«Если у вас есть миссия, то вы должны ей соответствовать». Дмитрий Швец об экосистеме Reface, монетизации, креаторах и продуктивности
Сегодня Reface — это самый горячий украинский стартап, ведь у приложения больше 140 млн скачиваний. CEO Reface Дмитрий Швец стал гостем двенадцатого выпуска нашего подкаста «Что вы творите?», который вышел при поддержке первого универсального приложения для ФЛП 3-й группы Fairo.
Мы выбрали лучшее из выпуска. Рассказываем, как создать платформу, которая изменит представление о контенте, как распределены обязанности, доли и медийность между фаундерами, как Reface планирует делать контент со звездами без их присутствия.
Об эволюции приложения и кофаундерах
Даша Заривная: Вы реализовали мечту каждого ребенка — почувствовать себя героем голливудского блокбастера, сняться в клипе звезды. Ты себя утром щипаешь, чтобы удостовериться, что это все происходит в действительности?
Дмитрий Швец: Меня щипает только моя дочь по утрам, и это хорошо.
Мне кажется, особенность Reface — в культуре людей, объединенных общей миссией. Любое достижение ощущается очень спокойно. Все переживают по поводу следующей точки. Но потом мы достигаем ее и понимаем, что невозможное возможно.
У нас почти 140 млн скачиваний, но у нас нет задачи расти любой ценой. Сейчас главное — сформировать визию продукта, к которому люди захотят возвращаться постоянно.
Мы сконцентрированы не на кумулятивных метриках роста загрузок, а на метриках качества и вовлечения пользователей.
Даша Заривная: Какие люди в команде сыграли ключевую роль в превращении прикола в глобальную историю с сильной идеологической составляющей?
Дмитрий Швец: Есть три ранних кофаундера — Роман Могильный, Олесь Петрив и Ярослав Бойко. Олесь — главный идеолог всех технологий, который несет визию. У нас есть общий кофаундер — Денис Дмитренко, который тоже из Могилянки. Мы вместе делали различные бизнесы и много общались. Он «склеил» историю, связанную с ребятами.
Не было классического стартап-подхода: мы видим проблему, найдем ее решение, пользователей и будем масштабироваться в Штаты. Были конкретные технологии суперреалистичного машинного обучения — GAN. Олесь Петрив пришел и сказал: «Ребята, это next big thing. Никакой вид коммуникационных месседжей не дает такого уровня персонализации и реалистичности».
Кирилл Сыгыда — первый человек, который поверил в Reface с точки зрения личных финансов и маркетинга. Он дал первые деньги и свою экспертизу параллельно как кофаундер Reface. Потом присоединился Сергей Токарев, это были абсолютно разные ангельские инвестиции. Так сформировался костяк, который смог допилить первую визию face swap.
Я пришел практически одновременно с Иваном Алцибеевым. Сейчас у нас операционно четыре человека — Ярослав, я, Ваня и Олесь.
Даша Заривная: Как регулируются отношения между вами?
Дмитрий Швец: Есть формальная часть, а есть «понятийка». Я считаю, человеческое отношение — прежде всего. Мы всегда можем обратиться к формальным структурам, но нужно помнить и о ДНК Reface. Мы хотим, чтобы наши принципы продолжали жить и после нас, когда компания масштабируется. Это основа, склеивающая компанию и отличающая ее от всего, что есть в Украине.
Монетизация в Reface
Даша Заривная: Я читала, что у вас три вида монетизации. Первый — подписки — $2,5 в неделю, около четырех в месяц и 25 — в год.
Дмитрий Швец: У нас разный прайс в разных странах.
Даша Заривная: Второй и третий источники дохода я тебя попрошу расшифровать. Начнем с взаимодействия с бизнесами. Что у вас заказывают?
Дмитрий Швец: Основная модель — это подписка. У нас еще есть бизнес-модель рекламы. У нас уникальный персонализированный опыт с точки зрения просмотров и очень хорошие показатели.
Есть бизнесы, которым делаем промо бесплатно. Например, Джастин Бибер — для нас это классный кейс, как мы работаем с музыкальными контент-холдерами. Был кейс с Криштиану Роналду и французским телекомом SFR. Для Warner Bros. мы делали платную рекламу фильма «Фрики».
В будущем мы видим эту историю автоматизированной. У бизнеса будет определенный интерфейс, где можно создавать новые форматы или использовать модифицированные. Еще у нас есть стрим, который мы пока что придержали. С него мы начинали В2В — продавали по AR-технологии, потому что она масштабируемая и быстрая.
Сейчас мы не ведем переговоры ни с мессенджерами, ни с потенциальными конкурентами. Мы общаемся с киностудиями. С этого началась наша визия: классно, если я могу посмотреть сериал или трейлер со своим лицом.
Даша Заривная: Какое из этих направлений самое доходное и перспективное?
Дмитрий Швец: Возможно, подписка, но я не уверен. Вероятно, фокус в вопросе выручки и роста будет меняться в ближайшие месяцы.
Даша Заривная: Какие варианты монетизации для креаторов?
Дмитрий Швец: Первый сценарий — вы создаете уникальный видеоконтент у нас и делитесь с основной аудиторией в Instagram или TikTok.
Второй сценарий — мы выдаем вам релевантный контент, на основе которого вы можешь творить. Например, если вы хотите нескучно писать про юриспруденцию, то можно создавать у нас мемы с Харви Спектером.
Аккаунт креатора позволяет видеть аналитику — что происходит с контентом, как его модифицировали, кто его посмотрел. Мы строим рекламную сетку. Компания, используя технологию смены лиц Reface, предлагает пользователям создавать персонализированную рекламу. Например, запускает челлендж по описанию украинской мечты. Люди креативят используя определенный шаблон, а затем шерят контент в соцсетях.
Зафиксированного роудмепа по продаже пользовательского контента компаниям нет, но, безусловно, это возможно.
Даша Заривная: А как сам контент отслеживается? Вдруг кто-то «снимет» Скарлетт Йохансон в порно.
Дмитрий Швец: По тегам, по трекингу отслеживать, насколько Скарлетт Йоханссон хочет участвовать в каких-то роликах.
У нас есть сильный порнодетектор, который выявляет больше, чем нужно. Есть и динамическая вотермарка по всему контенту, ее очень сложно удалить. Поэтому неправомерный контент, скорее всего, будет сложно сделать. К тому же, его распространитель может быть наказан.
О пользователях и креаторах
Даша Заривная: Как вы планируете заставить пользователей проводить больше времени в вашем приложении?
Дмитрий Швец: Мы хотим построить первую крутую продуктовую компанию, которая не только создана в Украине, но и состоялась здесь. В какой-то момент мы решили пойти по сложному пути и перейти от инструментального бизнеса к платформе с реальным механизмом заработка, куда люди бы возвращались.
Мы убедили Андрея Хоровица, всех наших партнеров и селебрити, что наша визия — про персонализацию, совместное создание и потребление контента. Мы первая компания, которая уже сейчас дает возможность изменять видеокартины в реальном времени.
Раньше люди смотрели в Лувре на картины Леонардо да Винчи и думали, что же имел в виду автор. А сейчас они могут приспособить картину под свое видение — поменять фон, изменить эмоцию, что угодно.
Мы считаем, что современные социальные сети столкнулись с невовлеченностью людей, инфляцией лайка. Раньше, когда у меня появился Facebook, у меня было 5 лайков от моих друзей, это было искреннее чувство. Сейчас у меня может быть тысяча лайков, и объективно это вызывает не такие эмоции. Если коммуникация в приложении будет крутой, то человек будет совсем иначе отзываться даже на 2–3 мем-реакции.
Даша Заривная: В отличие от YouTube, ты не создаешь свой контент, а врываешься в чужой и кастомизируешь его под себя.
Дмитрий Швец: И при этом я тоже создатель. Неважно, кто первично создал контент. Кто угодно может быть в этой цепочке. Он может зарабатывать на том, что его контент модифицируют.
Даша Заривная: А как это будет регулироваться юридически?
Дмитрий Швец: Мы работаем с музыкальными контент-холдерами. Они нас любят, денег не берут, мы для них суперпромо. Наш юрист работает с TikTok, YouTube, Spotify.
Контент-холдеры фильмов хотят, чтобы мы продвигали их контент. Мы же хотим брать в библиотеке фильмы и нарезать контент. Представь, у тебя есть видео, ты можешь взять чью-то голову, бэкграунд, чьи-то носки, даже чей-то голос, и использовать его — либо бесплатно, либо за деньги. Это супер реалистично и согласовано с конкретным холдером этого контента. Раньше же это было невозможно.
В будущем с помощью текста вы сможете создать видео, анимировать его, заменить лицо и стать популярным. При этом оставаться интровертом, сидеть дома и не показывать свою реальную жизнь на камеру.
О креативном кэмпе с Banda Agency
Даша Заривная: Вы объявили о старте креативного кэмпа с Banda Agency. Вы хотите брать к себе на работу этих креаторов?
Дмитрий Швец: Не совсем. У нас большая задача — превратить юзеров в креаторов. Показать креаторам, как с помощью Reface можно создавать уникальный контент, который будет иметь ценность и в будущем может монетизироваться. У нас были стратегические сессии, где мы изучали, какие идеи приходят к крутым тиктокерам, фешн-ребятам.
Мы говорим: «По дефолту в современном мире базовые потребности будут закрыты. Вас отличает креативность. Мы хотим, чтобы вы делали креатив, который формирует будущее». Хотим показать людям, что с помощью креативности они могут сделать что-то невероятное.
Мы открыли офис в Лос-Анджелесе, собеседуем кандидата на вакансию главы креаторских программ. Его задачей будет построение креаторской логики и процессов и их масштабирование в других странах. Мы думаем об Азии, Корее, Японии, Европе.
О конкурентах и смене позиционирования
Даша Заривная: Кого Reface считает своим конкурентом?
Дмитрий Швец: Мы вряд ли считаем конкурентами другие компании, потому что у нас огромная аудитория.
Более 90% всего face swap в мире — это мы.
Наша сила — в комбинации конкретных фич в приложении. Но мы еще не доросли до уровня Snapchat или TikTok — нам предстоит много всего проверить.
Даша Заривная: Сколько вам нужно времени и денег, чтобы реализовать визию Reface, о которой мы говорим?
Дмитрий Швец: Нам нужно доделать много технических и продуктовых аспектов. Думаю, обновление пользовательского опыта в Reface будет к концу осени.
Даша Заривная: Репозиционирование — это серьезно. Как вы к этому подошли?
Дмитрий Швец: У нас есть наши любимые партнеры — Andreessen Horowitz. Мы выбрали этот фонд, потому что у них огромная структура людей, отвечающих за разные направления. У них классный маркетинг и PR-департамент. Если вы понимаете, что вам нужно, но какие-то пазлы не сходятся — они с этим помогают.
Также у нас есть западные внутренние консультанты, а по креативной части мы советуемся с Banda.
О продуктивности, приоритетах и «ошибке выжившего»
Даша Заривная: Что ты делаешь для того, чтобы работать более эргономично и продуктивно?
Дмитрий Швец: У меня сейчас энергия направлена в сторону спорта, семьи и работы. В момент большого роста я очень много энергии тратил на коммуникацию и построение социальных связей. Заметил, что начал принимать решения эмоционально, и понял, что решение — это режим. Восемь часов сна и комбинированные спортивные нагрузки.
Второй важный бизнес-секрет — нанимать правильных людей и отслеживать, насколько они интегрированы в культуру компании.
Суперважно помогать новым людям интегрироваться в структуру, верить им, но и наблюдать. Если вы понимаете, что что-то не работает, нужно быстро принимать решения.
Стоит тщательно подходить к найму в соответствии с культурным кодом компании. Именно это потом будет трансформироваться в миссию, которая будет вести разных людей к единой задаче — сделать Reface великой компанией. Они могут не быть друзьями. Могут быть людьми с абсолютно разными принципами. Но принципы Reface для них будут первичны в работе.
Еще я бы советовал найти правильного Executive Assistant. Это не просто ассистент, это человек, который глубоко интегрируется в твой бизнес, универсальный солдат.
Даша Заривная: С какой позиции нужно хантить человека на эту должность?
Дмитрий Швец: Нет правильного ответа. Часто этот человек может быть не из IT. Это комбинированный человек войны и мира, который готов быстро учиться, имеет опыт и понимание бизнес-процессов. При хорошей мотивации под твоим руководством он может стать твоей правой рукой.
Думаю, это особенность корпоративной культуры и взрослости рынка Штатов, чему Украине еще стоит поучиться. СЕО принимают решения эмоционально, не всегда все контролируют, несутся. Важно иметь приземленного ассистента рядом.
Даша Заривная: Ты говоришь, что для достижения успеха в бизнесе нужно сфокусироваться на графике, работе, близких, отказаться от социальной жизни.
Дмитрий Швец: В ситуации с Reface сегодня — это неизбежно. Для меня это суперсложно, я достаточно социальный и эмоциональный человек, но здесь это вопрос выбора и миссии. Теперь я понимаю многих людей, строящих бизнес. Если ты несешь какую-то миссию, то должен ей соответствовать.
Даша Заривная: Это врожденный или приобретенный навык у тебя — умение расставлять приоритеты?
Дмитрий Швец: Возможно, генетическая особенность. Но и трансформация опыта важна. Чем больше ты обучен правильными людьми и процессами, тем легче тебе принимать решения.
Даша Заривная: Не считаешь ли ты важным умение переживать неудачи, о котором мы часто забываем в стартап-индустрии?
Дмитрий Швец: Мы переживаем кризисы и переживем еще больше, если все будет хорошо. Умение делать постоянно что-то с энтузиазмом, не боясь потерпеть неудачу, — это и есть успех.
Даша Заривная: Какая твоя самая любимая ошибка, которая тебя чему-то научила?
Дмитрий Швец: Моя ошибка была в том, что я не до конца слышал людей. Это привело к потерям времени. Очень важно слышать людей до того, как какая-то проблема выйдет из под контроля.
Даша Заривная: Какое качество ты бы рекомендовал развивать молодым лидерам стартапов?
Дмитрий Швец: Любить людей, вдохновлять их делать что-то великое. Звучит очень пафосно, но это можно декомпозировать на более практичные вещи. Главное в стартапе — любить людей и свою компанию. Если этого нет, люди почувствуют, эмоции нельзя подделать.
Даша Заривная: Что ты хочешь привить своей дочери?
Дмитрий Швец: Любовь к людям. Понимание того, что в этом мире нет границ. Желание жить полной жизнью, несмотря на обстоятельства, и умение мечтать.