Консалтеры Accenture покупают Droga5. Юрий Гладкий и Инна Польшина объясняют, что значит эта сделка
Консалтинговая компания Accenture приобретает рекламное агентство Droga5. Стороны начали переговоры около года назад, сумма сделки не разглашается, пишет The New York Times.
Это не первая подобная сделка. Мы попросили СЕО Grape Юрия Гладкого и аккаунт-директора ANGRY Инну Польшину объяснить, о каких тенденциях говорит эта покупка.
Чем занимаются Accenture и Droga5
Accenture — международная консалтинговая компания, которую основали в 1989 году. Ее штаб-квартира находится в Нью-Йорке. Сейчас в Accenture более 470 000 сотрудников, она работает с компаниями в 120 странах мира. В 2018 году годовая выручка Accenture составила $46,1 млрд.
Агентство Droga5 основал Дэвид Дрога в 2006 году. Это одно из самых известных рекламных агентств в США, в нем работает более 500 человек. В 2017 году доход Droga5 превысил $200 млн. Это одно из самых известных рекламных агентств в мире.
Что значит сделка между Accenture и Droga5 для рынка
Когда в 2011 году я наконец попала в креативное агентство Ogilvy Ukraine (тогда это было самое модное агентство), я пришла туда очень зеленым сотрудником после института. Я полгода обивала пороги, но все же попала. Но пока обивала пороги, подготавливалась вот каким образом: рисовала карты коммуникационных холдингов, кто куда входит и кто как аффилирован. Чтобы стало понятнее, на рекламном рынке существует «Большая Четверка» – это Interpublic, WPP, Publicis и Omnicom. Им принадлежат крупные сетевые агентства. Например, Ogilvy входит в WPP, а BBDO в Omnicom. Все эти ребята делят между собой рекламно-коммуникационный рынок и, собственно, клиентов.
Сами по себе существуют независимые агентства. Они не принадлежат никакому холдингу, ни перед кем не отчитываются, но и не получают клиентов по сети, а с ними и прочих бонусов. У них больше свободы, но меньше шансов выжить. Есть легендарные примеры независимых агентств, на которые все равняются и набивают татуировки с их названиями – это W+K, Droga5, R/GA.
Периодически происходят громкие слияния или покупки. Например, в 2016 году Interpublic купил R/GA — большой рекламно-коммуникационный холдинг приобрел крупное креативное агентство с несколькими офисами по миру.
Так происходит с 1960-х годов. Похожий случай можно увидеть еще в сериале «Безумцы», когда небольшое агентство Дона Дрейпера вместе с партнерами приобрели ребята из более крупного McCann.
Как консалтеры стали конкурентами креативных агентств
В какой-то момент в Америке у креативных агентств появился конкурент – консалтинговые агентства. С каждым годом они становятся все активнее, некоторые сейчас трансформируются в агентства цифрового маркетинга. Часто они стоят выше в пищевой цепочке, но после них клиент обычно все равно идет в креативное агентство.
Консалтеры осознали, что упускают часть заработка и стали заводить внутренние креативные агентства, то есть покупать небольших звезд.
В 2017 году Accenture приобрели Rothco — ирландское креативное агентство, которое в 2018 году взяло семь Каннских львов, включая гран-при и три «карандаша» D&AD.
Как креативные агентства относятся к консалтерам
Активность консалтеров не нравится ни сетевым креативным агентствам, ни независимым. Ведь это дополнительные игроки на рынке, которые «откусывают часть их пирога».
Уже второй год во время «Каннских Львов» собирают круглые столы, чтобы понять, как разделить рынок и ответственность между сетевыми, независимыми и консалтинговыми агентствами.
Кому-то лучше остаться креативным и независимым, кому-то — сытым и креативным в рамках огромной структуры, а кому-то — креативным с доступом к большим клиентам и возможностью выходить за рамки коммуникаций.
Когда консалтер покупает себе агентство, это выгодно обеим сторонам: агентство может работать на уровне, который был недоступен раньше, а консалтеры отдают клиенту полноценный продукт.
К чему может привести покупка Droga5
Возможные последствия этой сделки я вижу так:
- покупка Droga5 Accenture может создать коммуникационного монстра;
- корпоративная культура одного задавит корпоративную культуру другого;
- финансовым проблемам Droga5 наконец придет конец (они появились еще в 2015 году, когда агентству пришлось закрыть офис в Сиднее, затем они потеряли пару крупных аккаунтов, а потом последовала череда увольнений);
- ничего не изменится.
Давайте подождем и посмотрим, но не будем забывать, что IBM, Adobe и остальные технологические гиганты тоже покупают небольшие креативные агентства. Это еще один игрок на креативном поле.
На примере покупки Accenture Interactive 49% в бизнесе агентства Droga5 можно объяснить процессы, которые сейчас происходят с глобальным рынком креативных сервисов и рекламной индустрии.
Что происходит на рынке
Есть современный рынок консалтинга, на котором уже десятки лет доминируют такие компании, как Deloitte, McKinsey, EY.
Во время создания новой стратегии для бизнеса вскрываются боли и возможности роста в маркетинге. Консультанты часто рекомендуют пересмотреть стратегию маркетинга, бренда, продаж, определяют потребность в цифровой трансформации производства, процессов, экосистемы бренда и клиентского сервиса.
Для бизнеса это значит необходимость выбрать новых подрядчиков по креативным сервисам. Консультанты увидели возможность продлить свою сервисную цепочку, продавая решения по цифровой трансформации и маркетингу, идеи для роста бизнеса и брендов.
Отличие консультантов в этой стратегии в том, что они идут в креатив «изнутри бизнеса», реализуя свою стратегию изменений. При этом клиент получает в одном лице и тех, кто придумал стратегию, и тех, кто сможет ее реализовать.
Какую роль во всем этом играет Accenture
Accenture — еще один пример таких успешно изменившихся консультантов. В 2018 году их оборот превысил $40 млрд, что в два раза больше, чем у одного из крупнейших мировых холдингов WPP.
Интереса в этой борьбе за таланты и устойчивый агентский бизнес добавляет новая волна конкуренции со стороны крупных IT-компаний. Например IBM, Oracle, EPAM.
Вот уже много лет внутри рекламных холдингов идет реструктуризация, поиск новых моделей и форм продажи креативных сервисов. На фоне этого консультанты сейчас не просто инвестируют в бизнес агентства, а собирают лучших специалистов по всему миру, создавая новую экосистему профессионального сервисного бизнеса.