Не пытайтесь убедить, а объясняйте. Как понятно говорить о сложных вещах
Vector публикует рассказ Стива Браянта о том, как подобрать нужные слова, чтобы даже ваша бабушка поняла, какую крипту ей лучше купить: биткоин или эфир.
Две ошибки, с которых нужно начинать
«Если вам не весело, вы не учитесь. Узнавать новые вещи — это всегда приятно», — Ричард Фейнман.
Вероятно, вы это тоже замечали: когда кто-то пытается объяснить концепцию, «учитель» обычно совершает как минимум две ошибки:
- Он не понимает, что знает слушатель.
- Он пытается убедить, а не объяснить.
Первая ошибка достаточно простая: если вы не понимаете, что знает ваша аудитория, у вас больше шансов использовать термины и понятия, которые она не поймет.
Это легко исправить. Просто поинтересуйтесь, чем занимаются эти люди и что они знают, затем станьте на их место и приспособьте содержание вашего доклада под эту аудиторию.
Вторая ошибка менее интуитивно понятна. Объясняющие часто отказываются сопереживать слушателю. Вместо этого они пытаются убедить, а не донести мысль. В таком случае объяснитель не понимает, что настройчивое убеждение само по себе некорректно. Он, наверное, забыл слова известного рекламщика Дэвида Огилви:
«Потребитель не идиот. Он — твоя жена».
Огилви имел в виду, что убеждение — это манипуляция. Настоящее объяснение — это сочувствие. Это справедливо, независимо от того, находитесь ли вы на ужине со своей (очень умной) женой, или объясняете что такое big data 50 000 человек.
Чему меня научил опыт AWS re:Invent
Пример объяснения сложных вещей на огромную аудиторию — AWS re:Invent. Это конференция, организованная Amazon Web Services — дочерней компанией Amazon, которая занимается разработкой, управлением и продажей облачных технологий.
AWS проводит конференцию в Лас-Вегасе с 2012 года, когда ее посетило около 10 000 человек. В тот год доход AWS составил $1,5 млрд. В этом году там было около 50 000 посетителей, а доход AWS вырос до $17,5 млрд.
Все эти миллиарды компания зарабатывает на облачных технологиях. Грубо говоря, AWS продает вычислительную мощность по запросу: некоторым подписчикам нужно хранилище, некоторым — вычислительная мощность, а некоторым — доступ к различным данным и алгоритмам искусственного интеллекта.
Не каждый может позволить себе построить серверную ферму, но каждый нуждается в вычислительной мощности. Поэтому пользователи не тратят ресурсы на разработку этих сервисов сами. Вместо этого они просто платят AWS и ни о чем не думают.
Это хороший пример старого принципа: когда все остальные ищут золото, продавай лопаты.
5 шагов объяснения с помощью простой эвристики
В re:Invent мы помогаем руководству AWS объяснить, что это за лопаты и как они работают. Когда генеральный директор Энди Ясси и технический директор Вернер Фогельс выступают на сцене, их речь — наша работа.
То, что объясняют Джасси и Фогельс — непростая тема. AWS создает новейшие виртуальные сервисы. А наша задача — помочь донести информацию об этих сервисах, чтобы их аудитория поняла их.
На протяжении многих лет мы использовали простую эвристику:
- Что знает публика?
- Что они чувствуют?
- Что они хотят почувствовать?
- Как продукт поможет им почувствовать это?
- Как работает продукт?
1. Кто аудитория и что они знают?
Чтобы хорошо что-то объяснить, нужно понять, с кем вы разговариваете, и что знают эти люди.
Звучит достаточно просто. Но люди ошибаются из-за «проклятия знания». Узнав что-то новое, человек привыкает к этому знанию. Новая мысль становится для него понятной и простой. Когда он начинает объяснять ее другим людям, то думает, что они автоматически находятся на его уровне. При этом его собеседник может не понимать терминологию и понятия. Он будет только кивать, чтобы казаться вежливым.
Эту тему исследовала выпускница Стэнфорда Элизабет Ньютон в 1990 году. Она попросила группу участников выстукивать по столу мотив известной песни. Другая группа должна была отгадать мелодию. Во время эксперимента участники, которые стучали, были уверены, что песню должны угадать минимум 50% слушателей. В итоге только 2,5% слушателей смогли правильно назвать мелодию.
Другими словами: ваши слова более двусмысленны, чем вы думаете. Если вы потратите время, чтобы понять вашу аудиторию и ее уровень, вам будет легче донести свою мысль.
2. Что люди чувствуют?
Теперь, когда вы понимаете, что знает аудитория, вам нужно узнать, что она чувствует. Чтобы проиллюстрировать это, вспомним старую поговорку: «Никому нет дела до того, сколько ты знаешь, пока люди не поймут, насколько тебя это волнует».
Вы можете несколько часов оперировать фактами, но если аудитория не понимает, что вам действительно важно донести свой месседж — они перестанут вас слушать.
Поэтому мы часто используем инструмент Empathy Map.
3. Что люди хотят чувствовать?
Это самый сложный шаг на пути к пониманию. Помочь слушателю понять тему — это больше, чем просто рассказать факты. Ваша задача — помочь людям почувствовать, что они все понимают.
Часто человек с идеей или бренд с продуктом предполагают, что самой идеи или продукта достаточно. Например, бренд хочет, чтобы люди хотели покупать его продукт.
Но люди не хотят самих продуктов, они хотят ощущений, которые дают им продукты.
Люди не покупают облачные хранилища документов, потому что их реально интересует тема хранилищ данных. На самом деле люди покупают место на облаке, потому что их напрягает вечно получать право доступа к файлу или потому что обслуживание серверов стоит дорого. Люди просто хотят, чтобы работать было проще.
Люди покупают матрасы не потому, что они фанаты матрасов, а потому что у них болит спина или их супруг ворочается во сне. Люди хотят чувствовать себя отдохнувшими с утра.
4. Объясните, как продукт помогает людям достичь этих чувств
Теперь, когда вы понимаете знания и чувства аудитории, вы просто объясняете преимущества продукта. В данном случае преимущества — это утверждения, которые отвечают на вопрос «что это даст мне?».
Преимущество облака — оно облегчает работу. Преимущество матрасов — они помогают вам чувствовать себя отдохнувшим.
5. Объясните, что делает продукт
Сделайте продукт героем. Вдавайтесь в подробности. И помните слова Огилви: «Потребитель не идиот. Он — твоя жена». Это значит, что вы оскорбляете ее интеллект, если думаете, что простой лозунг и пара пустых маркетинговых фраз убедят ее купить ваш продукт.
Процесс общения похож на известную методику Amazon, суть которой звучит так: «работа исходит от проблемы клиента». Это значит, что мы всегда должны начинать с конца.