компани» в начале 1940-х годов.

Бренд должен конкурировать с событиями в жизни людей. В ленте Instagram мы конкурируем не только со своими прямыми конкурентами, но и сообщениями друзей, коллег. Мы должны четко знать, как показывать свой продукт. Больше упоминаний в медиапространстве имели те бренды, которые имели наибольшее количество выходов, готовили нативную рекламу, присылали пресс-релизы и т.д.

Необходимо выявить свою аудиторию как можно раньше. На первых этапах важно сформировать пул своих последователей, понять, кто именно ЦА. После создания MVP не ограничивайтесь узким кругом рекламной коммуникации. Целевая аудитория может стать вашей через 5–10 лет. Поэтому есть смысл делать запоминающуюся рекламу.

Тестируйте. Картинку, шрифт, заголовок, абзац, размер букв, основной текст, призыв к действию, надпись на кнопке, цвет фона, цвет элемента, элемент креатива, музыку.

Анализируйте. Определите правильный пул жизненно важных показателей инструментов диджитал-маркетинга. Разница цены за клик в разных каналах может означать, что один из каналов приносит в три раза больше конверсии, что может быть критически важно для малого бизнеса и поможет выиграть войну с конкурентами.

Сегментирование потребителей к выходу на рынок

Сегментирование — это процесс разделения потребителей или потенциальных потребителей на рынке на разные группы (или сегменты), в которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы.

Подходы к сегментации

• географический (все жители Киева/Украины);
• социально-демографический (мужчины/женщины, холостые/женатые);
• поведенческий (которые купили что-то за последние две недели/посетили сайт);
• по заданию (улучшение в жизни, которого стремится достичь покупатель с помощью приобретенного товара).

Один из основателей методологии Клейтон Кристенсен считает, что это и называется Job to be done (работа, которую нужно выполнить). Когда человек начинает пользоваться продуктом, он нанимает его, чтобы тот помог выполнить конкретную работу. Если выбранный продукт помог человеку, он будет использовать его еще.

Второй важной составляющей подхода Job to be done считается контекст, то есть условия, в которых человек нуждается в выполнении работы. Например, пользователь может добраться до точки назначения пешком, автобусом или такси. В этом случае работа одна, однако в зависимости от условий изменяется продукт, который человек выберет.

Типы задач потребителя

• Функциональные — сделать ремонт, переехать в новую квартиру, купить подержанный автомобиль.
• Социальные — выглядеть модным, познакомиться с партнером, произвести впечатление.
• Персональные — чувствовать уверенность, безопасность, привлекательность.

Глубинное интервью

Глубинное интервью — это качественное маркетинговое исследование, цель которого состоит в сборе данных о подлинных мотивах поведения потребителей.

Этапы интервью

• Знакомство. 5–6 минут разговора о себе, о делах. Цель — расслабить.
• Контекст. Что окружает, что чувствует, что живет.
• Поиск. Как именно искал продукт или услугу?
• Выбор. Почему именно такой? С какими проблемами столкнулся?
• Покупка. Онлайн или офлайн, что понравилось, а что нет.
• Использование. Как ему продукт конкурентов, как часто пользовался.

Фокус на каждом этапе

1. Реальный опыт, а не мнение потребителя.
2. Барьеры конкретного этапа: что раздражает, от чего устал? В пределах одной категории хватает 12 интервью, чтобы закрыть все мнения. С 13-го начинаются повторы.
3. Удобства конкретного этапа. Деньги там, где решается проблема. Потребителям не нужно «экстра». Они просто хотят попасть из точки А в точку Б.

Это базовые знания, которые помогут вам на старте. И пусть все получится!