Что такое рекламный манифест и как его использовать — гайд от Анны Гончаровой

Анна Гончарова работала копирайтером в Saatchi & Saatchi Ukraine, Adventa Lowe и Banda. Побыв какое-то время независимым креатором, она создала свое агентство DRAMA QUEEN с полным циклом разработки рекламных кампаний.

Креатор помогала многим брендам определиться с их позицией и громко заявить о себе на рынке. Мы спросили у Анны Гончаровой, что такое манифест бренда, как его создать, кому подходит такая реклама и почему сложно подобрать правильного диктора для ролика.

Манифест в рекламе

Теоретически закрепленного определения понятия «рекламный бренд-манифест» не существует. Просто у части рекламного рынка сложилось общее понимание определенного жанра роликов, которые кто-то начал называть манифестами. Название прижилось, стало модным и хорошо продается. Подобные ролики существовали и раньше, просто их не называли манифестами. Например, в американском агентстве Droga5 их называют brand anthem (бренд-гимн).

В рекламном сленге есть понятие «виньетка». Это нарезка кадров с рассказом о высоких материях голосом диктора. Но далеко не все эти ролики — бренд-манифесты.

Манифесты придумали не рекламщики. Если вспомнить, кто использовал этот термин для своих нужд, то станет понятнее, как их распознать. Например, манифест предвыборной кампании политической партии должен отвечать на вопросы: «Во что верит партия?», «К чему она призывает?», «Как именно она улучшит жизнь людей?». Так и манифест бренда должен демонстрировать, во что верит бренд, какая у него позиция и к чему он призывает аудиторию.

Обязательно должно быть понятно, как именно бренд поможет людям прийти к цели. То есть кроме позиции, у него должна «санкция» на обещание. Когда бренд бьюти-продуктов высказывается о женской или мужской привлекательности, это его «санкция» и территория. А когда производитель творожков выступает против насилия над женщинами, это сложно объяснить.

Классика манифестов

Когда пытаются определить праотца жанра, часто вспоминают этот ролик:

Легко заметить, что многие современные бренд-манифесты аналогичны ему по форме. Сравните с этой работой:

Недалеко ушел хит последних лет — Dream Crazy от Nike. Почти все ролики Nike — это бренд-манифесты. Это идеальный жанр для спортивных брендов, которые обычно выступают вдохновителями и подстрекателями. Редкий формат рекламного ролика способен так раскачать, завести и вдохновить.

Вот фокус с другим недавним роликом Nike Dream Crazier. Сравните его финал с завершающей фразой манифеста о «типичных американцах» от Bud. Плагиат бывает не только на нашем рынке.

Вот легендарный ролик Levis с копирайтом, который почти поэзия. Его можно рекомендовать как ликбез по работе с ритмом в рекламном тексте.

Я очень люблю манифесты, которые играют со стереотипами о женственности и маскулинности. Например, Find Your Magic от AXE, нашумевший BE A LADY THEY SAID, недавний Men in Progress или She’s a Lady от H&M.

Что в портфолио

В 2011 году я придумала ролик для тендерного предложения шоколада «Корона». Не было задачи сделать бренд-манифест, да я и не знала такого слова. Была задача раскрыть новое позиционирование — про женственность и тоску по ней.

В ролике я сравнила с шоколадом тепло, вдохновение и красоту, которые нам дарят мамы. Никто не умирал без любви, вдохновения и нежности, но и жить без них как-то не очень. Так и с шоколадом — это не предмет первой необходимости, но он нужен.

Жаль, что на фразу: «Я знаю, що можна прожити без шоколаду, але кому потрібне таке життя» на клиента подала в суд Ассоциация диабетиков Украины. Но ролик был очень успешным. С тех пор меня часто просят сделать что-то подобное.

В Saatchi & Saatch я сделала и манифест о любви к своему делу для Hike.

Laba — манифест умников и заучек. В рекламе этих ребят редко воспевают, а мы исполнили им оду.

Uklon — манифест интровертов, в котором мы смогли выступить с очень редким для рекламы призывом. Пока все бренды кричат: «Врывайся на тусовку», мы сказали: «Уезжай оттуда, где не твое».

Kachorovska — манифест новых украинок. Как и наша страна, они одной ногой в Европе, а другой — в традиционном обществе. Одной ногой в кроссовке, другой — на шпильке. Ни за одну свою работу я не получала столько хейта, но восхищения получила в десять раз больше.

SKVOT — честный манифест современного образования. Это ролик-чемпион по запросам «сделайте нам так же» и чемпион по плагиату и «вдохновению» для многих работ на рынке. Лучшее в нем — даже не смысл, а подача, стиль и интонация. Многие признавались, что он «качает».

Breakfast — манифест вашего потенциального нового знакомого, который может стать для вас кем угодно. Это очень важная для меня работа. Во-первых, потому что после нее я официально перестала стесняться работать на английском. Во-вторых, в ней море личных инсайтов.

Самым заметным из того, что я сделала в Banda Agency, был манифест пап для «Моршинська». Еще были манифесты GoodWine и ВДНГ.

Мой любимый с тех времен — ролик-анонс для первого фестиваля Whisky Dram. Он призывает самого обычного парня, который не выговаривает название Bruichladdich с первого раза, все же познакомиться с благородным напитком.

Когда клиенту нужен манифест?

Когда запускается новый бренд, с помощью бренд-манифеста удобно сразу объяснить его позицию и характер. Или если бренд меняет позиционирование, то свежим манифестом легко начать новую главу. Но есть компании, у которых в основе почти каждой рекламной кампании — ролик-манифест. Чаще всего это те самые бренды-вдохновители. Потому четких правил нет.

Главное — каждым новым манифестом не противоречить предыдущему.

Не каждому бренду по силам составить манифест. Для этого нужно четкое и смелое позиционирование. Большинству брендов страшно выбрать точку зрения и стоять на ней. Потому они топчутся посредине между мнениями, делают коммуникацию обо всем и ни о чем, для всех и ни для кого. Так они надеются понравиться сразу всем потребителям, но в итоге их не запоминает никто.

Крутой бренд-манифест — это суть предвыборной кампании бренда. Это гимн бренда. Манифест политической партии не разработаешь, если у нее нет ни взглядов, ни позиции, ни плана. Именно потому я начинаю сатанеть, когда очередной клиент просит «накидать вдохновляющий манифест как у SKVOT» за пару дней.

Тонкости продакшна

Продакшн и креатив бренда манифестов требует подготовки. Начинается все с серьезной стратегической работы. Сначала мы определяем позиционирование бренда.

Затем начинается креативная работа. Мы разрабатываем несколько идей и останавливаемся на одной. Дальше центральная идея обрастает инсайтами, приемами, стилем. Мы работаем над текстом, ритмом, наконец собираем сценарий, презентуем клиенту и утверждаем. Обычно на этом этапе готовится аниматик будущего ролика — черновой монтаж с начиткой и музыкой.

Когда сценарий утвержден, готовим продакшн-брифы с детальным описанием всех элементов проекта и проводим тендер среди продакшн-студий на реализацию ролика. Определяем студию, режиссера и съемочную команду, дорабатываем с ними сценарий. Дальше — бесконечные утверждения, подготовка и съемки.

После — монтаж, озвучка, написание музыки, саунд-дизайн и прочее. Вплоть до момента, когда ролики отданы в эфир или запущены в YouTube, креативная команда остается в процессе.

Как подобрать голос для манифеста

Очень важно сделать правильно, чтобы не испортить креатив. Фатальным может быть и выбор музыки или саунд-дизайна. Чаще всего войсовер бренд-манифеста — это не просто текст. Это речитатив, практически музыкальный трек со своей ритмической картинкой. Его нужно уметь вписать в музыку и проинтонировать.

Я всегда долго и дотошно работаю над ритмической картинкой текста. Сама подбираю референс по звуку и сама «начитываю» на него текст. А еще я очень детально брифую композиторов. Я не диктор, но у меня хороший слух и чувство ритма.

Делать манифесты — это сложно. Придется экспериментировать и тратить время и деньги на дополнительные озвучки. Обращайте внимание не только тембр голоса, но и актерские данные диктора, его чувство ритма, умение вписаться в ритм музыки. Иногда мы просим кастинг-менеджеров записать тестовый фрагмент текста с понравившимися нам дикторами. Но даже так невозможно спрогнозировать наверняка, получится ли круто на записи.

Озвучка

Озвучка — это филигранное выстраивание сотрудничества с диктором и саунд-дизайнером. Тут нужно одновременно гнуть свою линию и уметь очень четко донести видение. При этом нельзя душить творческое проявление диктора.

Например, бренд-манифест для «Корона» мы за большой гонорар записали с селебрити, но вышло слабенько. Пришлось перезаписать с обычным диктором.

Uklon озвучивали дважды с одним и тем же диктором. На первой озвучке он освоился с текстом, но у нас не получился идеальный дубль. Решили встретиться еще раз и на второй записи практически с первого дубля записали версию, которая вошла в ролик.

Пару раз я сама озвучивала свои ролики. Пробовали разных дикторов, а магии не случалось. После ролика для ВДНХ меня даже стали звать как диктора на чужие озвучки, но после ролика препарата от молочницы я свернула свою карьеру. SKVOT тоже записан моим голосом, но саунд-дизайнер его немного опустил по тональности, потому никто не узнаёт.

Ролик Laba озвучивали не раз и не два. Если честно, мы так и не достигли идеала.

Правила удачного бренд-манифеста

• Главное правило — никогда не бегите сразу писать «вдохновляющий текст». Это последнее, чему нужно уделить внимание. Начните лучше со стратегии, определите, какая у вас позиция, чем она отличается от других, каким способом ее донести.
• Манифест — это и про содержание, и про форму. Если нет центральной идеи, то он получается невнятным, обо всем и ни о чем. Не проработана форма, ритм, темп, насыщенность сценария — и ролик не качает.
• Идея должна поместиться в одно понятное предложение. Какой это призыв? К кому он обращен? После просмотра вашего манифеста зрителю сразу должны быть понятны ответы на три вопроса. Какая позиция бренда? К чему бренд призывает? Как он в этом готов потребителю помочь?
• В основе настоящего бренд-манифеста всегда лежит позиция, мнение. Хороший манифест — тот, с которым можно не согласиться. Замечательно, если можно сделать манифест о противоположном.
• Хороший бренд-манифест не может нравиться всем, ведь на любое мнение найдутся несогласные. Но опыт показывает: если у манифеста есть хейтеры, фанатов будет в разы больше. Манифест — это приглашение к диалогу, а не проповедь.