11 врагов пресс-релиза. Что мешает вашей новости попасть в медиа — рассказывает Юлия Петрик из MacPaw

115 лет назад, 30 октября 1906 года, вышел первый пресс-релиз. Айви Ли предложил Пенсильванской железной дороге озвучить официальную позицию о трагедии до того, как газеты будут интерпретировать ход событий по-своему. New York Times впечатлил такой инновационный на те времена подход, и пресс-релиз разместили без изменений. 

О таком пиар-специалисты мечтают и сегодня, хотя в коммуникации изменилось очень многое. Юлия Петрик собрала из разговоров с журналистами самое раздражающее в пресс-релизах и письмах, в которых их присылают.

Пресс-релиз как официальный документ компании призван не только информировать, но и помогать журналисту в работе и экономить ему ресурсы. Всегда удивляюсь, сколько времени компания тратит на исследование целевой аудитории для своего сообщения и совершенно не утруждает себя сделать пресс-релиз удобным к прочтению профильными журналистами. 

Разберем самые частые ошибки в составлении пресс-релизов, которых не так сложно избежать.

Непонятно, зачем этот пресс-релиз

Слышу от журналистов жалобы, что им иногда непонятно, зачем присылают пресс-релизы. Если готовлю письмо или пресс-релиз, всегда пропускаю их через фильтр «И что с того?». Если журналист прочитал вашу новость и все еще задает себе этот вопрос, переписывайте. Дайте понять, почему это важно для журналиста и его аудитории, какую проблему решаете.

Помню твит журналиста из The Next Web: «Я только что получил пресс-релиз о том, что агентство, о котором я никогда не слышал, из шести человек, о которых я никогда не слышал, наняли секретаря. Я рад за вас, ребята, но это не новость для публикации». 

Пишите пресс-релизы по важным поводам: громкие назначения, новая продукция, получение инвестиций. Не захламляйте редакционную почту новостями о незначительных событиях. Иногда можно ограничиться только письмом в редакцию с приглашением на ивент, предложением интервью или комментария. 

Тема письма с пресс-релизом — «пресс-релиз» 

Раньше пресс-релизы рассылали факсами, а сегодня отправляют по электронной почте. При этом функция пресс-релиза не изменилась — информировать прессу о событии.

Обычно у журналистов есть только 3–6 секунд на принятие решения — открывать письмо или нет. Перед отправкой писем с пресс-релизами журналистам продумайте тему письма. Хочется ли открыть письмо с такой темой? К каким действиям оно побуждает?

Лучше всего написать тему письма максимально близкой к теме пресс-релиза. Можно указать в теме письма заголовок пресс-релиза, который может стать заголовком новости. Метафоры, преувеличения и пословицы излишни.

Пример 1: Украинский CleanMyMac получил IF Design Award вместе с iPhone 11 Pro и Apple pencil

Пример 2: CleanMyMac adds a Big Sur widget. Want a look?

Документ Microsoft Word

Журналисту, который пишет про Apple, не комильфо присылать пресс-релизы в документе Microsoft Word. А популярный у агентств для пресс-релизов pdf-формат должен быть легким в работе. Журналисту при необходимости должно быть удобно скопировать элементы текста пресс-релиза. Для точности информации в названиях компании, написании имен, сумм и дат это требование критично. 

Знаю, что в некоторых редакциях есть ограничение на объем получаемой почты и вложенные файлы. Тяжелые файлы в имейлах может не пропустить почтовый сервер редакции. Так что пользуйтесь облачными сервисами для хранения пресс-релизов —  Google Drive, Dropbox. Мы недавно перешли на Notion для пресс-релизов, и это любовь. Нравится, что в Notion можно добавлять изображения. Так история становится более наглядной. Пример здесь

Капслоки в заголовке 

Вы же помните, что в интернет-коммуникации капслок приравнивается к КРИКУ? Более того, почтовые спам-фильтры плохо реагируют на слова заглавными буквами или слова «бесплатно», «купить», «акция», лучше избегайте их в теме письма.

Чтобы визуально выделить письмо в море других сообщений в почте журналиста, лучше используйте эмоджи или графические элементы (скобки, двоеточия). 

Пример 1: Setapp Expands to iOS (Embargoed until Nov 4th)

Пример 2: [Survey results] Will Apple Arcade change the app ecosystem?

Тонна информации мешает добраться до сути

Журналисты получают десятки писем в день. Они физически не способны перечитать такое количество пресс-релизов и разобраться в сути каждой новости.

В первом абзаце пресс-релиза дайте выжимку новости по сути, отвечая на основные вопросы: кто, что, где, когда, почему, как и зачем. Это поможет журналисту быстрее решить, брать новость в работу или нет. 

Стоит добавить, почему новость важна: например, раньше эту проблему никто не решал, это новый продукт на рынке, вы анонсируете выход на новые рынки. Если вы заходите на рынок гигантов, укажите, что ваш продукт делает иначе, чем известный конкурент. 

Нет структуры, полотно текста

У пресс-релиза есть четкая структура, прописанная еще в учебниках по PR. Важно! Идеальный пресс-релиз не длиннее одной страницы текста.

• Заголовок. Никаких метафор и пословиц, только суть новости. 
• Подзаголовок. Детализация заголовка, больше подробностей о новости. 
• Содержание. Донесите актуальность новости для издания и его читателей. Почему это важно для них? Почему им нужно знать об этом? Сначала констатируйте проблему, а потом предложите ее решение. В пресс-релизе технических продуктов уходите от перечня технических характеристик, объясните, какую выгоду они сулят пользователям. 
• Цитата первого лица. Их редко используют журналисты в готовых текстах, но цитата помогает дать перспективу и больше контекста новости. Цитировать можно не только CEO компании, но и других ключевых сотрудников в контексте новости. Например, в пресс-релизе об открытии представительства в новой стране есть смысл дать цитату от руководителя направления в этом регионе. К этому же человеку в будущем региональные журналисты будут обращаться за комментариями. В пресс-релизе о привлеченном раунде дайте комментарии инвесторов.
• Справка о компании. В пресс-релизе необходимо предоставить актуальный профиль, краткую историю и достижения компании. Откажитесь от фраз «мы молодая, динамично развивающаяся компания X». Чтобы не писать в редакцию с просьбой обновить устаревшую информацию, дайте актуальные факты: кто вы, чем компания занимается, как вы коммуницируете информацию о компании.

• Контакты для связи. Если вы указываете в пресс-релизе контакты, убедитесь, что они рабочие, что по указанному телефону точно ответят, а почтовый ящик регулярно проверяют. Идеально — указать приемлемую для журналиста форму связи. Так, скорее всего иностранный журналист не будет писать через Facebook или звонить по Skype, а предложит Signal или Twitter для быстрой связи.

Новость без контекста

Редактор не может, да и не должен быть в курсе происходящего в вашей нише. Ваша задача — донести ценность и актуальность, обозначая контекст для новости. Что предшествовало таким событиям? Почему это важно? 

Подкрепляйте сообщения цифрами, фактами, справочной информацией, исследованиями рынка. Не ленитесь указывать источники информации. Это ценно для журналистов. 

Ошибки и канцеляризмы

Очевидно, что перед отправкой документа его необходимо вычитать, проверить орфографию, пунктуацию, и в идеале дать прочитать коллеге из другого отдела, чтобы оценить доступность и легкость информации. Международным стандартом языка и стилистики пресс-релизов считается стилистика Associated Press, описанная журналистами новостных изданий.

Пафосность высказываний

«Лучший, революционный, прорывной, не имеющих аналогов» — оставьте этот набор фраз для первых свиданий или для рассказов о своей компании родителям. Не украшайте и не преувеличивайте. В пресс-релизе должна быть информация по сути и без воды. 

Обилие ссылок на дополнительную информацию 

Пресс-релиз предполагает информирование по сути новости. Отсылки к другим материалам возможны, но не стоит ими увлекаться. 

У автора твита другая крайность: журналист шутит, что не может понять, это ценная ссылка или попытка фишинга.

Пресс-релиз не локализован 

В идеальном мире один пресс-релиз подойдет всем медиа в мире, но в реальности нужна локализация.

Речь не только о языке. Локализируйте важную информацию в пресс-релизе: транскрибируйте имя иностранного менеджера с учетом произношения в регионе, переведите цены в местную валюту, переведите меры длины и весов в локальные единицы измерения. Даже с цифрами стоит придерживаться одного формата £10,350.00 или £10,350.