Дрифт на Софійській площі. Позиції сторін, наслідки для Red Bull, коментарі експертів і соцмереж
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
10 серпня 2021 року компанія Red Bull проводила зйомки дрифт-заїзду на Софійській площі в Києві. До них залучили відомих людей: українську співачку Alyona Alyona, коментатора кіберспортивних змагань Віталія «v1lat» Волочая, дрифт-гонщика Конора Шанахана та чемпіона України з дрифту Олександра Гринчука. Після зйомок на бруківці залишилися сліди від шин. Це викликало обурення в українських соцмережах. До того ж Київська міська державна адміністрація (КМДА) заявила, що не давала дозвіл на зйомки.
Ми зібрали деталі конфлікту, думки сторін і користувачів соцмереж, а також запитали про репутаційні наслідки та шляхи виходу з кризи СЕО сервісу для ефективного піару LOOQME Оксану Кононову та експертку з маркетингу та комунікацій Оксану Тукалевську.
Сліди після дрифту на Софійській площі. Фото з сайту КМДА
Що сталося на Софійській площі
10 серпня Red Bull проводила відеозйомку екстремального дрифту в центрі Києва — на Софійській площі. Це не перша акція компанії у відомих місцях України. Наприклад, 2019 року бренд уже випустив ролик «Встигнути на іспит з Олександром Тітаренко». На ньому відомий паркурист долає шлях до аудиторії Чернівецького університету з допомогою різноманітних трюків.
Цього разу на зйомки запросили відомого ірландського дрифт-гонщика Конора Шанахана та чемпіона України з дрифту Олександра Гринчука. Також у них узяли участь реп-співачка Alyona Alyona та коментатор кіберспортивних подій Віталій Волочай.
Під час зйомок два спортивних автомобілі виконували дрифт-маневри на високій швидкості. Через це на бруківці залишилися сліди від шин. Комунальники оцінили збиток від цієї акції в 47 092 грн.
За інформацією Національної поліції, компанія проводила зйомки рекламного ролика. Alyona Alyona стверджує, що відео готували до Дня Незалежності України.
Red Bull намагалася самостійно відмити площу, але компанії це не вдалося. Наразі це завдання взяли на себе клінінгові компанії, комунальники та ГО «Києве, мий». Гендиректорка національного заповідника «Софія Київська» Неля Куковальська зазначила, що на повне прибирання площі витратять щонайменше три дні.
Реакція представників влади
Від редакції: авторську орфографію та пунктуацію в цитатах збережено.
Майже одразу після закінчення зйомок на подію відреагував заступник голови КМДА Костянтин Усов. Він повідомив, що компанія проводила акцію без погодження з владою столиці.
«Як з’ясувалося, компанія планувала проводити ці зйомки протягом двох днів, але отримала від міста відмову в наданні згоди на проведення заходу в цьому місці. Незважаючи на це, компанія влаштувала самодіяльність», — повідомляє Усов.
На офіційному сайті КМДА оприлюднили повідомлення про те, що міська влада не давала дозволу на зйомки. До нього доданий скан листа до Red Bull від 5 серпня із відмовою, підписаний начальником відділу координації та проведення массових заходів Кирилом Вороніним.
Документ опублікований на сайті КМДА
Усов зазначив, що пошкоджено понад 2000 кв. м мощення. Окремо зазначається, що Софійська площа — це пішохідна зона й під час зйомок вона не була перекрита від сторонніх людей.
«Ред Бул спеціально зробив це рано вранці, нишком, при цьому не провів жодних заходів для убезпечення пішоходів, чим поставив під загрозу десятки життів. Люди зрання йшли на роботу через велику площу, і були змушені ухилятись від автомобілів. Наслідки могли бути без перебільшення трагічними. Це не просто неприпустимий акт вандалізму, це хамське ставлення до киян і до однієї з найбільш цінних святинь України — Софії Київської», — пише Усов.
Схожа позиція і в поліції Києва. Представники правоохоронних органів за фактом події на Софійській площі розпочали кримінальне провадження за частиною 2 статті 296 Кримінального кодексу України (хуліганство).
У відомстві також зазначили, що компанія не погоджувала акцію з поліцією. Проте на фотографіях користувачів можна помітити правоохоронців, присутніх на площі.
За словами Віталія Волочая, під час зйомок кілька нарядів поліції перевіряли дозвіл і не зупиняли зйомку. Про який саме дозвіл ідеться — не уточнюється.
Організаторам зйомок наразі загрожує покарання у вигляді до п’яти років обмеження волі або позбавлення волі на строк до чотирьох років. Автомобілі вилучені і стоять на штрафмайданчику.
Міністр культури та інформаційної політики Олександр Ткаченко написав, що відомство подало заяву до правоохоронних органів про порушення, здійснене компанією Red Bull. За його словами, Софійська площа розташована в офіційній буферній зоні навколо заповідника «Софія Київська» та повинна мати посилений охоронний статус. Наразі міністерство проводить власне розслідування цього інциденту.
«Все це відбувалося в буферній зоні ЮНЕСКО без жодного узгодження з заповідником «Софія Київська», ані з Міністерством культури та інформаційної політики. Міністерство буде ініціювати зміни до законодавства України, що всі такі «акції», що відбуваються на історичних, заповідних територіях, зокрема, внесених у буферну зону ЮНЕСКО, мають узгоджуватися з Міністерством», — пише Ткаченко.
Також він вважає, що компанія має понести фінансове покарання, а чиновники та правоохоронці — відповідальність.
Голова Державного агентства розвитку туризму України Мар’яна Олеськів розглянула ситуацію з іншого ракурсу. Вона зазначила, що будь-які зйомки, особливо в історичному центрі міста, треба проводити з дотриманням усіх необхідних процедур. Також організаторам треба продумати й мінімізувати всі ризики, особливо щодо можливої шкоди середовищу.
«Водночас я мала досвід з отриманням дозволів у Києві на проведення заходів у 2000-х. Знаю як ця процедура відбувалась, якщо це й далі так триває, то, на жаль, провести зйомки або заходи, які вибиваються з традиційного формату «концерт-ярмарок», буде дуже складно. Через певну неврегульованість цих питань органи влади й місцевого самоврядування перекидають відповідальність один на одного. У підсумку, через відсутність прозорих механізмів, компанії звертаються за послугами посередників, які можуть гарантувати «вирішення» проблеми, але по факту — ні», — пояснює Олеськів.
За її словами, до початку зйомок компанія та підрядники мають комунікувати зі стейкхолдерами, включно з громадськістю та мешканцями будинків поблизу.
«В даному випадку, якщо б правильно все зробили, це могла би бути класна вірусна реклама України та Києва. Якщо зняти відео цієї площі просто — воно буде цікаве невеликому колу людей. А вірусний контент приверне до неї увагу, і світ зможе дізнатися, що є така площа в Україні», — пише Олеськів.
На її думку, можливе рішення — широким колом (організатори, влада, самоврядування, культурні інституції) обговорити та публічно озвучити прийнятний для всіх алгоритм організації публічних заходів у місті.
Як відреагували в Red Bull
Приблизно через 12 годин після закінчення зйомок компанія Red Bull оприлюднила офіційне звернення, у якому вони просять вибачення в жителів і влади Києва. Red Bull не розповіли, чи були в них необхідні дозволи.
Джерело: Instagram Stories Red Bull Україна
Однією з найперших з Red Bull вдалося сконтактувати керівниці Державної служби розвитку туризму України Мар’яні Олеськів. Компанія підтвердила їй, що вони отримали всі необхідні дозволи на проведення зйомок. Окремо вона зазначила, що це не перша акція компанії, де комбінується спорт та значні пам’ятки України.
Як відреагували в соцмережах
Ця подія спричинила бурхливу реакцію в користувачів різних соцмереж. У коментарях на офіційній сторінці Red Bull Україна у Facebook переважно негативні відгуки про компанію. Користувачі нагадують, що Софійська площа — це важлива історична пам’ятка.
Негативні коментарі також з’явились і в профілях учасників зйомок. Наприклад, в Instagram користувачі запитують у Alyona Alyona, хто буде прибирати Софійську площу. Деякі коментатори дійшли до відвертих образ, зокрема щодо ваги співачки.
Проте деякі користувачі підтримали виконавицю та намагалися довести, що вона не винна в цьому інциденті. Серед останніх — відомий ведучий Анатолій Анатоліч.
Alyona Alyona вже записала відео, у якому вибачається за свою участь у зйомці. Вона наголошує, що організатори запевняли її в наявності всіх потрібних дозволів. Учора співачка прийшла допомогти волонтерам відмивати площу.
Також з’явилися негативні коментарі в соцмережах Віталія Волочая та Олександра Грінчука.
Крім того, користувачі соцмереж активно коментують бездіяльність поліції. Вони вказують, що зйомки відбувалися з великим шумом та із самого ранку, проте правоохоронці нічого не зробили. Окремо зазначили, що головне управління Національної поліції в Києві розташоване на площі.
Не всі користувачі критикують Red Bull. Наприклад, Digital Marketing Strategist Євген Шевченко зазначив, що перекрити кілька кварталів у великих містах — нормальна практика. У коментарі до цієї публікації він написав:
«Ред Булл признался, что были не правы. Извинились. Хотя можно было бы и быстрее. Позиция полиции. Десятки полицейских присутствовали на съёмках и не препятствовали. Но теперь полиция говорит о нарушении. Люди. Мало кто по делу и с фактами. Но много агрессии и домыслов. Критическое мышление и фактчекинг — не слышали».
Також ситуацію прокоментував Creative Leader Nostra Communications Group Андрій Чуйко. Він розібрав кейс та поділився думками щодо ситуації.
«Є інформація в професійних колах, що компанія найняла підрядника — продакшн студію, яка мала б оформити всі юридичні моменти й дозволи на цю зйомку. Скоріше за все якісь такі домовленності були, але не офіційні, як у нас люблять. Бо очевидці, стверджуюсь що на місці таки була поліція, яка тримала під контролем безпеку пішохідної зони аби жоден пішохід не постраждав під час виконання зйомки. Але те, як почали реагувати наші державні інституції на цю подію після хвилі негативу говорить про те, що такі домовленості не працюють. І в будь-який момент із вас зроблять козла-відбивайла, який із якогось дива самостійно вирішив у пішохідній зоні дріфтити».
«Людям, які працюють із міжнародними брендами очевидно, що самостійно вони ніколи б у житті не пішли на такі ризики», — пише Чуйко.
Також він прокоментував реакцію соцмереж на ситуацію:
«Ні для кого не секрет, що в нас люблять зрадоньку не менше ніж перемогу. Але от тільки смішно читати якісь негативні відгуки про цінності і якісь сакрально-духовні аспекти цього місця, коли тіж самі люди ходять позирити на усілякі ялинки, пожерти м’яса й послухати пісеньок на ту саму площу».
Ситуація зі станом Софійської площі привернула увагу й українського бізнесу. СЕО компанії «Ковальська» Сергій Пилипенко написав, що бруківка на Софійські площі давно потребує заміни.
«Ми з командою Ковальська, як соціально відповідальний бізнес, вирішили допомогти місту й готові безкоштовно надати свої матеріали, щоби повністю реконструювати площу. Адже в портфелі Ковальської є бренд Avenue, під яким ми виробляємо плитку, що вже прикрашає площі різних міст України. У нашого міста ще багато проблем, які потребують дискусії, але там, де можна допомогти реальними діями, ми готові включатися на 100 %», — пише Пилипенко.
Про реконструкцію Софійської площі говорили ще 2017 року. Востаннє її капітально ремонтували у 90-х, а за часів мерства Леоніда Черновецького вона слугувала парковкою. Тоді й була пошкоджена клінкерна бруківка для мощення. Восени 2020 року чинний мер Києва Віталій Кличко заявив, що капремонт Софійської площі є в планах на 2021 рік. Утім, жоден проєкт ще не затвердили остаточно.
Останніми роками на площі часто відбуваються масові заходи, проте чимало часу вона пустує. З огляду на це, урбаністи, представники «Софії Київської» та звичайні кияни не раз висловлювали думки, що було би варто зробити цей публічний простір комфортнішим для повсякденного використання, додавши озеленення та лавочки.
Як відреагували комунікаційники
Експертка з комунікацій Оксана Тукалевська розповіла, що великі компанії завжди прискіпливо ставляться до власної репутації та ретельно дотримуються всіх вимог законодавства країн, у яких діють. Особливо це стосується таких питань, як отримання дозволів на проведення заходів у публічних просторах. Важко оцінити ситуацію без контексту, особливо з урахуванням того, що у Red Bull є досвід проведення заходів в Україні.
«Я би сформулювала питання до компанії дещо інакше: чому Red Bull не організував якісну комунікацію зі спільнотою Києва до початку акції — не розповів, який готує проєкт, хто бере участь, як будуть компенсувати можливу шкоду, що й коли буде відбуватися і яких заходів безпеки вживатимуть. Також не зрозуміло, чому не долучили експертів до оцінювання можливості дрифтингу на площі без нанесення шкоди як Софії Київській, так і цегляному покриттю», — вказує Оксана Тукалевська.
На її думку, ця ситуація не надто вплине на імідж бренду та продажі напою. Усе залежатиме від правильності та послідовності дій компанії. Зате ситуація може погіршити відносини з містом та партнерами.
Тукалевська вважає, що вибачення в Instagram та відмитої площі може бути недостатньо для відновлення репутації компанії. На її думку, Red Bull має інвестувати в реконструкцію покриття Софійської площі або в альтернативні програми підтримки міста.
Також Оксана Тукалевська склала чеклист для виходу компаній із кризових ситуацій:
- Негайно принести вибачення в публічній площині, повідомити про проведення розслідування і згодом оприлюднити висновки та пропозиції.
- Постійно моніторити всі публікації на тему (зокрема в соцмережах) — ситуація може змінюватися миттєво.
- Створити робочу групу, яка ретельно збере та вивчить інформацію, оцінить варіанти та вартість розвитку подій, запропонує стратегію виходу з кризи.
- Виявити ключових стейкхолдерів (аудиторії) з якими треба попрацювати/тримати в зоні уваги (включно зі співробітниками компанії).
- Почати діяти. Прибирання площі — уже дія, це гарний крок.
- Скласти меседжі, які компанія буде розповсюджувати через усі доступні канали. Але є винятки: інколи краще перечекати.
- Продумати, кого можна долучити в союзники, хто може підтримати в інформаційному полі, провести перемовини.
- Бути ввічливими, стриманими, швидкими. Відповідати на конструктивні коментарі.
- Зафіксувати події та зробити висновки. Розуміти, що кризи трапляються.
СЕО компанії LOOQME Оксана Кононова вважає, що подібні історії зазвичай живуть три-чотири робочих дні, якщо їх не роздмухують. Проте конкретно ця ситуація, на думку експертки, може бути на слуху довше через залучення столичної влади, працівників МВС і киян.
«З нашого досвіду, є достатньо прикладів, коли компаніям вдавалося швидко згасити негативну хвилю або навіть отримати позитивне висвітлення як результат. Майже завжди це корелюється з проактивною позицією компанії, великою кількістю та якістю комунікацій, додатковим соціальним внеском», — вказує Оксана.
Також Оксана вважає, що цей випадок не вплине на рівень продажів компанії, адже Red Bull — це лавмарк із вибудуваними процесами в маркетингу та продажах.
«Окремі кризові ситуації для подібних сильних брендів не несуть високих репутаційних загроз, якщо їх вдало і швидко вирішують. Важливо не тягнути їх за собою в майбутнє, якщо компанія планує й далі будувати успішний бренд в Україні», — зазначає Оксана Кононова.
Проте експертка бачить загрозу в іншому. На її думку, Red Bull знадобиться багато часу на відновлення «публічної ліцензії на операційну діяльність». Це умовний термін, що означає ставлення до компанії як організатора великих заходів та партнера.
Як вважає Оксана Кононова, тепер компанія набагато дорожче і важче буде діставати наступні дозволи. На невизначений час їй також перестануть пробачати дрібні публічні й організаційні помилки, довше погоджуватимуть деталі співпраці з зірками та лідерами думок. Також перед кожним івентом потрібно буде окремо комунікувати дотримання правил та заходів безпеки. А питання про цей випадок виникатимуть у журналістів і користувачів соцмереж ще довго.
