Как Banda и Comfy в течение 2 лет меняли коммуникацию ритейлера
В 2008 году во время открытия своего первого магазина в Киеве компания Comfy устроила ночную распродажу, на которую пришли тысячи удивленных киевлян. Это была одна из первых подобных акций среди украинских ритейлеров. По словам руководителя направления brand- и digital-маркетинга Comfy Александра Жиляева, таким заметным бренд был всегда: у компании менялись коммуникация и магазины, но характер оставался дерзким.
В 2016 году Comfy начинает сотрудничать с Banda. Позже это партнерство принесет украинскому агентству дизайн-награду Red Dot и 7 Effie. За 2 года сотрудничества они реализовали для ритейлера около 20 рекламных кампаний и проектов, в том числе придумали материал «Пуш», который символизирует счастье от покупки, сделали визуальную коммуникацию компании насыщеннее, сняли популярные ролики с рэп-группой «Сен-Тропе», римейки песен «Аква-Віта» и ТНМК, а каллиграф разработал фирменный шрифт. Мы поговорили с Александром Жиляевым из Comfy и Дариной Гавриловой из Banda о том, как менялся ритейлер.
Comfy и Banda на вручении Effie
Каким Comfy был раньше и что нужно было изменить
«Первый год Banda работала над коммуникацией обновленной омниканальной модели продаж Comfy. Это была стратегически важная задача», — вспоминает маркетинг-директор Comfy Наталья Кошевая. На тот момент у ритейлера уже были реформатированые магазины с новым зонированием товаров, на виртуальной полке можно было найти товары, которые физически не присутствовали в магазине, а цены в онлайне и офлайне выровнялись. Оставалось рассказать об этом клиентам. Для этого Banda разработала новую коммуникационную стратегию «Крутіше крутішого».
По словам Александра Жиляева, коммуникация компании всегда была продвинутой, в то время как визуальный стиль от нее отставал: «Comfy всегда был брендом, который делал новаторские форматы магазинов и яркую визуальную коммуникацию. 13 лет назад было странно предположить, что название Comfy станет успешным, потому что тогда предприниматели называли свои бизнесы, используя приставки “Техно” и “Электро”», — вспоминает Александр.
Как выглядит целевая аудитория Comfy
Разрабатывая стратегию для любой компании, Banda создает образ человека, который олицетворяет целевую аудиторию. Так в 2016 году появился Влад, который покупает в Comfy. Ему 30 лет, он работает риелтором, ценит свое время, не смотрит телевизор, ведет активный образ жизни и работает со свободным графиком. «Мы должны были продавать именно этому человеку. Соответственно, бренд должен был омолодиться для покупателя», — говорит Дарина Гаврилова, менеджер проектов в Banda. При этом весь креатив разрабатывался таким образом, чтобы юмор был понятен как ребенку, так и пожилому человеку.
Александр Жиляев считает, что Comfy — не нишевый игрок, его потенциальные клиенты — все жители Украины. Хоть ритейлер и делит аудиторию на группы по продуктам ее потребления, для компании важно, чтобы ее рекламу воспринимали все, вне зависимости от возраста, пола и уровня доходов. «Наряду с этим глобальной целью было привлечь внимание более молодой аудитории», — объясняет Александр.
Каким стал Comfy
В процессе сотрудничества Comfy отметили, что им нравятся минимализм, сочность, естественность, смелость, ирония, праздник, присутствие героев. Искренние эмоции, а не глянец. Дарина Гаврилова из Banda говорит, что бренд Comfy очень смелый и умеет посмеяться над собой. Это самоирония, но не наивность. Поэтому все нарочито дурацкое осталось только в рекламе, в то время как внутри офлайн-магазина работают привычные инструменты бизнеса: качественный интерьер, зонирование, грамотные продавцы и клиентский сервис.
Дарина рассказывает: на «Украинском форуме маркетинг-директоров» генеральный директор Comfy Игорь Хижняк сказал со сцены: «Всех интересует вопрос, как я согласовываю такие сумасшедшие идеи. Я узнаю, какой будет коммуникация, уже после ее выхода в эфир».
У генерального директора доверительные отношения с командой маркетинга Comfy, а у маркетинговой команды с Banda. «Мы для них не подрядчик, а партнер. Поэтому обычно бриф выглядит как чистый лист. Например, мы могли получить звонок из офиса Comfy в Днепре: “Брифа у нас нет, но нам нужна частота и короткий ролик. Будем 2 недели в эфире”», — говорит менеджер проектов.
По словам Дарины, Comfy быстро подстраивается под изменения, поэтому Banda старается делать бюджетные кампании, которые можно быстро реализовать. Скорость для них — самое главное.
Съемки
Ребрендинг
С февраля 2017 в течение нескольких месяцев Banda разрабатывала для Comfy новый брендинг. Команда ритейлера решила оставить сочетание оранжевого и зеленого, которые были фирменными цветами Comfy много лет, но изменили контраст: сделали цвета более насыщенными. До этого они были бледными и аккуратными. «А это вообще не про Сomfy: этот бренд с характером», — утверждает Дарина Гаврилова.
Логотип оставили прежним, но убрали «.ua» Дарина говорит: «Прошли те времена, когда нужно было напоминать потребителям, что у Comfy есть интернет-магазин».
Кроме этого, Banda работали над двумя решениями: первое — материал «пуш», второе — собственный шрифт Comfy.
В агентстве придумали материал, который принимает любую форму. Сначала он назывался cozy, но потом его переименовали в «пуш». Павел Вржещ, сооснователь Banda, на презентации фирменного стиля сказал, что «пуш» символизирует счастье от покупки. «Сomfy могли бы использовать два основных цвета во всех кампаниях, но это было бы “как у всех”».
Второе решение, которое придумали в Banda — это собственные шрифты Comfy, которые рисовал каллиграф Кирилл Ткачев. «Мы решили, что нам нужны большие заметные надписи — они хорошо работают в ритейле. Тогда наш дизайнер напечатал на борде большими вытянутыми буквами «Привіт». На украинском это звучит по-доброму, поэтому слово стало фирменной большой надписью», — добавляет Дарина.
Как создавались и выглядели первые рекламные ролики
По словам Александра Жиляева, Comfy всегда были достаточно смелыми в коммуникации: «12 лет назад мы создали предновогодний ролик с конем в пальто в главной роли. Затем в нашу рекламу пришли новые персонажи — супергерои. Мы долго использовали эти образы, пока не пришли к тому, что пора что-то менять».
Познакомившись в марте 2016 года, уже в июле Banda сняла первый ролик для кампании «Крутіше крутішого». В производстве видео участвовала продакшн-студия 23/32, которая до этого снимала почти всю рекламу Comfy. В этом ролике речь шла о ценах: «Знають навіть пінгвіни, в Comfy ще крутіші ціни».
«В том, насколько быстро мы реализовывали все идеи, есть большая заслуга продакшена: придумать идею — это одно, но организовать съёмки и сдать готовое видео вовремя — это их ответственность и важная часть успеха», — Дарина Гаврилова.
Следующая реклама была приурочена к Новому Году. Тогда Егор Петров, один из совладельцев агентства, предложил найти героев, которые бы зачитали рэп в клипе. Для этого команда просматривала в YouTube каналы разных персонажей. Они нашли Женька и Димона из «Сен-Тропе»: двух парней, которые накануне выступали на украинском талант-шоу и даже давали концерты в Полтаве.
Женек и Димон на съемках летней рекламы
Александр Жиляев говорит, что аудитории ритейлера новогоднее видео понравилось: «Это была не классическая семья, которая приходит в магазин со счастьем на лице и уходит с коробками, а два смешных парня, которые поют про подарки подруге Гале. Эти ребята говорят о сложных вещах простыми словами».
Уже в январе началась работа над следующим роликом, который появился в эфире в период с 14 февраля по 8 марта. Режиссером стал сооснователь Banda Егор Петров. В коммуникации Comfy важно было указать, что у магазина есть подарки для всех, вне зависимости от пола, возраста и социального статуса. «В рекламе мы старались не просто повторять «Comfy, кредит, цена», но и доносить информацию через шуточную форму, которая засядет в голове», — говорит Дарина.
Для другого проекта Banda предложили снять ролик, который запустили как вирусную рекламу. Видео будто снято на телефон: парни тестируют новый сайт, сидя на кухне. «Когда случилась атака вируса Petya, Павел Вржещ предложил сделать ситуативный маркетинг: мы взяли часть этого видео, где Женек говорит: «Что ты нажала, дура!». Он смахивает курицу, которая нажала кнопку, по клюву, и на экране появляются красные буквы, будто компьютер заражен».
Как появилось «В Comfy є усі смартфони»
В середине 2018 года Сomfy решили усилиться в категории смартфонов. Этот сегмент продукции — самый крупный как в деньгах, так и в количестве. Люди не меняют ни один гаджет так часто, как смартфон. Поэтому компания хотела закрепиться на этом рынке еще сильнее.
Для этого в августе Banda создает кампанию «Back to school», посвященную подготовке к школе и обновлению старых гаджетов, а позже появились видео с римейками треков из 90-х. По словам Александра Жиляева, клипы на хиты «Скрябін», «Аква-Віта» и «ТНМК» работают на разные возрастные группы: люди 30-35 лет и так помнят эти песни, а молодой аудитории ролики должны были засесть в голове.
В результате реклама с римейком песни «А тепер усе інакше» группы «Аква-Віта» собрала 7 млн просмотров на канале Comfy.
Сколько стоят такие изменения
Banda и Comfy не разглашают бюджеты проектов. По словам Дарины Гавриловой, Сomfy снимают все кампании бюджетно. В основном, съемки проходят в магазине: приходилось снимать ночью, когда он не работает. Кроме этого, очень часто в массовках и подтанцовках участвует все агентство, сотрудники Сomfy и продавцы магазина. Это тоже помогало немного сэкономить на производстве видео.
Какие результаты у кампании
По мнению Дарины Гавриловой, Comfy сделали революцию в коммуникации не только ритейла электроники, но и в целом на рынке, компания показала, насколько в рекламе важен юмор. «Я думаю, им удается задавать моду, потому что они смелые и никогда не тратят время на то, чтобы протестировать идею. Тут важно доверие и скорость реализации», — говорит Гаврилова.
По словам Александра Жиляева, сложно посчитать эффективность такой рекламы. Нет механизма, который бы разграничил эффективность от того или иного шага: брендинга, креатива, модернизации магазинов и улучшения бизнес-процессов. Все эти нововведения делались в комплексе.
Дарина Гаврилова говорит, что в большинстве случаев люди узнают коммуникацию в стиле Сomfy, когда видят рекламу ритейлера.
«Наша реклама не обязана всем нравиться. Кому-то нравится, а кому-то нет. Но мы заметные. И даже те, кому не нравится, поют песни и повторяют наши слоганы», — утверждает Александ Жиляев.