«Рынку коммуникаций не хватает мозгов». Как агентство Bluocean хочет выделиться в перенасыщенной сфере
За пару лет существования агентства Bluocean его основатели пережили многое: кассовые разрывы, смену формата и привлечение нового партнера. Параллельно пришлось искать, что компания может предложить на перенасыщенном коммуникационном рынке. Свою услугу они назвали «умные коммуникации». Что это значит, как появилось агентство и как они распределяют свои бюджеты — читайте в нашем материале.
Основатели Bluocean: Роман Мелкумов, Женя Головина, Степан Зиняков
От фудтрака и дерева до маркетинговых стратегий
На втором курсе университета Степан Зиняков начал перепродавать дизайнерские тетради через «Вконтакте». С тех пор его тяга к предпринимательств не утихала: он изготавливал и продавал деревянные чехлы на продукцию Apple, делал деревянную мебель и даже купил фудтрак для фестивалей. Какие-то бизнесы разваливались, какие-то удавалось продавать, но в каждом из проектов Зиняков отвечал за маркетинг.
Роман Мелкумов занимается бизнесом с 9 класса. Тогда они с другом заработали по 30 000 грн на интернет-магазине китайских аксессуаров. Дальше в его карьере были разные проекты: e-commerce в Канаде, консультация политиков, участие в стартап-акселераторе и маркетинг.
Зиняков и Мелкумов познакомились во время работы на одну девелоперскую компанию в 2017 году. Степан занимал позицию маркетолога, а Роман был подрядчиком по SMM. Оба устали от рутины и хотели новых вызовов, но прежде чем они начали совместную работу над образовательной платформой, прошел год. Эту идею так и не реализовали: после подсчетов стало ясно, что для старта не хватает ресурсов.
Чтобы заработать недостающие деньги, будущие партнеры решили заняться тем, что умеют лучше всего — разрабатывать маркетинговые стратегии для бизнеса. Их путь начался с офиса в 7 кв. м. на Подоле, 2 столов и стульев из JYSK.
Степан Зиняков
Работать, как будто рискуешь собственным миллионом
Первым клиентом агентства, которое на тот момент состояло только из Романа и Степана, стала компания-разработчик солнечных электростанций. Для них они создали чат-бота, который в мессенджере помог продать товаров на $40 000 с показателем ROI 400% и рекламным бюджетом в $20. На его разработку ушло 3 недели. Из 200 открытых чатов 40 людей оставили свой контакты, а купили станцию 5 человек. Проработал бот 3 часа, после чего клиент попросил его остановить: сейлзы не справлялись с потоком.
Основатели говорят, что на старте много вкладывали в свои знания: изучали финансы, Big Data и консультировались с бизнесменами. Благодаря такому подходу им удалось избежать ошибок и кассовых разрывов на старте. «С самого начала мы развивали компанию по всем канонам: разделили бюджеты, пробовали разные модели менеджмента и работали с подходом, будто каждый из нас рискует собственным миллионом», — говорит Роман Мелкумов.
Роман Мелкумов
Для продвижения фильма «Давай, танцюй!» в агентстве придумали конкурс, где через промо в Stories топовые блогеры предлагали записать видео своего танца и сняться в финальной сцене фильма. Ее съемку они транслировали в прямом эфире. Это принесло фильму уникальную аудиторию в 6 млн человек.
После окончания ряда крупных проектов компания вошла в глубокий кризис: спецпроекты для больших брендов, на реализации которых была завязана работа, закончились. Агентство потеряло почти полмиллиона гривен, зарплаты пытались закрывать через продажу услуг аудита рекламных кабинетов AdWords. Работа шла в чистом операционном минусе, но благодаря правильно выстроенной финансовой системе они продержались на плаву за счет нарощенной финансовой подушки.
Именно грамотное отношение к финансам помогло агентству выжить. За исключением затрат, все деньги в компании накапливаются и делятся на 3 фонда:
- развитие (20%) — это деньги на обучающие программы, книги в офис и другие задачи, связанные с ростом и развитием сотрудников;
- резерв (50%) — именно они спасли Bluocean;
- инвестиции (30%) — эти деньги компания может инвестировать в сторонние проекты (при условии, что их доходность выше доходности агентства).
Во время кризиса основатели начали анализировать рынок коммуникаций и заметили, что PR-инструменты всегда отделяют от digital. Из-за этого агентства отлично работают либо в области PR, но проседают по digital-задачам, либо делают digital-кейсы, но не понимают базовых вещей в работе с прессой. Все это ограничивает результат, который получает клиент.
Из кризиса в перерождение
Этот инсайт свел Зинякова и Мелкумова с Женей Головиной. Они обратились к ней за разработкой коммуникационной стратегии для их агентства.
Головина занималась коммуникациями и маркетингом около 10 лет, 5 из которых работала в агентском бизнесе и имела опыт разработки стратегий для крупных международных компаний: от FMCG до авиации.
Женя Головина
Уже после нескольких брифингов втроем они пришли к уникальной коммуникационной модели для агентства и его клиентов. По словам Головиной, рынок коммуникаций — это красный океан. Чтобы не стать еще одним агентством на рынке, нужно было реструктурировать услуги агентства таким образом, чтобы они были уникальными, решали текущие задачи клиентов и оправдывали название агентства Bluocean.
В новом формате работы постоянное присутствие Головиной в команде было необходимым. Однажды она в шутку сказала, что ее пора брать третьим партнером в бизнес. Основатели восприняли это всерьез и согласились.
Головина тоже была не против: она никогда не работала на себя, при этом понимала, что на прежнем месте работы ей уже тесно. Но ее крепко держала стабильная белая зарплата, официальное трудоустройство и уверенность в завтрашнем дне. Решительности добавили проблемы со здоровьем. Пока Головина решала, что делать со своей реализацией как специалиста, у нее обнаружили опухоль размером в 4 см.
«Это стало решающим фактором в осознании того, что любая стабильность в нашей жизни очень иллюзорна, и единственное, что она реально делает — усыпляет нашу бдительность», — рассказывает Женя Головина.
К счастью, все обошлось. Головина решилась на переход, а с момента объявления начальству об уходе до момента фактического ухода опухоль полностью рассосалась.
Основатели выбрали для себя систему дивидендов и оклада. Каждый из соучредителей является не только владельцем, но и сотрудником агентства. За эту работу он получает фиксированный оклад, который не зависит от количества привлеченных клиентов.
На каждый квартал для собственников формируется план по валовой выручке и EBITDA. Если план выполнен, то в конце квартала каждый из учредителей получает дивиденды по этим результатам.
Как Bluоcean решили дифференцироваться
Головина начала внедрять в процессы и коммуникационные подходы агентства знания, которые получила во время MBA: мотивация сотрудников, менеджмент изменений, коррекция бизнес-плана, внедрение CRM. Тогда трое основателей поняли, что могут предлагать это и клиентам. Если раньше Blueocean работали больше как подрядчик по digital, то теперь они переросли в коммуникационное агентство.
Особенность их работы в том, что они не делят услуги на PR, SMM или таргетинг. Если уместить их идею в формат elevator pitch, то получится «умные коммуникации». Идея появилась из вопроса: «Чего реально не хватает рынку коммуникаций?», на что кто-то ответил «Как всегда, мозгов».
В агентстве утверждают, что тратят примерно 70% времени на подготовку к проекту и 30% непосредственно на реализацию самого проекта. Чаще всего в агентском бизнесе нужно продавать клиенту как можно больше услуг, чтобы окупить инфраструктуру. Это выматывает и клиента, и сотрудников агентства.
«Из-за большой конкуренции агентства на рынке вынуждены предлагать клиенту все подряд и побольше, чтобы окупить свою инфраструктуру. Мы не играем в “PR не влияет на прямые продажи”, “нельзя спрогнозировать результаты кампании”, “SEO начнет работать только через полгода”. Мы сразу даем клиенту прозрачную метрику, согласовываем KPI, и после стратегической сессии начинаем работу. Метриками могут быть количество выходов в СМИ, охваты, просмотры видео и установки приложения», — объясняет Роман Мелкумов.
Примером такого подхода в агентстве было продвижение отеля «Риксос-Прикарпатье». После анализа финансовой и маркетинг-системы компания нашла бюджетонаполняющую, но при этом не раскрученную услугу — терапию Майера. Отель не рассказывал, в чем ее польза и что она дает, а средний возраст клиента услуги был 60 лет. Основатели сделали материал в Vogue, привезли лайфстайл-блоггеров, запустили баннерную рекламу на медицинских порталах, выпустили материал в глянце — и уже к концу года услугами отеля воспользовалось 600 человек при среднем чеке 70 000 грн. ROMI проекта составил 2801%.
Сейчас агентство работает с клиентами в сфере недвижимости, авто, e-commerce, промышленности и IT. Также Bluocean помогают создавать и развивать личные бренды.
Основная услуга компании — стратегические сессии, где на протяжении 5-6 часов сотрудники работают с клиентом по разработанному алгоритму. Он позволяет выявить болевые точки бизнеса, создать карту эмоционального пути клиента, оптимизировать затраты на маркетинг и впоследствии увеличить обороты компании. По итогу такой сессии клиент получает документ, который похож на историю болезни с рекомендациями по лечению. В агентстве говорят, что в 80% случаев такой клиент либо заходит на абонентское обслуживание, либо заказывает часы консультаций.
Евгения Головина говорит, что Bluocean и дальше хотят работать с клиентами комплексно: «Нам неинтересно работать точечно по SMM, пресс-сопровождению или SEO. Когда нам говорят, что хотят заказать SEO или таргетинг, мы сразу спрашиваем, зачем это клиенту. Чаще всего причина сводится к “где-то слышал” или “так у конкурентов”. После нескольких вопросов все снова упирается либо в написание стратегии, либо в назначение стратегической сессии».