Как влюбить в себя клиента с помощью Consumer Decision Journey
Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?
Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.
Если вы разрабатываете коммуникационную стратегию для своего бренда, без Consumer Decision Journey вам не обойтись. СЕО Inseed Marketing Дмитрий Кудинов рассказывает, как не налажать на каждом этапе и использовать негативные комментарии в соцсетях на благо бренда.
Дмитрий Кудинов
Что такое Consumer Decision Journey
Часто мы принимаем решение о покупке несознательно. При этом время на принятие решения отличается: чем дороже и ценнее продукт, тем больше мы прикладываем усилий, чтобы сделать правильный выбор.
Этот процесс называется Consumer Decision Journey или путь потребителя к принятию решения. Модель CDJ описывает этапы, которые проходит в своем сознании потребитель — от момента, когда у него нет потребности в товаре, до момента, когда он его уже приобрел.
Давайте остановимся на каждом этапе более подробно.
1. Потребность еще не осознана
Я не хочу покупать молоко, мне не нужен новый телефон или новая одежда. Я «не в категории», но при этом могу получать информацию от брендов в формате разных коммуникационных инструментов. Например, прямая реклама, пиар, просто новости, отзывы моих друзей и знакомых. Все это — пассивное потребление информации о брендах.
На этом этапе основная задача бренда состоит в том, чтобы рассказать о своем бренде как можно большему количеству пассивных потребителей, которые в будущем могут стать покупателями.
Для построения охвата нужно определить потребности аудитории на данном этапе и зеркально отразить их. Например, если ваша ЦА всегда хочет быть в тренде, значит, бренд должен рассказывать, как можно это сделать с его помощью.
Здесь работает массовая коммуникация: реклама в диджитале, на ТВ, наружная реклама — то, что покрывает большое количество людей. Также можно использовать охватные СМИ для пиара и инфлюенсеров.
2. Триггер
В какой-то момент мне становится нужен товар отдельной категории: старый телефон сломался, хочу обновить гардероб или дома закончилась сметана. Вот тут наступает триггер — потребность в продукте или услуге. Он может быть потребительским (когда потребность в товаре появляется органически), либо его может сформировать бренд.
Например, выходит новый iPhone. В обычной жизни новый телефон человеку может быть не нужен. Но с выходом новой модели бренд формирует потребность на ровном месте. Точно так же работают новые коллекции одежды, новинки в food-индустрии. Появляется новый вкус чипсов — и все хотят его попробовать.
3. Активное изучение опций
Если триггер возник у человека органично, то он выбирает из уже имеющихся у него в голове вариантов. Такой первичный набор опций называется initial consideration set.
Как это работает? Наступил новый сезон и мне нужна новая одежда. Я могу пойти в торговый центр, поехать за границу и купить вещи там или зайти в интернет-магазин. Вот этот набор опций и формирует initial consideration set.
В случае, если бренд сам сгенерировал триггер, потребитель рассмотрит этот бренд в первую очередь.
Задача бизнеса — быть первым вариантом, который приходит на ум при определенной потребности. Шанс стать им есть у каждого бренда, все дело в коммуникации. Даже преданного фаната iPhone можно заставить задуматься о смене бренда смартфона.
Когда триггер произошел и клиент ищет решение, бренду важно быть доступным для поиска. Найти любую информацию о нем должно быть легко и удобно. Базовое инструменты, которые могут в этом помочь – поисковая реклама, SEO-оптимизация, сайт, социальные сети. Если продукт сложный или о нем можно много рассказывать, подойдет и YouTube-канал.
4. Цепочка добавленной стоимости
В каждом потребительском решении задействована последовательность процессов, которые создают некую ценность покупки. В этой цепочке могут присутствовать разные участники: бренд, магазин, продающий товары этого бренда, сервис поиска интернет-магазинов или сравнения цен, служба доставки.
Допустим, я покупаю iPhone в магазине «P». Я нахожусь в регионе, где физического магазина «P» нет, и его мне доставляет служба доставки «Н». Во всей этой цепочке кто-то может «подвести». Телефон может быть бракованным, его может не оказаться в наличии в магазине, курьер может приехать не вовремя, повредить товар или быть невежливым. Все три участника цепочки могут «налажать», нужно заранее продумать, как справляться с негативом.
5. Покупка
Даже приняв решение на этапе активного изучения, в момент покупки потребитель может передумать. Очень просто это происходит в супермаркете, когда нет приверженности к конкретному бренду, а есть целый репертуар брендов в одной категории, чей продукт потребитель готов купить. В такой ситуации склонить потребителя на свою сторону можно за счет промо или ценовой акции.
Чаще всего на этапе покупки все работает по единой схеме. Покупка всегда должна быть простая, доступная, легкая и быстрая. Зазор времени между тем, когда я заплатил деньги за ценность и фактически получил ее, должен быть минимальным. Например, если летом я заказал кондиционер, а продавец долго его не устанавливает, то это отсрочит получение мною ценности от покупки. Это тоже дискомфорт, который бренды должны минимизировать, чтобы увеличивать вероятность повторной покупки.
6. Опыт от покупки
Если потребителю все понравилось, вероятно, он будет возвращаться к этому решению снова. Ведь мозг человека старается автоматизировать как можно больше процессов и думать как можно меньше. Если задача решена, больше он к ней возвращаться не хочет, поэтому пользуется решением, которое было найдено ранее и работает.
Но если что-то не работает, не удовлетворило или не подошло, человек начинает искать новое решение через дискомфорт. Мозг не любит напрягаться, поэтому его задача — «срезать углы» и находить простые решения. Если стандартное решение перестает работать, то приходится искать новое: опять выбирать, какой бренд покупать, в какой магазин ходить.
Постоянный поиск решений — это дискомфорт для мозга.
Что делать, если клиент остался недоволен
В такой ситуации бренду важно проявить клиентоориентированность. Звучит банально, но на украинском рынке это встречается не всегда. Проявить клиентоориентированность значит услышать клиента, понять, в чем его боль, и постараться всеми силами ее решить. Если это невозможно, нужно максимально сгладить негативный эффект.
Иногда достаточно искренне принести клиенту свои извинения и пообещать, что в будущем такая ситуация не повторится. В некоторых ситуациях можно что-то подарить, но здесь нужно быть осторожным.
Вариативность этих решений огромная и зависит от конкретного кейса. Но решение всегда должно быть максимально уместным. Если человек купил ваш продукт, отравился и неделю пролежал в больнице, вряд ли ваша брендированная «кепка в подарок» будет уместным решением.
Нужно всегда проявлять эмпатию к клиенту. Мы склонны преувеличивать значимость собственных ощущений и преуменьшать ощущения других. Поэтому, даже если для вас проблема кажется пустяковой, будьте уверены, что для клиента она как минимум вдвое важнее.
Даже если клиент получил негативный опыт, но вы проявили заботу, он с такой же энергией расскажет знакомым, как хорошо вы все уладили, и придет к вам еще. Часто после таких случаев клиент даже становится амбассадором бренда.
Если клиент уже написал гневный пост или комментарий в Facebook, тэгнул вас и привлек внимание общественности, это надо использовать. Решив проблему публично, вы повысите свой имидж не только в глазах этого клиента, но и тех, кто видел эту ситуацию и следил за развитием событий.
Не удаляйте негативные комментарии даже когда конфликт уже исчерпан. Их не стоит стыдиться, наоборот — вы разрешили кризисную ситуацию, это большое преимущество для бренда.
Как проверить, правильно ли я выстроил CDJ?
В конечном итоге все определяется продажами — нужно смотреть на бизнес-показатели. На промежуточных стадиях есть различные KPI, которые помогают понять, все ли идет как надо.
На первом этапе, где нужно много рассказывать о себе, важно измерять охват, знания своих коммуникационных месседжей и своего бренда. Это первый шаг к тому, чтобы понять, насколько хорошо вы о себе рассказали и достаточно ли людей о вас знают.
Это делается при помощи стандартных маркетинговых исследований. Они измеряют уровень знаний о бренде и восприятие брендовых атрибутов. Если это исследование конкретной коммуникации или рекламной кампании, измеряется считывание коммуникационного сообщения: поняла ли аудитория ваш главный посыл.
Самые частые ошибки в построении CDJ
Главный факап, который случается чаще всего, — слишком поверхностная проработка каждого этапа. Как правило, маркетологи не копаются в деталях. Проще сказать: «Моей аудитории нужно мыло, потому что всем людям нужно мыло». А по какой причине они должны хотеть именно ваше мыло? Какие потребности лежат за пределами просто гигиены? В такие нюансы бренды не всегда погружаются.
Коммуникация на выходе должна нести в себе сообщение, которое базируется на инсайте аудитории касательно этой категории или ситуаций потребления. Так она не превратится в белый шум и попадет точно в потребности аудитории.
Еще один факап — это когда бренды расписывают Consumer Decision Journey не с точки зрения клиента, а с точки зрения своего бизнеса. Они не изучают, как мыслит о продукте клиент, а исходят из того, что сами знают об этом продукте. Зачастую эти позиции не сходятся.
Например, клиент никогда не рассматривает продукты в супермаркете как «снеки» или «сладкие газированные напитки». Это бренды так категоризируют свои продукты. Люди же думают потребностями: например, хочу перекусить. Маркетологу важно отключиться от модели внутренней организации бизнеса и поставить себя на место потребителя. Также важно проводить исследования и отталкиваться от данных и фактов, а не собственных субъективных ощущений.
Вместо конспекта
Итак. Чтобы создать первоклассную Consumer Decision Journey, нужно:
- Покопаться в потребностях своей целевой аудитории. Пойти дальше поверхностного «моей ЦА нужно мыло, потому что всем оно нужно».
- Построить как можно больший охват с помощью рекламы в диджитале, на ТВ, наружной рекламы, СМИ или инфлюенсеров. Выбор инструментов зависит от ваших целей и бюджета.
- Провести исследование — правильно ли ЦА понимает то, что вы ей уже сказали.
- Когда триггер произошел, постоянно напоминать потребителю о себе и быть доступным для поиска (поисковая реклама, SEO-оптимизация, сайт, социальные сети).
- Определить, кто из участников цепочки добавленной стоимости может больше всего налажать, и заранее решить, как вы будете справляться с возможным негативом.
- Сократить время ожидания товара.
- Проявлять эмпатию к каждому клиенту и использовать негативные комментарии по максимуму.