Не создай себе карго-культ. Почему мы подражаем другим и что с этим делать?

Практически каждый является последователем карго-культа. То есть мы слепо имитируем поведение других людей, чтобы достичь похожих результатов. Но все не настолько плохо, как кажется на первый взгляд. Перенимать чужой опыт — полезная способность, но нужно делать это правильно. Эксперт по диджитал-маркетингу и СМО omo.systems Назар Беген рассказал о том, что такое карго-культы, почему мы любим им следовать и как с этим бороться.

Что такое карго-культ

У вас когда-нибудь бывало такое, что вы делали какое-то действие, но не совсем понимали свою мотивацию? Повторяли жесты и мимику собеседника? Неожиданно для себя заказывали то же блюдо, что и ваш спутник? Выкладывали Stories из тренажерного зала? (Не врите). Плохие новости: вы попались на карго-культ.
Вообще, карго-культы существуют столько же, сколько и человечество. Шаманизм, тотемизм — все это из этой оперы бессознательного подражания чужим действиям. В узком понимании слова карго-культ — религиозное течение, последователи которого верят, в то, что ритуалы заставят более развитые цивилизации доставлять им «блага». Отсюда и пошел термин: cargo — груз, cult — собственно, культ.
Это течение впервые было описано в прошлом веке на примере тихоокеанского региона Меланезии. Во время Второй мировой войны его страны стали логистическими точками для обеих сторон конфликта. Местные жители получали товары, которые до этого никогда не видели и не знали, как производятся: одежда, техника, кока-кола.
По окончанию войны поставки закончились и меланезийцы решили, что ритуалы помогут им вернуть уже полюбившиеся блага. Они строили из бамбука фигуры самолетов, радиоточки, взлётные полосы по форме полностью соответствующие настоящим. И конечно же они не работали. Так появился культ поклонения грузу — «карго-культ».
Сейчас же термин имеет более широкое понятие. Им описывают явление, когда человек имитирует поведение другого с целью достигнуть тех же результатов, но при этом совершенно не понимает как оно работает. И, как правило, терпит неудачу.

Почему мы создаем себе карго-культы

В 2004 году двое ученых из Великобритании провели исследование с двумя группами — детьми 3-4 лет и шимпанзе. Они ставили перед участниками коробку и просили ее открыть, предварительно показав как это делается. При этом авторы работы предпринимали как нужные шаги, так и абсолютно нерелевантные. Эксперимент проходил в два этапа: сначала коробка была затемненной (участники эксперимента не знали, как их действия влияют на процесс), а затем — прозрачной, где все было видно.

В случае с затемненной коробкой и дети, и шимпанзе в точности повторяли все действия за экспериментаторами. Но вот с прозрачной коробкой дела обстояли иначе: дети продолжали имитировать все шаги, а шимпанзе выбирали самый эффективный путь.
Еще раз: дети повторяли инструкции ученых и неважно, действительно ли они были необходимы или нет. Главное — получить результат. Ничего не напоминает?
Имитация лежит глубоко в корне человеческой природы — для нас это способ познания мира и обучения, которым Homo Sapiens так известны. Это один из тех навыков, который помог нам выжить и создать современную цивилизацию — начиная от копья для охоты на мамонтов, заканчивая вашим любимым iPhone.
И да, если вы думаете, что поведение имитируют только дети раннего возраста, вы ошибаетесь. Те же ученые впоследствии доказали, что взрослые еще более склонны к слепому копированию.
Как видите, мы просто не можем не создавать себе различные культы — это наша природа. И когда дело доходит до бизнеса, все становится еще сложнее. Смотрите сами: повальное большинство предпринимателей — это богатые и ухоженные люди, которые живут в хороших домах и ездят на не самых дешевых автомобилях.
И это проблема (разумеется, для нас, а не для них). Дело в том, что мы больше доверяем людям, которые кажутся нам привлекательными. И получается комбо: мало того, что мы от природы имитируем успешные кейсы, так еще и скорее поверим красивому человеку, в нашем случае — предпринимателю.

Как распознать карго-культ

Есть много разных категоризаций карго-культов. На мой взгляд, лучше всех проблему описал профессор Фил Розенцвейг в книге «Эффект ореола» больше десяти лет назад. Всего он выделил девять типов предубеждений, четыре из которых, как по мне, наиболее актуальны для бизнеса:

• Непосредственно эффект ореола (The Halo Effect). Когнитивное искажение, когда общее представление о человеке или явлении влияет на его частные черты. Это то, о чем мы говорили раньше — внешне привлекательный человек кажется нам более надежным, хотя мы даже можем не знать его лично.
• Заблуждение о корреляции и причинности (The Delusion of Correlation and Causality). Зачастую мы принимаем любую корреляцию за причинно-следственную связь. Компания выпустила продукт в третьем квартале, а в четвертом отчиталась о двукратном росте прибыли. Есть соблазн объяснить все новинкой, но реальность обычно чуть сложнее.
• Заблуждение о единичных объяснениях (The Delusion of Single Explanations). Мы видим новое исследование, которое доказывает, что счастливые часы по пятницам улучшают корпоративную культуру и, вследствие, работу сотрудников. Но на общие показатели влияет не только тимбилдинг, а много других факторов, которые к тому же коррелируют между собой. Поэтому выделить эффект от одного конкретного действия сложно — да и делать акцент на этом, наверное, не стоит.
• Заблуждение о совокупности достижений (The Delusion of Connecting the Winning Dots). Все мы слышали об ошибке выжившего — попытке разобраться в явлении, имея данные лишь об одной группе (выживших). Но при этом мы продолжаем читать статьи об «успешном успехе» стартапов, игнорируя истории о неудачах.

Трудностей добавляет то, что обычно успешные компании самостоятельно распространяют информацию о своих достижениях — пресс-релизы, интервью топ-менеджеров. А многие основатели провалившихся проектов пытаются умолчать историю (что, в принципе, тоже можно понять) или… просто пропадают. Прямо как в недавней истории с украинским стартапом Sixa — ярчайший пример карго-культов и заблуждений.
О Sixa стало известно в 2015 году. Тогда стартап работал над облачным компьютером — с его помощью пользователь может подключиться к удаленному серверу и запустить на своем ПК «тяжелую» игру или сложные вычисления, не заботясь о мощностях. Затем, в 2017 году, команда представила собственную VR-гарнитуру — по случайному совпадению, за год до этого вышли PlayStation VR и HTC Vive.
Следом — 2018, год криптовалют и блокчейна. Угадайте, что анонсировали Sixa? Да, собственную блокчейн-платформу и ICO. Все это время стартап привлекает инвестиции, проходит акселерацию и выступает в СМИ.
Наступает 2020 год и оказывается, что основатель пропал, да еще и с $5 млн инвестиций. Дальше публичное разоблачение, скандал, суды — разумеется, о дальнейшем развитии стартапа речи не идет. Неизвестно, что происходило в голове предпринимателей все это время. Но со стороны кажется, что они «словили» все возможные карго-культы. Здесь и погоня за хайпом, слепое копирование успешных стратегий и полный диссонанс в причинно-следственных связях.

Как не стать жертвой карго-культа

К этому моменту может показаться, что я выступаю против перенятия опыта и вообще — на все грабли нужно наступить самому. Это не так. Рабочие инструменты со стороны брать можно и нужно, но делать это стоит аккуратно:

• Сформулируйте задачу. Нужно четко понять свою мотивацию. Здесь помогает подход пяти «зачем»: определите проблему, и спрашивайте себя «Зачем?» пять раз подряд — это отличный источник инсайтов.
• Ищите ролевые модели с похожими целями. Оборудовать офис настольным футболом, проводить корпоративы каждую первую пятницу месяца или раздавать бесплатные абонементы в спортзал — все это еще не сделало ни одну компанию великой. Если вы видите у кого-то приятные атрибуты, не факт, что они нужны вам. Люди следуют своим целям, и в процессе их достижения наталкиваются на препятствия. Чтобы справится с ними, иногда нужны такие инструменты как тимбилдинги, мороженое, массаж и йога-классы. Но это не точно. Гораздо эффективнее смотреть на компании с похожими целями и ценностями и перенимать их опыт достижения этих целей, а не просто копировать признаки успеха.
• Учитесь на чужих ошибках правильно. Недостаточно просто прочитать про неудачу человека, чтобы не совершить собственную. Соберите известные вам факты о чужой неудаче и попытайтесь поставить себя на место того человека или компании. Почему они так поступили? А что бы сделали вы?

Карго-культам противодействовать сложно — если у всех вокруг получается, почему у меня не выйдет? Но личный опыт ценнее чем десятки мнений других людей. И когда в следующий раз пойдете применять советы из новой селф-хелп книги, спросите себя: «А мне это точно нужно?».