Чтобы бабушки были в теме. Как Quadrate 28 разрабатывала коммуникацию для платформы цифровой грамотности
«Дія. Цифрова освіта» — образовательная онлайн-платформа, которая призвана повысить уровень цифровой грамотности украинцев. Это проект Министерства цифровой трансформации. Платформу анонсировали в конце декабря, а в конце января она заработала в тестовом режиме.
Коммуникационную стратегию для проекта разрабатывала группа компаний Quadrate 28. В колонке на Vector команда Q28 рассказывает, как искали ключевое сообщение и объясняли, зачем в 2020 году учить людей пользоваться интернетом.
В чем суть проекта
В Министерстве цифровой трансформации объявили о множестве амбициозных целей. Одна из них ― обучить 6 млн украинцев цифровой грамотности. Для этого ведомство запускает проект «Дія. Цифрова освіта», который состоит из двух частей ― национальная образовательная онлайн-платформа цифровой грамотности с бесплатными образовательными программами, а также собственная и партнерская офлайн-сеть, где можно пройти обучение. Планируется сотрудничество с ЦНАПами, библиотеками, частным сектором, школами и университетами, а также создание собственной сети офлайн-хабов, чтобы охватить программой как можно больше людей.
21 января 2020-го состоялся запуск платформы. В министерстве говорят, что это MVP продукта, поэтому начинают с трех онлайн-курсов: базовый курс по цифровой грамотности, курс цифровой грамотности для учителей и курс для родителей «Онлайн-безопасность для детей».
Одна из ключевых аудиторий проекта — люди, которые очень неуверенно пользуются интернетом либо не пользуются им вообще. Это мужчины и женщины в возрасте 55 лет и старше, проживающие в городах с населением 30 000+ жителей. Для них онлайн-курс ― это что-то новое и возможно сложное, поэтому команда Минцифры решила использовать подход edutainment и проводить обучение в формате образовательного сериала. Эксперт отвечает за обучение, а инфлюенсеры ― за развлечения и/или опыт. Амбассадорами цифрового образования стали украинские знаменитости: Ольга Сумская, Надежда Матвеева, Руслан Ханумак и Мария Ефросинина.
Какая задача стояла перед Q28 Corp
Ориентируясь на существующую дизайн-систему «Дія», мы должны были разработать коммуникационную стратегию для донесения идеи, пользы и миссии проекта аудитории.
Работая над ключевым сообщением, мы подумали: что проект дает пользователю? В первую очередь, умение пользоваться интернетом и мессенджерами для общения, профессиональной или творческой деятельности, а также навыки защиты себя и своих близких в сети, основы медиаграмотности.
Например, выпускник курса сможет включать и настраивать девайсы: компьютер и смартфон, создавать аккаунт в Gmail и Facebook, создавать безопасные пароли, заходить на сайты госслужб и находить на них нужную информацию и услуги.
Все это можно свести к тому, что проект помогает старшему поколению говорить на одном языке с молодыми людьми, успевать за сегодняшним ритмом жизни и просто быть «в теме».
Отсюда и родилось сообщение: «Дія. Цифрова освіта» ― будь на часі.
Проанализировав целевую аудиторию, структуру и наполнение пилотных курсов, мы пришли к выводу, что с начала коммуникации будем фокусироваться на проекте в целом, на его роли и ценности в жизни людей. Также это связано с тем, что в трех пилотных курсах совершенно разные целевые группы с различными болями, разным опытом пользования интернетом и отношением к диджиталу в целом.
Далее при помощи креативной кампании мы фиксируем ключевое сообщение проекта, территорию и тональность коммуникации, подчеркиваем интересный, интерактивный формат и мотивируем потенциальную аудиторию осуществить первый контакт с сервисом.
Зачем создавать курсы? Все и так знают, как пользоваться интернетом
Люди, которые понимают словосочетание «цифровая грамотность», не очень нас интересуют. Мы хотим охватить массы, которые редко или совсем не контактируют с диджиталом.
Вопрос «чтобы что?» на этом этапе неизбежен. Мы ответили на него заранее: выбрали основные триггеры и точки боли, ради которых стоит научиться пользоваться технологиями, и отобразили их в серии плакатов, которые будут размещаться в библиотеках по всей Украине. Так люди, у которых нет домашних компьютеров или которым нужна дополнительная помощь, смогут прийти в библиотеку и пройти курсы цифровой грамотности.
К слову, проект поощряет амбассадорство: каждый может распечатать постер и наклеить его в разрешенных для этого местах своего города.
Также вместе с Минцифрой мы разрабатываем словарь, в котором простыми словами объясняем значение привычных для молодого поколения, но таких непонятных для взрослых выражений «из интернета».
Главная идея — поделиться знаниями со старшими людьми, объединить поколения и семьи, чтобы появились новые темы для разговоров, чтобы пожилые люди тоже были «в теме» и общались на одном уровне с молодежью.