Сама себе креативное агентство. История независимого креатора Анны Гончаровой
Анна Гончарова была копирайтером в Saatchi & Saatchi Ukraine, Adventa Lowe и Banda. После 8 лет работы в креативных агентствах и профессионального выгорания она почувствовала, что нужно что-то менять. Ушла в творческий отпуск и не вернулась.
Последний год Анна позиционирует себя как независимый креатор и сама разрабатывает рекламные кампании для брендов. Она работает по принципу «сама себе агентство». В ее портфолио — проекты для Одесского международного кинофестиваля, Garnier, Uklon, онлайн-школы SKVOT и бренда обуви Kachorovska.
Мы поговорили с Анной о том, как она пришла к формату all-in-one, почему не пытается конкурировать с агентствами, где ищет клиентов и как работает с ними.
Анна Гончарова
Как пришла в рекламу
Мой путь в рекламе начался 10 лет назад. До этого я какое-то время работала в пиаре, но понимала, что это не мое. К тому же у меня были друзья-копирайтеры. Как-то раз один из них, Данила Торбовский, сказал: «Аня, ты так хорошо пишешь в Facebook, иди в копирайтеры». Тогда я не знала, чем хочу заниматься, поэтому решила попробовать и пошла на собеседование в Saatchi & Saatchi Ukraine.
Я пришла полным нулем и начинала как стажер, а потом агентство выиграло тендер на рекламу шоколада «Корона» с моей идеей и меня взяли на съемки в Милан. На тот момент мне было 23 года, это был крутой старт.
Спустя 3 года в Saatchi & Saatchi Ukraine я выгорела. Мне начали поступать предложения о работе от других агентств. Больше всего меня заинтересовали Adventa LOWE (сейчас MullenLowe Adventa — ред.). Они долгое время сотрудничали с «Киевстар» и делали много крутой рекламы. К группе, которая вела их проекты, я и присоединилась. Когда «Киевстар» объявил тендер, мы отстояли клиента и я целый год занималась роликами только для этого бренда.
Я бы еще долго сидела в Adventa LOWE, если бы не Паша (Павел Вржещ, сооснователь Banda — ред.), который позвал меня к себе в агентство. Я согласилась не сразу — тогда в Banda было не так классно, как сейчас. Процессы были не налажены, основатели с трудом делегировали задачи и экспериментировали с корпоративными правилами. Например, какое-то время за опоздания нас штрафовали. А поскольку я вечно опаздывала, то фактически купила агентству новый блендер для офисной кухни.
Через 3 года выгорание повторилось. Я понимала, что проблема была не в агентстве — Banda я очень любила. Значит, оставалось два варианта: либо мне не подходит работа в офисе, либо надоела работа в рекламе. Чтобы разобраться в себе, я взяла «творческий отпуск». А потом просто не вернулась из него.
Свободное плавание
«Творческий отпуск» затянулся на три года. Первые полтора я активно не работала — путешествовала и пыталась понять, в каком формате мне комфортнее работать. Потом начала принимать офферы, которые требовали минимум креативности — брала несложные фрилансы, делала адаптации и переводы текстов, занималась SMM. Никогда больше не буду!
Спустя какое-то время ко мне начали стучаться продакшены. Мы работали по такому принципу: я придумываю идеи, креатив и сценарий, а они занимаются проектом дальше, до конца. Затем клиенты начали обращаться ко мне напрямую. Намеренно я их не искала — они сами меня находили.
Во всех трех агентствах я была ведущим копирайтером и знала много людей из креативной индустрии. Поэтому когда вышла на фриланс, меня постоянно кому-то советовали.
За серьезные заказы я начала браться только в 2019 году. Вместе с продакшеном tvlab я сделала несколько проектов для Garnier, подготовила курс по креативному копирайтингу и бренд-манифест для SKVOT.
После этого меня начали замечать другие бренды. Вместе с tvlab я работала над роликом Uklon, а последний мой проект — рекламная кампания #womanx2 для Kachorovska.
Сейчас я регулярно получаю предложения, но 70% клиентов не понимают, чем я занимаюсь. Они просто обо мне слышали.
Как это — быть самому себе агентством
Структуру креативного агентства придумали неглупые люди. Там все логично выстроено и за каждый процесс отвечает отдельный человек. Чтобы быть счастливым копирайтером на фрилансе, придется быть и стратегом, и креативным директором, и ньюбизом, и HR, и аккаунтом, и бухгалтером в одном лице. Либо признаться себе, что вы чего-то не умеете и вам нужен партнер. Я, например, не могу быть сама себе дизайнером. Поэтому если мне нужно разработать брендинг, работаю вместе с дизайн-студией Crevv.
В агентствах я работала с крупными брендами, поэтому привыкла, что клиенты разбираются в маркетинге и креативе. Стартапы и компании поменьше хорошо знают свой продукт и бизнес-процессы, но абсолютно не понимают, как работает реклама. И это нормально.
Классический предприниматель не обязан иметь воображение. Донести ему идею — это уже моя задача.
Я какой-то неправильный креативщик — не умею штормить ни в паре, ни в команде. Все 8 лет работы в агентствах я придумывала идеи одна, поэтому с уходом для меня ничего не изменилось.
Для хороших идей нужна постоянная насмотренность. Когда бриф на руках и идеи нужны прямо сейчас, нет времени поднимать культурный пласт и разбираться, что произошло в мире за последние полгода. Нужно всегда быть в курсе событий. Смотреть кино, слушать рэп, ходить в театры, общаться с людьми.
Самым сложным было научиться брать на себя полную ответственность за проекты и самой решать, что хорошо, а что плохо. За годы работы в агентствах я привыкла, что это делает кто-то другой. Первое время у меня в голове даже сидели мои бывшие креативные директора и комментировали идеи.
Главный минус моего формата в том, что я не могу масштабироваться. Для этого мне придется себя клонировать. Главный плюс — я не выгораю, потому что кроме копирайтерской функции, я выполняю много других. Единственное, что я не люблю в этой цепочке, — бухгалтерия. Надеюсь, скоро я кому-нибудь это делегирую.
Я не зарекаюсь, что всегда буду работать в «соло»-формате. Если завтра ко мне придет клевый партнер и предложит вместе создать агентство, я могу и согласиться. Но пока мне комфортно одной.
Как выглядит моя работа
Клиенты обращаются ко мне по рекомендации. Иногда у них есть маркетинговая стратегия, четкий бриф, и они понимают, чего от меня хотят. Но зачастую заказчик приходит и говорит: «Аня, мы не знаем, что нам нужно. Мы просто знаем, что делаешь классную рекламу. Сделай нам так же классно». Тогда я должна составить бриф самостоятельно.
Я провожу с клиентом бренд-сессию, собираю всю необходимую информацию и через 3-4 недели возвращаюсь с идеями. Обычно предлагаю 2-3 варианта роликов. Я прописываю концепцию и сценарий, а чтобы объяснить, как ролик будет выглядеть в итоге, делаю аниматик — склейку из референсов.
Затем мы с клиентом выбираем несколько продакшенов, я пишу продакшн-бриф с учетом бюджета. Это документ, в котором подробно расписано, какой ролик мы хотим снять — со сценарием, референсами, требованиями к режиссеру, оператору, музыке. Продакшн-студии составляют смету, мы определяемся с режиссером и диктором.
Я сопровождаю проекты на каждом этапе: контролирую съемки, озвучку, монтаж, цветокоррекцию. До того момента сдачи роликов в эфир все это — моя ответственность.
Конкуренция, которой нет
Я не конкурирую с агентствами. Мне не нужно платить зарплату команде и арендовать офис. Следовательно, у меня нет необходимости в большом клиентопотоке. Это дает мне большую свободу — я могу брать столько клиентов, сколько мне комфортно и сколько смогу качественно вести. Как правило, у меня не больше трех клиентов одновременно.
Обычно у меня с агентствами разные клиенты. Крупной компании с продуманной маркетинговой стратегией, наверное, лучше обратиться в агентство. Ко мне приходят бизнесы поменьше и мне это нравится.
Заказать рекламную кампанию у меня в разы дешевле, чем в любом, даже самом маленьком агентстве. Мне выгоднее быть независимым креатором, чем работать в агентстве или копирайтером на фрилансе. Но и ответственности в этом случае больше, так что все соразмерно.
С одной стороны, для клиента это риск, потому что агентство из одного человека — новый и пока непонятный рынку формат. С другой — он отчетливо понимает, кто именно делает ему рекламу и придумывает креативы. В агентстве, где над проектом работает целая команда, с этим сложнее.
О рекламном рынке
Мне очень нравится, что происходит сейчас на нашем рекламном рынке. Нравится, что каждый день появляются эти микро-, карманные студии и агентства. 70% из них не выдержат и закроются через 3 месяца, полгода, год. Зато оставшиеся переизобретут рынок, как в свое время это сделала Banda.
Возможно, появится больше таких людей, как я — независимых креаторов. Большие рекламные агентства очень инертные, этот формат переживает кризис. iPhone становятся дешевле, а продакшн рекламы — доступнее. Креатив перестал быть монополией креативщиков, поэтому и рынок должен меняться.