«Если перестанем запускать новые продукты, значит monobank умер». Михаил Рогальский о маркетинге в необанкинге

Михаил Рогальский — один из сооснователей Fintech Band, украинского необанка monobank и британского koto. Сегодня monobank на третьем месте по количеству выданных карт в Украине, а в проект koto планируют привлечь инвестиции и запустить краудфандинговую кампанию.
В рамках конференции PM GO 6.0 Join the Fight издатель Vector Даша Заривная поговорила с Михаилом о том, сколько пользователей пришло в mono на пике коронавируса, как реферальная программа банка стала индикатором лояльности клиентов, какие фичи планируют внедрить в ближайшее время и почему приостановили проект koto.

Какие наблюдаешь тенденции в банковской сфере? Заменят ли необанки традиционные банки и что случится с последними?

Одна из важных тенденций — переход на удалённую идентификацию больших входящих клиентских потоков. В Украине до недавнего времени нельзя было открыть счёт в банке без встречи с его сотрудником. НБУ начал активнее заниматься этим вопросом и выпустил несколько постановлений, которые позволяют открывать счета удаленно. Новые правила немного притрутся, станут более простыми, и банковская система «взорвется».
Уже сейчас тяжело представить себе банк без веб-клиента или кредитных карт. Через 5-10 лет все классические банки станут похожими на необанки.
А еще с банками может произойти то же, что произошло с мобильными операторами: они из бренда станут инфраструктурой. Сейчас всё равно какой у тебя мобильный оператор. Все представляют одинаково хороший продукт по одинаковым ценам. Из-за этого им тяжело выработать к себе лояльность и дифференцироваться.

Как monobank удалось так вырасти за время карантина?

За первые полгода мы выросли на 614 000 пользователей. Всё неслось до середины марта, особенно рекордным у нас был февраль. Потом и органика, и платные каналы продвижения обвалились на 40%. В середине мая мы начали постепенно набирать обороты. В третьем квартале запустили рекламную кампанию и вышли на показатели февраля уже в июле.
Сейчас у нас 2,9 млн пользователей. По количеству выпущенных карт monobank уступает только «Приватбанку» и «Ощадбанку».

Как вы привлекаете клиентов помимо реферальной программы?

Мы много экспериментируем с маркетингом. Делим маркетинг на два больших потока:

• performance-кампании и performance-маркетинг — здесь мы следим за конверсиями, количеством выпущенных карт и так далее;
• фан — здесь мы отрываемся по полной и пробуем новое. И как вы понимаете, многое из того, что видят люди — это фан.

Каналы привлечения клиентов:

• органика — 30% клиентов;
• реферальная программа — 40% пользователей;
• платный трафик — 30%.

Как вы меряете эффективность рекламных кампаний mono?

Главный метод измерения эффективности — стоимость выданной карты. Мы построили прогноз выдач, который показывал, сколько у нас будет выдано карт в день без запуска рекламной кампании. Потом запустили рекламную кампанию, через месяц измерили прирост и разделили его на затраты. Так мы получили стоимость привлечённой карты.
На удивление, у нас были очень низкие брендовые показатели как для проекта, у которого такое количество клиентов. Это стало понятно из опроса GFK, который показал — только 5% респондентов знали о monobank без подсказки. С подсказкой знали около 25%. Возможно, потому что наша клиентская база смещена к крупным городам, а в маленьких о нас не знают, там нет наших клиентов.

Зачем mono нужна реферальная программа?

Если наша реферальная программа начнёт сдуваться, значит мы начали неверно что-то делать:

• Люди устали от нас. Такое может случиться, поэтому нам всё время нужно быть релевантными;
• Мы испортились. Сделали неправильные тарифы, поставили невыгодные условия по продукту или ослабили службу поддержки;
• Появился кто-то значительно лучше нас. У нас забирают нашу аудиторию.

У рефералки совершенно нематериальный посыл. Мы это поняли, когда экспериментировали с тем, сколько денег платить за приведенного по реферальной ссылке пользователя.
С одной стороны, есть реферальная ссылка Олега Гороховского, по которой каждый пользователь получает 100 грн кешбэка вместо обычных 50 грн. По ней зарегистрировалось больше тысячи клиентов.
С другой стороны, когда мы увеличили для части клиентов сумму за приведённого по рефералке друга, это не дало значительного эффекта. Возможно, никто всерьёз не рассматривает реферальную программу как способ заработка денег. Для нас же это механизм формирования клиентской лояльности.

Какие ближайшие планы у monobank? Планируете запуск новых продуктов?

Запуск новых продуктов для нас — это как дышать. Если перестанем это делать — значит monobank умер. Поэтому сейчас работаем над несколькими штуками:

• денежными переводами;
• регулярными платежами;
• секретной фичей для ресторанов.

Всё это лежит у нас в бэклоге. Раз в 3-4 недели мы планируем следующую версию monobank, где определяем одну крупную задачу и несколько мелких. Но мы не привязаны к этому планированию.
Например, в «Дії» появилась возможность открыть банковский онлайн-счёт с помощью цифрового паспорта. Этого не было в нашем плане, но мы предоставили возможность открыть такой счёт в monobank. Мы не могли не быть первыми в этом.
Из глобальных планов — охват новой аудитории. Сейчас мы развиваемся в своем возрастном сегменте. Даже не нише, потому что ниша — понятие достаточно узкое. У mono большое проникновение среди людей до 35 лет. И если мы будем расти такими же темпами, как сейчас, то скоро этот сегмент будет исчерпан. Нам нужно общаться с более взрослой аудиторией и привлекать их в банк.

Что случилось с koto?

Мы выбрали ужасное время для запуска стартапа, тем более кредитного. Третьего апреля был самый пик коронавируса, никому не было дела до банковских стартапов. Местный британский регулятор выпустил рекомендации, которые в нашем случае работали как приказ.
Нам рекомендовали не сообщать в кредитное бюро о выходе клиента на просрочку. А еще не начислять штрафы и предоставить кредитные каникулы каждому, кто говорит, что не может выплатить кредит из-за локдауна. Это может любой человек сказать.

Крупным банкам пришлось сформировать большие денежные резервы. Все ожидали, что люди перестанут выплачивать кредиты. Поэтому мы поработали месяц, привлекли немного клиентов, проверили работу приложения и поставили проект на паузу.

Ждём, пока ситуация улучшится. Плюс сейчас поднимаем первый раунд инвестиций и планируем краудфандинговую кампанию.