Битва блогеров за Mercedes и 16 млн охватов для онлайн-кинотеатра. Кейс Vintage, WhyNot? Enot и SWEET.TV

Представьте, что 30 блогеров в течение месяца раздают бесплатно свои курсы и разыгрывают подарки за собственные деньги. Вроде типичная ситуация, но все это ради того, чтобы как можно больше людей зарегистрировалось в онлайн-кинотеатре по их рефералке.

И это реальный кейс от агентств Vintage и WhyNot? Enot для SWEET.TV. Они устроили «Зарубу блогеров», подарили победителям автомобили и собрали 16 млн охватов. Рассказываем, как им удалось это провернуть.

О клиенте

SWEET.TV — это национальный онлайн-кинотеатр или стриминговый сервис другими словами. Компания напрямую сотрудничает с ведущими киностудиями Disney, Universal, Paramount, Sony, Metro-Goldwyn-Mayer. Кроме того, SWEET.TV инициировала проект «Hollywood українською», чтобы дублировать культовые фильмы на украинский язык. Пользователи сервиса могут смотреть рейтинговые голливудские фильмы, мировые сериалы, а также национальные и зарубежные телеканалы.

Среди преимуществ — возможность посмотреть телепередачу, которую вы пропустили, а также скачать фильм на телефон. Также в кинозале нет рекламы. Пользователи могут выбрать подходящий тариф от 49 до 249 грн/месяц.

С какой задачей пришел клиент

Vintage работают со SWEET.TV уже год. Осенью клиент решил привлечь более молодую аудиторию возрастом до 20-25 лет. Кроме того, стояла задача оптимизировать реферальную программу и получить с ее помощью новых пользователей.

У CEO Vintage Евгения Кудрявченко сразу же возникла идея — предложить активацию с блогерами. Он позвонил ребятам в WhyNot? Enot как специалистам по инфлюенс-маркетингу и предложил поработать вместе.

Клиент располагал бюджетом, который обычно реализуют в телевизионной или наружной рекламе. Кампания рассчитывалась на 30 дней, и агентства предложили зайти с этим рекордным бюджетом в Instagram, чего раньше в Украине никто не делал. SWEET.TV решили вписаться.

Как придумали идею

«Мы сразу поняли, что если просто купим интеграцию на n-сториз у одного блогера, то никакого профита не получим. Нам нужно, чтобы по какой-то причине блогер говорил о SWEET.TV хоть по 100 сториз в день. Чтобы это было нужно ему, а не нам», — делится Женя Кудрявченко.

Креативщики поняли, что им нужна игровая механика, дух соревнования и весомый приз. С призом разобрались быстро — Mercedes C-class Coupe — летняя машина, от которой не откажется даже тот, кто уже ездит на Lexus.

А с механикой было посложнее. Сначала планировали позвать условную Олю Полякову и Лесю Никитюк, чтобы устроить «звездные войны» между ними — кто приведет больше пользователей на SWEET.TV получит автомобиль. И приперчить это соревнование конфликтом, чтобы люди наблюдали за ним, как за сериалом. Но Женя из WhyNot? Enot справедливо заметил, что в перспективе 30 дней двоих блогеров мало — кто-то может заболеть или сдуться.

В результате механика трансформировалась в баттл пяти блогеров-капитанов со своими командами. Чтобы каждый блогер был вовлечен в процесс, креаторы позаимствовали модель сетевого маркетинга. Чем больше людей приведет инфлюенсер, тем больше у него шансов выиграть приз.

Таким образом капитан, чья команда приведет больше всего рефералов, получает Mercedes. Второй блогер после капитана получает MINI Cooper S. Остальные члены команды получают iPhone 12. Среди всех людей, которые оформили подписку на SWEET.TV, разыгрывается MINI Cooper S.

В Instagram масса конкурсов и розыгрышей iPhone, аудитория от них устала. Vintage и WhyNot? Enot взяли концепт и перевернули его вверх ногами. Разыграли призы не среди подписчиков, а среди блогеров.

Как работали с блогерами

Специалисты WhyNot? Enot работали со статистикой, аналитикой и подбирали блогеров таким образом, чтобы у каждого из них была дополнительная поддержка от друзей-блогеров. Это помогло капитанам сформировать команды и обеспечить уверенность в своих силах.

«Дух зарубы и крутой приз обеспечили живой интерес блогеров. Благодаря этому интеграции с онлайн-кинотеатром не выглядели как «мне дали денег, чтобы я это говорил». Аудитория видела, что блогеру важно выиграть», — делится Евгений Таллер, CEO WhyNot? Enot.

Чтобы интеграции SWEET.TV выглядели еще нативнее, креативщики решили влюбить самих блогеров в сервис. Для этого провели презентацию онлайн-кинотеатра и рассказали о его фишках, а блогеры принялись тестить сервис.

В Instagram освещались все этапы проекта — капитаны рассказали, что их позвали в проект и спросили у своей аудитории, идти или не идти? А на следующий день объявили, что примут участие в «Битве блогеров», но им нужна поддержка. И попросили посоветовать игроков, которых возьмут в команду.

Одна из сложностей в таких долгоиграющих проектах — всплеск регистраций в первые дни и затухание по приближению к концу. Чтобы избежать такого сценария, креативщики составили для блогеров гайд. В нем были рекомендации, как правильно знакомить аудиторию со SWEET.TV — постепенно, погружаясь глубже с каждой неделей. Благодаря этому у нас были регистрации даже в последний день проекта.

Подогревал интерес к «Битве блогеров» рейтинг на сайте проекта. Он был открыт на второй и третьей неделе, таким образом блогеры видели, чья команда на первой месте, и прилагали больше усилий для победы. В последнюю неделю рейтинг скрыли, и никто не знал победителя до церемонии награждения.

Как блогеры привлекали рефералов

Женя Таллер шутит, что за время кампании удалось собрать целую энциклопедию блогерских активаций. Инфлюенсеры настолько изощрялись ради призов, что один из капитанов сказал, что будет решаться, кто потратит денег больше, чем стоит сам Mercedes.

1. Обыгрывали жизненные ситуации. Блогеры показывали на практике, почему стоит зарегистрироваться в онлайн-кинотеатре. Например, блогерка записала сториз, как она хотела посмотреть «Холостячку», но пришла домой с опозданием. А благодаря SWEET.TV смогла посмотреть ее сначала. Другой блогер рассказал, что едет в Буковель на поезде без интернета. Но с помощью SWEET.TV скачал фильм на планшет.

3. Рассказывали про социальную составляющую. С каждого платного подключения онлайн-кинотеатр отдает 10 гривен в Фонд развития украинского кино и телевидения.

4. Блогерское читерство. Кто-то за регистрацию по рефералке дарил свой курс, который стоит 500 грн. Кто-то разыгрывал планшеты, деньги, мейкапы, прически и даже поездку в Болгарию. Это была инициатива блогеров, клиент не оплачивал расходы. А еще инфлюенсеры спрашивали у аудитории, какой фильм им посмотреть на сервисе, а также объявляли совместные просмотры.

«Блогеры реально много отдали в этот проект. Работая по обычному контракту, они бы просто выполняли ТЗ. Формат «зарубы» разжег креатив, и мы получили тысячи крутых сториз и постов о клиенте», — делится Женя Кудрявченко.

Результаты

1. Большой бюджет для Instagram-кампании. Клиент пошел на революцию и вложил в Instagram-кампанию бюджет, сопоставимый с телевизионным. На эти деньги можно снять рекламный ролик и покрутить рекламу на ТВ. Vintage и WNE подарили кучу призов, нашумели на весь интернет и заполонили весь Instagram.
2. Самая масштабная активация в истории украинского Instagram.

• Охватили 16,6 млн уникальных пользователей по миру и 11,6 млн в Украине — это соизмеримо с телевизионными охватами.
• Команда Vintage и WhyNot? Enot снизила стоимость подключения одного пользователя на 30%.
• 960 000 уникальных пользователей зашло на сайт проекта.
• На 57 % вырос трафик сайта за счет рефералов блогеров.
• В 5 раз вырос трафик переходов на сайт по реферальным ссылкам.
• 78% от показателя общего роста количества покупок на сайте произошло благодаря «Битве блогеров».

3. Блогеры сделали более 3000 сториз и публикаций. По контракту инфлюенсеры обязались на протяжении 30 дней публиковать минимум одну сториз про SWEET.TV за день. То есть по договоренностям — всего 900 публикаций от блогеров. Но благодаря личной вовлеченности количество публикаций перевалило за 3000.

4. Победитель — команда Люды с Голливуда. Она получила Mercedes C-class Coupe. MINI Cooper S забрала Ира Пернаковская из ее команды. Все остальные участники команды получили iPhone 12.