Что такое дизайн-система, кому и зачем она нужна

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы ведем рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом материале вместе с Head of Brand Building в Genesis Investments Александрой Найденовой разбираемся, что такое дизайн бренда, как появляются дизайн-системы и какие специалисты могут их создавать.

Что такое дизайн бренда

Это создание логотипа, дизайна и символики бренда. Задача находится на стыке графики, маркетинга и дизайна. Бренд-дизайн — один из процессов брендинга, который занимает важное место в стратегии.

Грамотно разработанный дизайн позволит не только выделиться среди конкурентов, но и транслировать суть бренда с первых секунд взаимодействия. Все элементы дизайна должны выглядеть целостно и составлять единую систему.

Как разработать дизайн бренда

Вы можете встретить разные названия процесса разработки дизайна в зависимости от количества изменений: рестайлинг, редизайн или ребрендинг. Изменения дизайна бренда могут затронуть все элементы — тогда это полный ребрендинг, или какую-то часть — тогда это рестайлинг/редизайн.

Он состоит из следующих этапов.

Бренд-сессия

Процесс начинается с постановки задачи на бренд-сессии. Например, вы описываете свое позиционирование, характер бренда, тон голоса. Проверьте, доносит ли сейчас ваш дизайн всё, что вы вкладываете в бренд и коммуникацию с пользователями. Если нет, то это может стать задачей для разработки дизайна.

Нельзя делать дизайн ради дизайна — всегда есть проблема, которую редизайн должен устранить.

Задокументированная бренд-сессия станет основой для следующего этапа.

Составление дизайн-брифа

Это документ, в котором описаны проблема, задача и все требования и ожидания команды к будущему дизайну. Из хорошего брифа понятно, как потом оценивать предложенный дизайн.

Разработка дизайн-концептов

Дизайнеры придумывают визуальную идею, которая в будущем разложится на всевозможные дизайн-элементы. Они презентуют команде варианты логотипов, шрифтов, цветов и принципов построения дизайн-системы. Команда проекта выбирает лучший вариант, комментирует, дает правки.

Дизайн элементов бренда

Дизайнеры дорабатывают концепт и продумывают, как он воплотится во всех элементах фирменного стиля.

• Отрисовывают мерч, обложки для социальных сетей, шаблоны для презентаций и многое другое.
• Создают техническое описание элементов — как должен отображаться логотип, какие шрифты и цвета можно и нельзя использовать.

В итоге вы получаете гайдлайн, по которому любой дизайнер, сотрудничающий с брендом, поймет, как работать дальше.

Разработка брендбука

Это документ с миссией, целями и ценностями бренда. В брендбуке фиксируются способы донести эти вещи в любом дизайне и текстах. Брендбук нужно отправлять всем сотрудникам компании, потому что там описаны моменты, которые касаются каждого, а не только дизайнера.

Рассмотрим подробнее элементы брендбука и фирменного стиля компании.

Что входит в брендбук

Главная цель брендбука — описание миссии и стратегии бренда с четкими инструкциями по использованию стилистических решений. В брендбуке есть две части: бренд-составляющая (философская) и дизайн-составляющая (практическая).

Основные блоки первой части брендбука:

• Кто мы — позиционирование бренда.
• Во что мы верим — транслируемые ценности.
• Что мы отстаиваем — миссия и роль компании в обществе.
• О чем мы говорим — ценность для клиента, рациональная и эмоциональная.
• Какие мы — характер, настроение, тональность коммуникации бренда.

Вторая часть брендбука включает в себя информацию о таких пунктах:

• Логотип — соотношение сторон, защитное поле, приемлемые и неприемлемые варианты использования.
• Типографика — типы шрифтов, которые используются (шрифт логотипа, основной и дополнительные шрифты).
• Цвета — спектр корпоративных цветов в разных цветовых моделях.
• Корпоративная графика — стиль декоративных элементов для разделов сайтов, социальных сетей, презентаций, бланков, мерча, обложек, постеров.
• Визуальный и фотоязык — какие фотографии и цветокоррекцию используем.
• Коммуникационный дизайн и правила верстки — пропорции и размеры.

Если все элементы и правила их использования из двух блоков отражают философию продукта и постоянно развиваются, то формируется дизайн-система.

Что такое дизайн-система?

Если просто, то дизайн-система — универсальный конструктор из элементов бренда. Из них можно собрать что угодно в разном формате — от иллюстрации для статьи до дизайна корпоративной настольной игры.

Дизайн-система — не только набор инструментов и компонентов для создания вижуалов, но и правила их применения.

При запуске нового продукта или выходе на другие рынки дизайнерам не нужно разрабатывать концепты с нуля — они обращаются к брендбуку и используют готовые элементы.

Пример: дизайн-система Uber и концепция U-Frame

Сервис такси Uber работает и ведет коммуникацию более чем в 70 странах. Над оформлением сайтов, социальных сетей и других каналов в каждой стране трудятся разные команды. Но благодаря системному подходу везде сохраняется брендовый стиль.

Онлайн-брендбук Uber и гайдлайн по использованию дизайн-системы можно найти на официальном сайте в открытом доступе:

Чтобы сохранить узнаваемость и стиль бренда даже без логотипа, Uber придумали концепцию U-Frame. Так буква U стала «рамкой» для фото или картинок.

В онлайн-брендбуке Uber в блоке «Композиция» описано, по каким правилам дизайнерам Uber следует создавать рамку в форме буквы U.

Почему это важно для бизнеса?

Может показаться, что комплексная разработка дизайн-системы нужна только таким масштабным компаниям, как Uber. Их продукты периодически обновляются, обрастают новыми функциями или выходят на другие рынки. На самом деле это не совсем так. Даже небольшой компании, которая планирует масштабироваться, стоит инвестировать в дизайн-систему на начальном этапе.

Дизайн-система выполняет три функции:

1. Помогает выделяться среди конкурентов, строить бренд, доносить ценность, вызывать эмоции у пользователей.
2. Упрощает работу всей команде коммуникаций, ускоряет создание визуальных материалов и исключает излишние согласования.
3. Повышает запоминаемость бренда, помогает сотрудникам, клиентам и инвесторам компании узнавать её даже без логотипа — по цветам, знаку или визуальному приему.

Даже если компания не ведет коммуникацию в 70 странах, сотрудникам все равно нужны презентация для конференции, инфографика для статьи или анимация для соцсетей. Благодаря дизайн-системе дизайнеры справятся с этими задачами намного быстрее, а материалы вашей компании будут узнаваемыми даже без логотипа или названия бренда.

Как понять, что пора обновлять дизайн?

Для новых брендов создают фирменный стиль с нуля. А существующие компании периодически проводят ребрендинг — либо для смены устаревшего оформления, либо из-за смены целевой аудитории, позиционирования и маркетинговой стратегии.

Если текущий дизайн не справляется с задачами, которые стоят перед брендом, усложняет команде жизнь и тормозит процесс работы — нужно что-то менять. Этот момент можно вовремя распознать по следующим признакам:

• Дизайн не транслирует ключевую суть бренда и позиционирование. Клиент не может с первого взгляда понять, чем занимается компания и какую ценность предлагает.
• Во всех проявлениях бренда и дизайна начинается хаос — сайт, социальные сети, публикации сотрудников в медиа, упаковка и другие элементы живут своей жизнью.
• Каждая задача занимает много времени, потому что дизайнерам нужно придумать с нуля тот или иной элемент.
• Дизайн разрабатывали больше 5 лет назад, и он уже устарел.
• Ваша компания никак не отличается от конкурентов.
• Поменялись или добавились новые каналы коммуникации, и команда не знает, как их оформлять.
• Команда не готова носить мерч в существующем дизайне.

Кто разрабатывает дизайн бренда?

Как правило, элементы бренда появляются на этапе создания компании или ребрендинга. Процесс запускают и контролируют бренд-менеджеры, стратеги, или топ-менеджеры компаний. Для создания непосредственно дизайн-системы привлекают специальных дизайнеров-концептуалов, которые уже имеют опыт разработки комплексного дизайна.

Очень часто в компаниях нет всех нужных специалистов, поэтому основатели назначают ответственного специалиста в компании и обращаются за услугами агентств или специалистов на фрилансе.

Очень важно не пытаться закрыть эту задачу своими силами, если в компании объективно недостаточно кадровых ресурсов для этого. Многим компаниям стоит сначала доверить создание дизайн-системы профессионалам. Потом они смогут самостоятельно ее использовать, поддерживать, актуализировать и развивать.