Бриф не для слабаков. 9 правил выбора инфлюэнсера для вашего бренда
Денис Маракин
15 июня 2020, 17:23
Рынок инфлюэнсеров растет быстрее, чем формируется его этика и система координат. Все партнерятся со всеми, инфлюэнсеры разрываются между брендами, бренды теряются в инфлюэнсерах, объемы отрасли растут.
Партнерские проекты могут разваливаться из-за творческой составляющей и высокого уровня человеческого фактора. Директор по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine Оксана Стехина собрала 9 базовых правил выбора нужного блогера. Рассказываем, как выбрать того самого лидера мнений, который укрепит связь с потребителем и не навредит имиджу бренда.
Оксана Стехина
1. Выбирая инфлюэнсера для сотрудничества — не бросайтесь на охваты. Смотрите на рейтинг вовлеченности, качество и активность аудитории, старательность блогера в поддержании дискуссии, как часто он «грешит» give away и каким образом накапливает и удерживает аудиторию.
Например, у многих украинских блогеров, процент украинской аудитории не больше 30%, что точно не подходит локальным брендам. Запросите соц-дем профиля инфлюэнсера или используйте платные сервисы для анализа (HypeAuditor, Blaster, GetBlogger или украинские доступные разработки – Revizion или TrendHero).
2. Когда инфлюэнсер говорит, что не пользуется вашим продуктом и вряд ли получится интегрировать в его контент, он не набивает себе цену. Он лучше знает и чувствует свою аудиторию. Он просто честен с вами. Цените первых и бегите от тех, кто говорит вам «да» и вываливает подробный ценник без уточнения деталей. Сопоставляйте тематику и ценности инфлюэнсера с категорией и ценностями вашего продукта.
3. Брифы не для слабаков. Блогер может быть опытным миллионником, но точно не экстрасенсом, и вряд ли угадает, чего хочет заказчик. Фразы-раздражители со стороны брендов: «если возникнут вопросы уже в процессе, мы откорректируем», «мы заполнили ТЗ, но теперь передумали» и наше любимое: «сколько там работы – переснять сториз?». Инфлюэнсер – это новая профессия. Время инфлюэнсера – это его рабочее время, которое имеет свою тарификацию, как и у любого офисного работника. Прописывайте четкие задачи, дедлайны, форматы и условия.
4. Бриф нужен, чтобы задать блогеру вектор, но не более. Не нужно сковывать его текстами из рекламного буклета, вкусовыми режиссерскими ходами или размером продукта в кадре. Иначе вы полностью потеряете нативность, соль инфлюэнс-маркетинга. Пять одинаковых постов в один день на фоне одинаковой красной машины – это не партнерский проект, это рекламная кампания. Чем больше пользователь верит в непринужденность и случайность интеграции, тем искуснее она реализована. Чрезмерная оголенность интеграции смотрится пошло.
5. Проверяйте соответствие вашего бренда и имиджа инфлюэнсера. Вряд ли ситуация, когда блогер в аксессуарах премиум-сегмента советует крем стоимостью $10, вызовет доверие. Также неорганично выглядит картина, когда инфлюэнсер, всегда транслирующий здоровый образ жизни и здоровое питание, вдруг начнет светить в сториз классические сладости с сахаром.
6. «Можно прислать блогеру красиво упакованный бокс с продуктом, и вы гарантировано получите упоминание», — это глубокое заблуждение. Если вы хотите гарантированных действий, то обязательно свяжитесь предварительно и спросите, хочет ли он получить ваш продукт, интересно ли ему протестировать. Уточните, когда ему удобно, хочет ли он больше узнать о бренде.
Иначе огромная вероятность, что ваш бокс утонет в горе подарков где-то на рецепции или максимум проскользнет полусекундой в сториз без названий и имен. И даже яркая упаковка, бархатная перевязка или другие внешние атрибуты вряд ли помогут привлечь внимание инфлюэнсера, если он о вас не знает.
7. Не нужно гоняться за топ-10 самых желаемых блогеров. Да, их популярность соблазнительна, но ведь и клаттер (уровень рекламного шума) зашкаливающий. Будьте открыты к новым лицах и незатёртым до дыр профилям. Возможно, именно вы откроете новую инфлюэнс-звезду.
8. Краткосрочные партнерства — самые ненадежные. Это когда вы не связаны договором, перспективами, будущим. Не стоит рассчитывать на преданность и сверхлояльность инфлюэнсера, если ваше партнерство — это 2 поста в Instagram. Мыслите масштабами долгосрочных отношений и амбасадорством, и будут вам задокументированные годовые условия, фиксация цен и максимальное вовлечение.
9. Не выдергивайте партнерство с инфлюэнсерами из общего медиамикса. Блогер — это такой же медиаканал, как ТВ или радио. И он должен быть частью общей медийной стратегии.