«Действительно работающие вещи — не секси, о них не расскажешь на лекции», — Growth Marketing Manager в HubSpot
Основатель Growth Marketing Stage Павел Педенко взял интервью у Senior Growth Marketing Manager в HubSpot Алекса Биркетта. Публикуем главные мысли из разговора о growth-маркетинге, проведении экспериментов и буллшите вокруг этой сферы.
Алекс Биркетт
Чем занимается Биркетт
Я работаю в acquisition-команде. Мы отвечаем за получение новых лидов, ищем людей, которые никогда не пользовались HubSpot.
Growth в моей должности означает лишь то, что я провожу больше экспериментов, чем средний маркетолог в отрасли. Мы принимаем решения на основе данных и тестов, а не ощущений. Но многие специалисты HubSpot поступают так же, независимо от наличия слова growth в их должности.
Как выглядит команда маркетинга HubSpot
У нас есть три продуктовых команды, у каждой из них своя цель:
- Привлечение пользователей.
- Активация, поддержка пользователей и ознакомление с продуктом.
- Увеличение количества платящих клиентов.
Я работаю в команде привлечения пользователей. Все новые анонимные пользователи сначала сталкиваются с нашей работой. У нас работают веб-стратеги, специалисты по увеличению конверсии, SEO-специалисты.
После привлечения пользователем занимается команда активации. Они рассказывают о продукте, заставляют наших клиентов полюбить его.
В нашей Growth Product Team есть разные подкоманды. Growth Data Team создает инфраструктуру и собирает данные, чтобы остальные продуктовые команды могли проводить качественные эксперименты и принимать решения.
Я думаю, в этом и есть будущее специалистов по growth-маркетингу. Их работа будет не так сильно пересекаться с маркетингом, скорее они будут собирать данные, создавать инфраструктуру и условия для работы продуктовых команд.
Какие неожиданные результаты тестов получала команда Биркетта
В работе с ecommerce-проектом по продаже люксовых товаров мы провели много исследований пользователей, прошли весь процесс изучения конверсий, обнаружили кучу проблем с удобством. Также провели несколько тестов, чтобы попытаться исправить некоторые проблемы.
Копировать у конкурентов и просто тестировать случайные идеи — это своего рода богохульство в сфере CRO, но я решил попробовать. Потому посмотрел некоторые из любимых веб-сайтов. Я знал, что у них есть команды CRO и они не просто случайным образом размещают различные элементы на сайте. Они точно все тестируют.
Я посмотрел на bulletproof.com, на домашней странице был интересный виджет Instagram. Он показывал фотографии, которые выкладывали люди с хештегом бренда. Продукт нашего клиента не был похож на продукт Bulletproof, но его тоже часто выкладывали в Instagram. Мы просто скопировали этот виджет — и получили огромный рост. Это безумие — простое копирование дало гораздо лучший результат, чем все наши хорошо обдуманные тесты.
Конечно, хорошие идеи могут приходить из глубинных интервью, из тестов, но никогда не нужно бояться простых решений. Иногда лучшим выбором может оказаться то, что просто классно выглядит.
Почему нельзя сравнивать себя с гигантами
Когда Booking.com или Microsoft говорят, что им не хватает тысячи экспериментов в неделю, это не значит, что вам тоже нужно столько же.
Когда вы очень маленькая компания, ваши ресурсы ограничены, у вас мало трафика. Вы хотите, чтобы каждый ваш тест приносил пользу. На уровне Microsoft стоимость каждого эксперимента равна примерно нулю, поэтому они и тестируют все подряд.
Отсюда и появляются шутки стартаперов о том, что Google тестирует 41 оттенок голубого. Они просто не могут себе позволить тестировать все подряд, а большим компаниям легче провести эксперимент, чем делать выбор наугад.
Возможность проведения тестов колеблется от размера компании: чем больше трафика, тем больше ты можешь тестировать. Обычно у b2b-компаний мало трафика, им сложнее экспериментировать, но HubSpot находится где-то посередине. Мы b2b, но при этом у нас много трафика и возможностей для тестов.
Как в HubSpot выдвигают гипотезы для проверки
Я не думаю, что мы должны тестировать исключительно то, в чем уверены или что по нашему мнению может сработать. Это ограничивает объем тестов и редко приводит к сюрпризам в результатах. Мы только смотрим на то, что делают другие компании или предлагают пользователи. Но некоторые вещи невозможно узнать анализом, нужно только рисковать.
В выборе гипотез тоже все зависит от размера компании. Хорошо продуманные эксперименты — это здорово, они как инвестиции в государственные облигации. Теперь оставьте 20% ваших средств на более рисковые вложения — это ваши эксперименты, не основанные на данных.
Можно собрать идеи от просмотра различных веб-сайтов и других референсов. Затем я поместил бы их в файл Evernote и попросил команду выбрать, что им нравится, а что нет. Затем мы запустим то, что нам просто нравится. 20-30% наших экспериментов основаны на интуитивном чувстве, а остальные 60-70% на данных.
Алекс Биркетт
Как в HubSpot оценивают эффективность команды маркетинга
Поскольку мы b2b-продукт, мы не можем сравнивать наши воронки и конверсии с другими игроками рынка: игроков на рынке банально мало. В сфере b2c с этим проще. Поэтому мы сравниваем наши показатели с нашими прошлыми цифрами.
Для нас главная цель — чтобы продукт продавал себя. Мы меряем вовлечение: если в течение недели 2 человека в команде пользуются нашим сервисом, то это хороший знак. Значит он приносит им пользу, и в будущем они могут перейти на платную модель подписки.
Что делать, если у тебя есть b2c-продукт и первые не сегментированные пользователи
Я бы сконцентрировался на привлечении пользователей и их клиентском опыте. Когда у тебя нет пользователей, нечего и анализировать. Для начала я бы привлекал пользователей через разные каналы, старался получить от них фидбек и увеличить эту воронку. После этого нанял бы специалиста, который смог бы оценить эффективность разных каналов привлечения пользователей и решил бы, на чем сконцентрироваться и куда тратить бюджет.
А дальше сложно. Сначала тебе нужно найти пользователей и создать продукт, которым они будут довольны. Если мы поймем, что нам больше всего подходит привлечение пользователей через платную рекламу, то мы будем нанимать специалистов в этой сфере. Дальше все меняется в зависимости от результатов первых действий.
Что действительно работает в маркетинге
Все слишком снисходительно относятся к базовым знаниям. Сейчас вокруг столько модных и отвлекающих инструментов, все смотрят на новое и блестящее. Это оставляет огромные возможности для того, чтобы заняться «скучными» вещами. Разберитесь в пользовательском опыте, в архитектуре сайта, в SEO. SEO и email хоронят каждый год, а они все никак не перестают работать.
Хорошие специалисты отличают лишний шум от вещей, на которые действительно стоит обратить внимание. Постарайтесь меньше думать о том, что позволит вам классно выступить или сделает вас лидером мнений. Вещи, которые действительно работают, чаще всего менее сексуальные и интересные, чем то, о чем вы слушаете в выступлениях.
Что не так с Growth-хакингом
Мне нравилась сама идея growth-хакинга: привлечь техническую экспертизу, запустить эксперименты, а не просто включать маркетинговые кампании на узнаваемость бренда. Но потом люди убили эту идею.
Теперь под этим термином подразумевают не продуманную тактику, а какой-то обман пользователя, серую зону, какие-то аморальные инструменты. Термин исчезает — и это отлично. Как я и говорил ранее, growth-маркетинг превращается в создание технической платформы для проведения экспериментов, подготовки данных и инструментов для использования в маркетинге. Все меньше людей будут называть себя growth-хакерами, но все они будут использовать growth-практики.
Алекс Биркетт выступит на Growth Marketing Stage, где расскажет об опыте HubSpot в использовании SEO и трафика из поиска для привлечения пользователей.