Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Завершить
Все знают, как нужно делать, но не всегда хотят следовать «скучным» предписаниям. Поэтому люди не пристегиваются в авто, перебегают дорогу на красный свет, неправильно паркуются и нарушают другие правила.
На это обратили внимание такси-сервис Bolt и креативное агентство BBDO Ukraine. В конце 2020-го они реализовали совместную социальную кампанию «Спасите уши — пристегните ремень безопасности». В ее рамках пассажиров заставили пристегиваться в авто с помощью шансона.
Мы узнали у представителей Bolt и BBDO Ukraine, как появилась идея проекта, с чем были сложности в реализации, каких результатов достигли и будет ли продолжение.
Как появилась идея
Согласно исследованию Vision Zero и Центра демократии и верховенства права за 2020-й, пристегиваются только 26% украинских автомобилистов. Если бы в нашей стране 90% водителей и пассажиров пользовались ремнями безопасности, то это спасало бы более тысячи жизней в год.
По данным ВООЗ, использование ремня безопасности позволило бы избежать смертельного исхода в 50% ДТП. Это значит, что сделать поездки безопаснее сравнительно просто — напомнить о правилах и соблюдать их.
«Основной задачей кампании было привлечь внимание к проблеме безопасности. Мы решили напомнить, что такое простое действие как пристегнутый ремень безопасности может спасти жизнь человека», — отметил маркетинг-директор компании Bolt в странах СНГ и Восточной Европы Сергей Костя.
Почему использовали шансон
Когда общество пренебрегает проблемой, то очередное напоминание не вызовет отклика. Большинство социальных кампаний построены так, чтобы испугать человека. Это не работает.
«Мы не любим страшилки, они не мотивируют изменить поведение. Мы вероятнее всего отмахнемся: “Со мной такого не будет, я езжу медленно, с друзьями, недалеко”. Я хотел изменить поведение, развлекая. Ведь мы запоминаем моменты, когда нам было приятно или весело, и с большой вероятностью расскажем о них кому-то еще», — объясняет автор идеи, Creative Group Head BBDO Ukraine Дмитрий Кишка.
Чтобы привлечь внимание к проблеме, нужна яркая идея и остроумное исполнение. В BBDO Ukraine вспомнили про шансон. Он стал раздражителем и стимулом, который заставлял пассажиров пристегнуться.
«Многих ремень раздражает: его долго тянуть, мнет одежду, мешает двигаться. Еще больше раздражает музыка, с которой ты едешь в замкнутом пространстве машины до самой цели. Что если музыку можно будет выключить щелчком ремня? И таким образом заставить пристегнуться», — рассказывает о своем инсайте Кишка.
Как проходила кампания
Вначале нужно было синхронизировать музыку и ремни безопасности в автомобиле. На этом этапе возникли проблемы: не могли найти специалистов, которые сделали бы автоматическую систему включения/выключения музыки с помощью ремней.
Задачу помогли решить в лаборатории автомобильной электроники «Кулибин-Авто». В пассажирские ремни интегрировали микровыключатели, которые автоматически отключали звук при защелкивании.
Дальше вместе с продакшн-компанией DGTL RLGN записали композицию, стилизованную под шансон. Текст песни придумал Дмитрий Кишка. В процессе он посмотрел десятки популярных шансон-клипов — от «Бутырки» до Шуфутинского.
Разом з командою BBDO Ukraine ми створили трек, в якому зібрали максимально те, що може роздратувати — стиль, зміст, форма… Все, щоб ти хотів вимкнути його!
Хочеш врятувати вуха? 🙉 Тоді користуйся паском безпеки! 🚗
Байдуже, ти сидиш на водійському чи на пасажирському місці; на передньому чи на задньому сидінні; у власному авто чи замовляєш машину. Один клік може врятувати життя.
Завантажуй додаток Bolt та пересувайся містом розумно 👉 http://bit.ly/TapToBolt
Затем приступили к реализации кампании. Громкий и навязчивый трек играл в салоне. Когда пассажир просил сделать музыку тише или выключить ее, водитель указывал на наклейку «Спасите уши — пристегните ремень безопасности». Как только пассажир пристегивался, музыка автоматически выключалась.
«Пассажиры были обескуражены громкой и неприятной музыкой. Однако как только они видели правила и пристегивались, раздражение сменялось удивлением. Жалоб на водителей мы не получали», — комментирует Сергей Костя.
Каких результатов достигли
По словам Сергея Кости, в Bolt не ставили цель провести масштабное исследование. За два дня в эксперименте поучаствовали один автомобиль и более 20 пассажиров.
«Мы полагались на общую нелюбовь украинцев пристегиваться и не прогадали. Люди действительно не пристегивались, но все просили выключить шансон. Механизм действия ремня веселил пассажиров: кто-то громко смеялся, другие удивлялись, что водитель не может выключить музыку и это надо делать самому. Кто-то проверял работу ремня — отстегивался и пристегивался», — рассказывает Кишка.
Ролик о кампании быстро стал вирусным. Лидеры мнений обсуждали идею и рассказывали подписчикам. Видео репостили и в тематических сообществах о безопасности и борьбе с хамством на дорогах. Это значит, что проект достиг цели — напомнить об осознанном подходе к безопасности нескучным способом.
«Я очень рад результату. За первые пару дней мы достигли запланированных показателей KPI, а результаты проекта на 70% превысили ожидания. Суммарный охват кампании составил 3,7 млн человек, у ролика — около 1 млн просмотров», — рассказал Сергей Костя.
Международная реакция
Кампания привлекла внимание в других странах, ведь недисциплинированные водители и пассажиры есть везде.
«Новости о проекте появились во многих зарубежных медиа. Мне лично запомнился твит индийского коммуникационного стратега. Он упоминал, что в Индии фактически отсутствуют ремни на задних сиденьях и задавался вопросом, какую песню стоило бы использовать у них для мотивации. Сошлись на том, что Индия очень большая, а культурные предпочтения могут сильно отличаться от региона к региону», — комментирует Кишка.
Cleverly annoying activation idea to inculcate the habit of wearing seat-belts in the back seats (virtually non-existent in India) in cabs. For cab-hailing app company Bolt. By the agency BBDO Ukraine. It uses technology + an action, to create an interesting piece of 1/3 pic.twitter.com/oXxfpEAc5f
3/3 I wonder which song would be apt for India if this idea were to be activated here! It cannot be one-song-for-all-India, obviously, since our hated-songs are region-specific.
Проект «Спасите уши — пристегните ремень безопасности» получил признание на международном конкурсе Epica Awards. Кампания выиграла две бронзы в категориях Public Interest ― Health & Safety и Consumer Direct, а также серебро в Transport & Tourism.
Что будет дальше
Успех кампании вдохновил авторов создать продолжение. Команда BBDO Ukraine сделала анимационный клип на песню, которая звучала в авто. Герой видео, водитель Валерий Болт, выступил в роли автора и исполнителя песни. Болт поет о своей нелегкой жизни и очень огорчается, когда люди не пристегиваются в авто.
