Бросить вызов стереотипам. Как превратить социальную кампанию в TikTok-челлендж с миллионами просмотров
Челленджи — фишка TikTok, которая быстро делает контент виральным. Блогеры бросают вызов пользователям: смогут ли те повторить цикличные движения или экстремальные действия, при этом добавив что-то свое?
Образовательная платформа Biasless действовала от обратного. В своей кампании #негринжуй или #nomoregringe они развенчивали распространенные стереотипы и призывали не повторять их. Лидеры мнений постили видео в разных соцсетях, но основной площадкой стал TikTok. Организаторы челленджа рассказали Vector, как поддержка менеджеров соцсети повлияла на результаты, и почему подготовку социального челленджа нужно начинать с ликбеза, а не контент-плана.
Как возникла идея
Biasless — образовательная платформа, которая борется с гендерными стереотипами. Они провели кампанию в рамках программы «ЕС за гендерное равенство: вместе против гендерных стереотипов и гендерно-обусловленного насилия», которая реализовывается при поддержке ЕС совместно с «ООН Женщины» и Фондом ООН в области народонаселения.
Работая с подростками, команда Biasless отметила для себя такие их особенности:
- они более толерантны, чем взрослые, поэтому многие являются сторонниками гендерного равенства и не приемлют дискриминацию;
- открыты новому и быстро учатся;
- смелые, готовы атаковать неудобными вопросами старших и искать истину, если сомневаются;
- в некоторых вещах являются авторитетами для своих старших близких.
В начале 2021 года Biasless опросили 184 подростка в возрасте 13–19 лет из 25 городов Украины. Выяснилось, что поколение Z знает о стереотипах не понаслышке:
- 66,3% опрошенных испытывали к себе гендерно предвзятое отношение;
- 47,3% сталкивались с дискриминацией в различных формах;
- при этом 53% респондентов хотели бы научиться распознавать и развенчивать гендерные стереотипы.
Отвечая на вопросы, подростки вспоминали разные стереотипы: от классического «бьет — значит любит» и категоричных утверждений о женском предназначении до неодобрительных высказываний о внешнем виде и поведении.
@elis.stone Люди пытаются повесить на нас угодные им ярлыки, но лишь мы решаем кем нам быть и как жить. #GRINGE #eu4genderequality #NOMOREGRINGE
Полученная информация вдохновила организовать челлендж, который и проинформировал бы подростков о стереотипах, и позволил бы им продемонстрировать свою позицию. Так возникла идея #nomoregringe.
Что значит название
Gringe — это неологизм. Он объединяет сленговое слово «кринж» (от англ. cringe), что означает чувство неловкости и стыда, и буквы «G», обозначающей гендер. Гринж — это стыд и неловкость в ситуации, когда кто-то действует согласно гендерным стереотипам или озвучивает их.
Почему выбрали TikTok
Это самая популярная среди тинейджеров соцсеть, а значит и лучшая площадка для эффективной коммуникации с ними. По данным HypeAuditor, в 2020 году в мире насчитывалось 3,1 млн инфлюенсеров TikTok (аккаунты, у которых более 1000 подписчиков).
Украина оказалась на 25 месте в мировом рейтинге по количеству инфлюенсеров — более 16 000 таких аккаунтов.
Основная аудитория TikTok в Украине — это люди от 13 до 24 лет (51% женщин против 49% мужчин). Доля тинейджеров (от 13 до 17 лет) — 38,15%.
TikTok был основной площадкой кампании, но контент публиковали и в Facebook, Instagram, YouTube.
Кто поучаствовал в челлендже
Кампания была двухкомпонентной. Подключили как тиктокеров, ориентированных на подростковую аудиторию, так и публичных личностей, которые больше известны старшим поколениям.
Во второй группе — шеф-повар и судья проекта «МастерШеф» Эктор Хименес-Браво, телеведущие Григорий Решетник и Надежда Матвеева, основатель «Доступно.UA» Дмитрий Щебетюк, председатель правления Сбербанка (2014–2020) и основатель ОО «Відчуй» Андрей Пышный и другие.
@biasless Не вимірюйте досягнення статтю… #GRINGE #NOMOREGRINGE #eu4genderequality
Пул из 15 инфлюенсеров отбирали по трем критериям:
- Более чем 500 000 подписчиков.
- Максимальная доля аудитории из Украины.
- Неподмоченная скандалами репутация блогеров и контент, который не противоречил правозащитной теме.
В дополнение к активностям в соцсетях провели две онлайн-лекции для учителей о гендерных стереотипах и тематических уроках.
Поддержка от TikTok
TikTok-хаус uLove Home помог Biasless связаться с региональной менеджеркой TikTok Беллой Лю. Она оценила концепцию челленджа и дала советы, какая обложка, мелодия, текст и видео сделают проект вирусным. Когда организаторы выполнили все рекомендации, соцсеть присвоила #nomoregringe статус официального челленджа.
Команда тщательно следовала советам по постингу. Стартовали с понедельника, в первые дни выпускали по три видео, а затем — по два.
@aletinsky Пора прекратить развитие гендерных стереотипов. Согласны? #GRINGE #NOMOREGRINGE #eu4genderequality
Итоги челленджа
Результаты превзошли KPI уже в первые дни после старта. На момент написания текста страница хэштега #nomoregringe в TikTok набрала более 6 млн просмотров. У видео участвовавших инфлюенсеров — от нескольких тысяч до более чем 2 млн просмотров.
Количество просмотров продолжает расти, даже несмотря на окончание проекта, и это свидетельствует о том, что контент остается актуальным.
Главный вывод организаторов челленджа — начинать работу над контентом для кампании нужно с блиц-обучения креаторов.
Иногда участники челленджа в ролике в поддержку прав одной группы не нарочно дискриминировали другую. Еще одна рекомендация — сотрудничать с TikTok-хаусами и представителями соцсети. Синергия площадки, опытных создателей контента и заказчика привносит в проекты системность и разнообразие взглядов. Вовлечение инфлюенсеров, качество их работ, эффективность кампаний будет выше.