Агентства шлют медиа брифы, а потом продают их клиентам сами. Как понять, что вам прислали такой?
На рынке брендированного контента растет конкуренция. За доходы в этой сфере соревнуются медиа, инфлюэнсеры и агентства. Последние нашли оригинальный, хоть и нечестный способ получить больше творческих идей. Они присылают изданиям фейковые брифы, а затем продают их креатив клиентам как свой собственный. Сами медиа с этого ничего не получают.
Журналист Digiday Люсинда Соусерн написала статью о том, как распознать «ненастоящие» брифы и не потратить время впустую. Мы публикуем адаптированный перевод ее материала.
Как понять, что вам прислали ненастоящий бриф
Ключевые признаки фальшивых брифов (или bullshit briefs, как их называют издатели) — очень большие бюджеты и сжатые сроки. Например, на оригинальную идею дают два-три дня. Руководитель отдела контента BuzzFeed UK Джеймс Леймон получает такие брифы примерно два раза в месяц. Он говорит, что у BuzzFeed еще не воровали идеи, но не исключает такой возможности.
Еще один сигнал — брифы не соответствуют тематике издания. Управляющий директор Stylist Оуэн Уайатт советует уточнить, уверен ли заказчик, что издание ему подходит.
Stylist — медиа для женской аудитории. Они отдают предпочтение брифам на сумму 50 000-100 000 фунтов ($60 700-121 000). Такой подход позволяет сосредоточиться на тендерах, где больше шансов победить. Из десяти брифов, которые Stylist получает за неделю, два можно назвать спекулятивными или нереалистичными в плане бюджета.
Другая контент-студия имеет трехуровневую систему для тендеров, где они могут одержать победу, и распределяет ресурсы в соответствии с ней. Команда использует для брифов шаблоны, чтобы сэкономить время. Идеи, которые не прошли отбор, могут использовать позже.
Polar — компания, которая специализируется на брендированном контенте. По словам СЕО Кунала Гупты, у издателей все чаще воруют креатив. «Идеи имеют большую ценность, чем их реализация. Воплотить их в жизнь несложно, ведь создавать контент может каждый», — объясняет он.
Что не так с доходами от брендированного контента
Согласно данным исследования Polar, доход от брендированного контента растет, но уже не так стремительно, как раньше. За бюджет в этой сфере борются бренды, медиа-агентства и инфлюэнсеры. По словам Гупта, процент побед в тендерах снизился примерно до 20% по сравнению с 40% три года назад. Это приводит к сжатию маржи, а значит, контент-студии прожигают деньги: платят сотрудникам и за оборудование, а в тендерах так и не побеждают.
Проекты с пользовательским контентом сложнее, дороже и затратнее в плане кадров, чем медийная реклама. Агентства на этом рынке дольше, они не зависели от печатной или медийной рекламы. Потому им не было необходимости срочно переходить на брендинговый контент.
Сотрудничество с другими медиа может повысить шансы на победу в тендере. В случае контент-агенства Guardian Labs, которое работало вместе с Global Radio, это сработало. Но сжатые сроки могут помешать подобному сотрудничеству.
Guardian Media Group предпочитает реализовывать меньше кампаний, но большего масштаба. У Guardian Labs другой подход. В последние годы они увеличили доходы в сфере брендированного контента за счет мелких сделок.
«Небольшие, но эффективные сделки могут привлечь к бренду внимание важной аудитории. Это прекрасная возможность показать клиенту, на что мы способны», — объясняет директор по продажам и стратегии Guardian Labs Адам Фоли.
Брифы, которые так и останутся брифами, будут всегда. По оценкам издателей, таких примерно 30-40%. Это нормально, когда брифы меняют из-за бюджета или, например, утверждения позже оговоренного срока. Но все больше издателей хотят отказаться от одноразовых брифов в пользу более длительного партнерства с брендами.