Арт-терроризм vs искусство креатива. История спекулятивного агентства MSCHF, которое зарабатывает на приколах
Команда из 10 человек в 2019 году выкупила у нью-йоркской галереи картину Дэмьена Херста за $30 000. Потом они разрезали ее на 88 кусков и продали каждый за $480. Остатки холста тоже ушли с молотка.
Так агентство MSCHF не просто постебалось над современным искусством, а выпустило очередной креативный продукт — дроп. Вместе с экспертами из украинской креативной сферы мы разобрались, кто такие MSCHF, как продают свой «прикольный» креатив и в чем его ценность.
Что такое MSCHF и где вы об этом слышали
Габриэль Вейли основал агентство в Нью-Йорке в 2016 году. Оно создает виральные физические и онлайн-продукты. Каждые две недели на сайте запускают отдельную страницу, где можно воспользоваться новинкой или заказать ее. В профиле LinkedIn указано, что MSCHF работает в сфере молочной промышленности. Логотип скопировали у Amazon.
Дропы MSCHF не рекламируются в Facebook, YouTube или поисковиках. Зато вы точно читали о них в крупных медиа типа The Verge и The New York Times или в медиа поменьше.
Расписание новых дропов есть на их сайте, крайняя дата — 12 декабря. Самые обсуждаемые дропы:
- «святые» кроссовки — Nike Air Max 97, в подошву которых залили освященную воду, на шнурки повесили распятие и вложили стельки с ароматом ладана;
- курица-бонг — встроенный в резиновую курицу бонг для курения марихуаны. При каждой затяжке курица пищит (видимо, чтобы соседи знали, чем вы занимаетесь сегодня вечером);
- Times Newer Roman — более широкая версия известного шрифта. Выглядит как отсылка к проекту Brand New Roman — шрифту из логотипов компаний, созданному Hello Velocity;
- биркенштоки — сандали из разрезанных сумок Hermès.
Скриншот Instagram-страницы MSCHF
Основатели и команда
До официального запуска MSCHF СЕО Габриэль Вейли успел выпустить приложение для дейтинга в самолетах Wingman и проработать год в BuzzFeed. В материале CampaignUS его остроумно назвали «content ninja». Так и есть: мы не нашли аккаунтов Габриэля в соцсетях, кроме удаленного аккаунта в Твиттере.
Не найти информацию и о Даниэле Гринберге — Head of Strategy and Growth в MSCHF. И это при том, что Габриэль и Даниэль любят давать комментарии крупным СМИ типа Business Insider, The Verge, The New York Times.
«Мы не думаем об этом, как о бизнесе. Мы просто делаем дерьмо, и люди покупают наши штуки», — говорил Даниэль Гринберг.
По данным The Verge, над новыми дропами работает 13 человек. В профиле MSCHF на LinkedIn указано 19 сотрудников. Среди них сразу два креативных директора — Кевин Вайзнер и Лукас Бэнтел. До этого они основали агентство диджитал-маркетинга и брендинга Hello Velocity, которое создавало забавные штуки для реальных клиентов. Например, одно из приложений превращало лицо пользователя Tinder в кусок мяса.
На сайте Hello Velocity уже два года нет новых проектов. В Twitter агентство ретвитит страницы дропов MSCHF и шутит обо всём на свете. Судя по дате последней записи в Instagram студии (17 декабря 2018 года), Кевин Вайзнер и Лукас Бэнтел устроились в MSCHF сразу после закрытия Hello Velocity.
Coffezilla, который расследует махинации, фейки и финансовые пирамиды, обнаружил некое производство, откуда отправляются все физические дропы. Адрес возврата для MSCHF box совпадает с адресом офиса MSCHF: 395 Wythe Ave Brooklyn, NEW YORK UNITED STATES 11249.
По словам соосновательницы DVZN Виктории Зосим, это означает одно из двух:
- MSCHF — рекламное агентство, которое продвигает продукты этого производства;
- MSCHF изначально были группой креативных ребят, которые предложили какому-то заводу сотрудничество на условиях NDA. Эта версия выглядит достаточно правдоподобной: торговая марка MSCHF в USPTO.report отмечена как «онлайн-магазин смешного программного обеспечения; онлайн-ритейлер смешных товаров». Заявку на эту торговую марку в 2019 году подала MSCHF Product Studio Inc.
Дропы — продукты MSCHF
По словам Вейли, в работе они руководствуются концепцией «структурированного хаоса»: у проекта или идеи нет ограничений, пока сотрудники находят ресурсы для производства.
Все проекты компании делятся на два вида:
- Физические дропы с ограниченным тиражом. Самый дорогой — дроп №39, сандали из люксовых сумок Birkin. Стоимость зависит от цены самой сумки. Самая дешевая пара обуви обойдется в $34 000.
- Digital-only дропы, большинство из которых — бесплатные и интерактивные.
«Физические дропы — это легитимизация MSCHF. Что вы, приколы в интернетике делаете? Нет, у нас тут две баржи с кроссовками плывут», — комментирует дизайнер и креативщик Михаил Вербицкий. «Лично мне кажется, что им больше нравится работать с digital-only продуктами».
Часто дропы становятся социальным высказыванием, как граффити Бэнкси. Например, в Medical Bill Art три счета на медуслуги превратили в картины и продали, чтобы оплатить эти же счета.
Весь фан от дропов дают сами пользователи, а не компания. Будь это передача персональных данных в Data Lotto или трата денег других людей в Card V Card. Эта идея — ключ к шумихе вокруг MSCHF.
Об этом говорит и Даниэль Гринберг в интервью Business Insider. «Если мы можем сделать людей фанатами нашего бренда, а не продукта, то мы можем делать вообще всё что угодно. Мы строим то, что хотим, и нам плевать».
Экс-стратег и бренд-лид Fedoriv Agency Денис Чернявский сравнивает множество отдельных сайтов для дропов с прохождением городского квеста. Структура агентства и эффективность продаж построена по логике ARG (игр в виртуальной реальности).
«В MSCHF есть дропы со своими поддропами. Где-то нужно вводить пароли, коды доступа, выполнять условия — и тогда сможешь добраться куда-то», — поясняет Денис. — «Мне кажется, именно поэтому MSCHF так хорошо продают свои идеи. Они открываются только умелым, хитрым и смелым. Человек покупает дроп просто как символ участия в этой “игре”».
Топ дропов по версии редакции
- Man Eating Food. Пользователи называли еду в треде Reddit, а VP Creative MSCHF Бен Розен записывал на видео, как он ее ест. Забавно, что с июня 2020 года Бен стал Senior Creative Strategist в Reddit.
- This Foot Does Not Exist. Пользователи отправляют SMS и получают взамен фото ступней, которые сгенерированы нейросетью. Нейросеть и смски — гремучая смесь!
- Push Party. Приложение-кнопка, при нажатии на которую пользователи получат уведомление. Еще и по инвайтам. По словам MSCHF, приложение получило оценку в $200 млн и привлекло инвестиции. Достойная альтернатива Clubhouse!
- Severed Spots. Картину Дэмьена Херста за $30 000 разрезали на 88 кусков и продали каждый по $480. Отдельно продали и оставшийся фрагмент холста с подписью Херста — за $172 900.
- MSCHF Box. Загадочная коробка, которую покупатели могли открыть или вернуть назад, получив $1000. В коробке могло быть что угодно стоимостью от $0 до $7000.
Маркетинг и коммуникация MSCHF
О работе компании известно немного. Первый дроп они выпустили через три года после запуска агентства — в мае 2019 года. При этом, по данным Ahrefs, еще в июле 2015 года был резкий скачок ссылок на их сайт. Узнать, почему так произошло, уже не получится — версию сайта, которая работала с 2014 года, старательно затерли.
К концу 2019 года количество внешних ссылок на сайт агентства значительно уменьшилось. Не помог и запуск первого дропа в мае 2019-го — ноутбука Samsung с загруженным набором опасных вирусов. Только в конце 2019 года количество упоминаний о MSCHF в интернете начало расти — сразу после первой инвестиции от Canaan Partners.
По графику Ahrefs видно, что с января 2020 года начался рост упоминаний MSCHF на других сайтах
«У MSCHF органика по брендовым запросам. Они не крутят контекстно-медийную рекламу или таргет. Продвигаются или через публикации в одних и тех же крупных медиа, или у блогеров. Они не рекламируют отдельные дропы. Свои инвестиции они направили на пиар, но это нельзя подтвердить отчетностью. Мы не знаем, сколько людей реально получили свои продукты, никакого комьюнити у MSCHF нет. Мне кажется, что никакого долгосрочного плана развития тоже не было», — поясняет Виктория Зосим.
Основную часть трафика MSCHF ведет на свое приложение, которое вышло в марте 2020 года. Пользователи узнают о новых дропах раньше, плюс так удобнее взаимодействовать с некоторыми цифровыми продуктами. По данным Sensor Tower, в январе приложение скачали с App Store 6 тысяч раз.
Деньги и репутация
До конца 2019 года MSCHF запускали креативные рекламные кампании для других брендов. По словам Вейли, теперь они занимаются только своими проектами.
По данным Business Insider, с сентября 2019 года MSCHF закрыли два раунда инвестирования суммарно на $11,5 млн. На CBInsights эта сумма подтверждается. По словам Виктории Зосим, компания получила инвестиции еще в 2016 году, когда они закупали продакт-плейсмент у блогеров.
По данным Dun & Bradstreet, в среднем MSCHF получает $70 000 выручки в год.
Раунды инвестирования и компании-инвесторы в MSCHF по данным CBInsights
По словам партнера и директора по стратегии ISD Group Михаила Траверсе, компания получила репутацию людей, которые делают что-то невероятное. Это похоже на репутацию Илона Маска: что бы он ни сделал — хоть текилу, хоть игрушечный огнемет — люди готовы платить за это в 10 раз больше. «У Алексея Каптерева я прочитал о том, что креатив — это идеи, которые имеют ценность. С этой точки зрения MSCHF занимаются чистым креативом: они верят, что могут придумывать нечто ценное для людей, важный артефакт для поп-культуры. Для такой веры нужна огромная смелость».
«MSCHF красиво продает свою деятельность инвесторам, обещая бесконечный спрос. Но мне кажется, что это скорее инвестиция в искусство в духе: “Ребята, смотрите, мы тут гоним беса, хотите нас поддержать?”», — считает Михаил Вербицкий.
«Sex sells давно закончился. Теперь Art sells. И Truth sells. MSCHF — современные арт-террористы. Они занимаются акционизмом: каждый дроп — это перформанс. У них же явно не те продукты, которые имеют реальную ценность. Они не обещают, что ты станешь богаче, красивее, здоровее или успешнее. Они просто говорят: «Если тебе заходит этот прикол — ты вместе с нами». Тут все предельно честно», — подытоживает Денис Чернявский.
Итог. Что мы узнали о MSCHF
Что это такое?
Это агентство, которое каждые две недели выпускает онлайн- или физический продукт — дроп. Габриэль Вейли основал его в Нью-Йорке в 2016 году. По данным LinkedIn, кроме Вейли, над продуктами MSCHF работает еще 18 человек. Среди них — два сооснователя похожего проекта Hello Velocity, который закрылся в 2019 году.
Сколько стоит самый дорогой дроп?
Это дроп №39 — сандалии, сделанные из люксовых сумок Birkin. Стоимость зависит от цены самой сумки. Самая дешевая пара обуви обойдется в $34 000 долларов США.
А самый дешевый дроп?
Большинство онлайн-дропов MSCHF бесплатные.
Откуда у MSCHF деньги?
Точное количество инвесторов и объем денег неизвестны. По данным Business Insider с сентября 2019 года MSCHF закрыли два раунда инвестирования суммарно на $11,5 млн. Но в MSCHF инвестировали еще в 2016 году.
Когда эта история закончится?
Как минимум через год. Расписание новых дропов размещено на сайте, крайняя дата — 12 декабря.
Что делают MSCHF — искусство, хайп или отмыв бабла?
Who knows, who cares.