Что такое программатик и как им пользоваться

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом материале разбираемся, что такое программатик-реклама, из чего состоит эта экосистема, каковы нюансы работы с программатик-закупками и чем этот метод лучше рекламы в Google и Facebook. Всё это объясняют Игорь Скворцов и Анна Силенко — авторы и тренеры практического курса по Programmatic Buying в Admixer Academy.

Что такое programmatic

Programmatic — это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. Благодаря использованию обширных аудиторных данных и алгоритмов программатик показывает сообщения заинтересованным пользователям, когда они наиболее восприимчивы.

Отличительная черта этого способа — рекламодатель покупает трафик не напрямую у владельца сайта, а через специальную платформу.

Сегодня большинство медийных рекламных мест продаются автоматически через экосистему программатик, принцип действия которой напоминает фондовый рынок. Сделки проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.

Вести торговлю на бирже рекламы напрямую нельзя. И покупатели, и продавцы нуждаются в посреднике — аналоге брокера на фондовом рынке. В программатик эту роль выполняют SaaS-решения для медиатрейдинга. Паблишерам (владельцам рекламных мест) нужны платформы на стороне предложения (SSP), а рекламодателям — платформы на стороне спроса (DSP).

Транзакции проходят автоматически без обсуждений цен и подписания договоров. Это делает процесс простым, быстрым и эффективным. Затраты снижаются, качество рекламной кампании растет.

С каждым годом доля программатик-рекламы и бюджеты на нее увеличиваются. Согласно исследованию emarketer, в США в 2021 году 86,5% медийной рекламы будет приобретаться через программатик-платформы, а это приблизительно $79,61 миллиарда.

Экосистема и принципы работы programmatic

К экосистеме программатик относятся несколько типов платформ. Одни представляют интересы разных игроков рынка диджитал-рекламы и стремятся выгодно продать место на сайте. Другие нацелены на поиск и покупку максимально прибыльных для рекламодателя мест размещения. Третьи собирают данные о пользователях. Рассмотрим каждую из них.

• Supply Side Platform (SSP) — это платформы для паблишеров (сайтов, приложений, CTV). Они позволяют монетизировать аудитории и оптимизировать показы рекламы. Чаще всего SSP работают через RTB (Real Time Bidding), но могут работать и по модели прямых продаж.
• Demand-Side Platform (DSP) — платформы, где рекламодатели и агентства покупают показы рекламы (инвентарь), эффективно управляют кампаниями, анализируют результаты и оптимизируют размещение.
• Ad Exchange — биржа трафика, которая агрегирует в реальном времени предложение веб-паблишеров (SSP) и спрос рекламодателей (DSP) на показы рекламы.
• Ad Server — это веб-сервер, где хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он доставляет рекламный контент паблишеру в ответ на запросы пользователей. Также сервер отвечает за таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.
• Data Management Platform (DMP) — платформа, которая собирает и обрабатывает разные типы аудиторных данных. Затем она предоставляет инсайты для алгоритмов и точечно таргетированных кампаний. На основе этой информации DSP определяет, кому показывать рекламу.

Programmatic-экосистема строится на взаимодействии этих платформ и сервисов. DMP предоставляет информацию об аудиториях, а SSP-паблишеры продают рекламные места. А через Ad Exchange платформы DSP и SSP в режиме реального времени обмениваются данными. В результате рекламодатели могут показывать рекламу по выгодной цене выбранной аудитории на нужных площадках.

Основные преимущества Programmatic

1. Охват. Programmatic позволяет размещаться на инвентаре множества сайтов, приложений, подкастов, стриминговых сервисов, DOOH-платформ. А также участвовать в торгах на биржах, подключать и использовать различные форматы креативов.
2. Единый интерфейс. Вы можете настраивать и запускать рекламные кампании, анализировать результаты и создавать отчеты в одном окне.
3. Автоматизация. Все закупки происходят в автоматическом режиме. Не нужно самостоятельно искать рекламное место и договариваться о ставке — за вас это делает машинный алгоритм. Сэкономленное время можно уделить анализу аудитории, разработке контента и стратегий, оптимизации кампаний.
4. Данные. На programmatic-платформах можно работать как с собственными данными, так и с информацией от третьих сторон. Например, сайт не собирает 1st party данные и передает запрос на ставки (bid request) без нужных параметров. Ad Exchange может дополнить его с помощью своих дата-провайдеров, а медиабайер — докупить необходимые данные для более точного таргетинга кампаний. И наоборот, паблишер может продать свои аудиторные данные на data exchange. Благодаря доступу к огромному массиву данных вы получаете более качественную аудиторию.
5. Удобное ценообразование. Помимо аукционного типа покупки (торги на бирже), программатик позволяет покупателю и площадке заключать прямые сделки. Такая модель продаж называется Programmatic Direct. Сделки в ней бывают двух видов: с фиксированной ценой и без гарантии показов (Preferred Dea) или с гарантией объема показов и фиксированной ценой (Programmatic Guaranteed). Таким образом, вы всегда можете зафиксировать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на определенный период.
6. Эффективность. Вы платите за показ конкретному пользователю.
7. Разнообразие форматов. Несмотря на то, что programmatic чаще всего ассоциируется с баннерной рекламой, вам также доступны и другие форматы: видео, аудио, цифровая наружная реклама, нативные форматы для mobile и desktop.

Programmatic vs Google Ads

Google Ads не принято называть programmatic-платформой, но, по сути, у сервиса есть все составляющие Programmatic-экосистемы: SSP, DSP, Ad Exchange, Ad server и DMP.

Основное отличие в том, что Google Ads проводит аукцион исключительно на своей бирже и работает только с инвентарем и data, которые подключены к сети Google. Programmatic может предоставить вам доступ к рекламному инвентарю Google Display Network (GDN) и другим рекламным биржам, например, Rubicon Project, Open X.

В Google Ads нельзя работать с 3rd party data и размещаться на сторонних SSP. Это ограничивает охваты и показы рекламы для взаимодействия с целевой аудиторией. Например, с помощью Google Ads вы не настроите аудиорекламу, рекламу на TV или DOOH-рекламу. Несмотря на огромное количество сегментов и таргетов в Google Ads, этого часто недостаточно для поиска узкой специфической аудитории, например сегмента B2B.

С программатик-баинг вы лучше поймете свою целевую аудиторию. Можно узнать, что она делает онлайн и офлайн, как взаимодействует с интернетом (на что подписана, как потребляет контент или развлекается) и о чем беспокоится (ценности, хобби, семья).

В отличие от ограниченного набора форматов Google Ads, программатик позволяет экспериментировать с нестандартными и data-driven креативами, адаптироваться под конкретного пользователя сайта. Элементы рекламы персонализируются в реальном времени после анализа информации о посетителе, его интересах и поведении. Подобные креативы — один из эффективных способов выделиться из общего рекламного кластера и запомниться аудитории.

Как Programmatic помогает реализовывать проекты, недоступные Facebook и Google Ads

Люди посещают множество сайтов, платформ и приложений, настройка рекламы на которых недоступна через Google и Facebook. DSP может осуществлять показы на инвентаре этих платформ и других сетей. Более того, недавнее исследование OpenX говорит о том, что потребители чаще находят релевантную для себя рекламу и больше времени проводят на независимых интернет-площадках (Open Web), чем на платформах walled gardens. Так называют закрытые экосистемы, где все функции контролирует гигант-монополист вроде Facebook, Google, Apple или Amazon.

Programmatic позволяет объединить разные форматы и типы рекламы в одном интерфейсе. Это гарантирует более детальную аналитику и простое управление кампаниями, аудиториями и бюджетами.

В программатик вы можете выстроить всю воронку коммуникации с вашей целевой аудиторией на каждом этапе взаимодействия с ней: начиная с построения знаний о бренде и заканчивая этапом формирования лояльности.

Как показывает наш опыт, Programmatic может помочь в реализации проектов там, где это не под силу Google и Facebook. Например, в прошлом году к нам обратился бренд электронных девайсов для курения, который хотел занять нишу на перенасыщенном рынке. Законодательство Украины разрешает рекламу такой продукции, а вот Google и Facebook — нет, а это сильно сокращает рекламный инвентарь.

Благодаря DSP и разнообразным источникам трафика (SSP), большому количеству видео и баннерных рекламных форматов мы перевыполнили целевой охват. За два месяца привели на страницу 48 000 человек, увеличив продажи компании на 57%. И все это в рамках бюджета. Для сравнения: до начала рекламной кампании у сайта было около 3 000 посетителей в месяц.

Важно понимать, что Programmatic — это не панацея, а возможность эффективнее работать с медиарекламой при помощи технологий.

Самообучающиеся алгоритмы за секунды анализируют тысячи факторов и подбирают нужную аудиторию с учетом интересов всех сторон. Развитие искусственного интеллекта будет сокращать нецелевые показы. Это сделает программатик одним из наиболее эффективных инструментов интернет-рекламы.