Як аналізувати ринок в продуктовому IT: методи, інструменти, приклади — гайд Quarks

Мати актуальну інформацію про ринок і конкурентів важливо для будь-якого бізнесу, зокрема й для продуктового ІТ. Без неї неможливо ухвалити стратегічні та операційні рішення. Наприклад, про розробку нового продукту у ніші, яка швидко росте, або створення додаткових функцій для користувачів.

Про методи та інструменти досліджень в продуктовому IT розповіла Мар’яна Лопата, Market Research Analyst в Quarks, українській IT-компанії, що створює застосунки у ніші social discovery.

У продуктовому IT-бізнесі поряд із відомим методом дослідження — А/В тестуванням — існують ще й інші методи. 

• Аналіз ринку, на якому компанія працює або на який планує виходити. Дані про попит, конкурентів, стан ринку дають можливість визначити найкращу стратегію для запуску і просування продукту.

Основний метод, який використовують аналітики, — desk research (кабінетне дослідження). Це аналіз інформації з відкритих джерел в інтернеті та аналітичних порталів з даними про ринок. Він передбачає пошук потрібної інформації і систематизацію даних для стейкхолдерів. Desk research є супергнучким в плані джерел інформації і форматів подачі, оскільки в мережі є все, що завгодно. Головне — знайти та відстежити патерни та зробити висновки.

• Аналіз інсайтів від користувачів (якісні і кількісні дослідження). Суб’єктивний фідбек від тих, хто завантажив продукт і користується ним, дає змогу оцінити поточний стан та визначити, чи потрібні зміни і які саме. 

Інструменти для дослідження релевантних ринків і конкурентів 

Sensor Tower

Агрегатор інформації про застосунки із AppStore та PlayMarket. Збирає і постійно актуалізує дані щодо застосунків. Дає можливість їх фільтрувати: за індустрією, кількістю завантажень, місячним виторгом тощо. Звідси я беру всю потрібну інформацію про застосунки-конкуренти: аналізую їхню динаміку, можу помітити нових гравців на ринку, які швидко зростають та потенційно можуть скласти конкуренцію, оцінюю привабливість нових ніш тощо. 

Використовую версію сайту за підпискою. Компанія, яка наймає ресерчера, має розуміти, що сам фахівець не забезпечить їх якісними дослідженнями, якщо у нього немає доступу до більш інсайдерських даних, які можна отримати з платних версій агрегаторів або аналітичних сайтів. 

SimilarWeb

Ще один агрегатор даних, який стане вам у пригоді, якщо ваш фокус — вебсайти. Звідси зручно «діставати» інформацію про трафік на сайти-конкуренти, його динаміку, структуру в розрізі географій та соціодемографічних показників. Крім цього, агрегатор показує багато даних, корисних для прийняття рішень маркетологами: основні канали трафіку, ключові слова, пов’язані соцмережі.

Соцмережі

У соцмережах можна почерпнути теми чи референси для креативів, проаналізувати контент конкурентів, їхній ком’юніті-менеджмент. Корисно шукати дані за хештегами, ключовими словами, спільнотами всередині мережі.

Йдеться не лише про типові для нашої аудиторії Instagram, YouTube та Facebook, а й про Reddit (якщо ми аналізуємо західні ринки), Twitter (одна з найпопулярніших соцмереж у США). 

Наприклад, у випадку з Reddit треба звертати увагу на сабреддіти (підтеми) та фільтри, які можна всередині них налаштовувати, щоби знайти найбільш релевантну інформацію. А у TikTok найефективніше порівнювати інфлюенсерів та їхній контент, спираючись на кількість переглядів. Тут все залежить від вашого запиту і конкретної соцмережі.

Звіти для інвесторів

Це актуально, якщо у вашій ніші є великі конкуренти, що вийшли на IPO. Тоді вони обов’язково публікують фінансову звітність для інвесторів. Звідти можна взяти дані про їхні показники, користувачів, тренди на ринку і вектори розвитку. 

Ці дані з великою ймовірністю є максимально правдивими. Якщо компанія непублічна, то варто шукати всі можливі відкриті звіти на ринку або в конкретній ніші. В такому випадку треба пам’ятати, що верифікувати дані важко, тому ставитись до них треба з певним скептицизмом, перевіряти, порівнювати цифри із різних джерел, робити висновки.

Facebook Ad Library та TikTok Library

Незамінні (і безкоштовні) ресурси для пошуку креативів для платної реклами та лендингових сторінок конкурентів. 

Приклад desk research і реалізації дослідження 

Від команди Product прийшов запит проаналізувати, як застосунки-конкуренти у нашій ніші (social discovery) працюють з монетизацією на ринку Латинської Америки. 

Який був механізм дослідження? 

1. За допомогою SensorTower я виділила топ-10 конкурентів за завантаженнями/виторгом у нашій ніші на цих географіях. 
2. Дослідила кожний із них окремо: завантажила з локального стору і проаналізувала всі монетизаційні моделі. 
3. Виділила спільні та відмінні патерни на ринку і потенційні точки росту для нашого продукту. Наприклад, якщо сім з 10 конкурентів використовують монетизацію one-time payment (одноразовий платіж), то, можливо, варто задуматись про її впровадження. 

Дослідження поведінки користувачів

У випадках, коли нам потрібні інсайти від реальних/потенційних користувачів продукту, варто говорити про user research (або UX research). Його можна поділити на два типи: кількісне та якісне дослідження.

Кількісні дослідження

Усе про отримання суто кількісних даних. Наприклад, який відсоток користувачів вважає, що певна функціональність важлива, або який відсоток із тих, хто потрапляє на вебсайт, купує підписку. 

Такі дослідження ми проводимо шляхом опитування з закритими відповідями. Важлива умова — наявність статистично значимої кількості відповідей, щоб використовувати ці інсайти для прийняття рішень. 

Аудиторія для кожного опитування обирається за конкретними критеріями і залежить від запиту. У деяких випадках важливо, щоби користувачі були вже підписниками нашого застосунку, а в інших — більшу увагу приділяємо відбору за гендером, віком, локацією або кількістю часу, проведеного в застосунку тощо. 

Як це працює? До прикладу, мені прийшов запит від бренд-менеджера на опитування аудиторії щодо нового логотипу — який із варіантів їй сподобається найбільше. Ми запустили опитувальник у продукті (банер або поп-ап) на наших активних користувачів з парою простих питань типу «Яке лого вам більше подобається?» та «Які асоціації воно у вас викликає?». Після 500 відповідей почали з’являтись повторювані патерни, які вплинули на наше рішення при виборі варіанту лого. 

Кількісні дослідження дають статистику, але вона не дає відкритих відповідей на питання «чому». Для цього існують якісні дослідження. 

Якісні дослідження 

Дозволяють отримати інсайти, дізнатись думку та особистий досвід людей. Вони проходять у різних форматах, зокрема: 

• індивідуальні інтервʼю; 
• юзабіліті-тестування — дослідження практичного користування продуктом;
• фокус-групи — групові інтервʼю; 
• щоденникові дослідження — регулярне заповнення фідбеку протягом тривалого періоду користування продуктом.  

Етапи якісного дослідження за допомогою індивідуальних інтерв’ю 

Нам треба було проаналізувати досвід користування нашим застосунком на ринку України. Що ми зробили: 

1. Визначили цільову аудиторію для цього дослідження — певний сегмент нашої аудиторії.
2. Створили покроковий флоу реєстрації на дзвінок-інтерв’ю: банер на продукті -> лінк на міні-реєстрацію -> вибір зручної дати -> нагадування про дзвінок. 
3. Розробили скрипт для інтервʼюера — порядок і тип запитань залежно від наших цілей. 
4. Провели та записали сім індивідуальних інтервʼю.
5. Транскрибували їх та виділили основні інсайти, що повторювались.
6. На основі отриманої інформації висунули гіпотези та план дій по змінах на продукті. 

Іноді якісне дослідження не підтверджує гіпотезу про необхідність змін на певній функціональності, проте може «підсвітити» інші баги.

Наприклад, в нашій команді був кейс, коли ми проводили дослідження, щоби зрозуміти, чи комфортно юзерам користуватись новими екранами застосунку. В результаті не виявили жодних проблем із функціональністю, але помітили баг на етапі відображення підписки і невідповідність із фільтром пошуку по локації. Завдяки дослідженню вдалося це відстежити і виправити. 

Інструменти для проведення якісних та кількісних досліджень 

• Typeform. Продукт для створення опитувальників, схожий на Google Forms, але зі значно більшим набором функцій та можливостями для кастомізації. У ньому можна створювати різні формати питань (від класичного «так/ні» до пріоритезації варіантів) і виставляти логіку цих питань. Тобто саме опитування формується залежно від відповідей юзера. Крім цього, програма створює автоматичну якісну аналітику відповідей, що економить час на обробку результатів опитування. 

• Calendly. Інструмент для бронювання часу для зустрічі/дзвінка. Зручно використовувати саме для проведення інтервʼю, бо в Calendly можна виставити всі побажання (від інтервалу між дзвінками до синхронізації з Google Календарем). Вони будуть видимі для користувача, що хоче зареєструватись. Цей інструмент мінімізує необхідність комунікації, що також може оптимізувати ресурси для проведення дослідження.  
• User Interviews. Сайт для пошуку респондентів для індивідуальних інтервʼю. Ми використовуємо його, коли є потреба поспілкуватись із певним сегментом людей, які не є нашими користувачами. На ньому зручно налаштовувати скринінг, який відбере лише валідних людей для інтервʼю. Треба враховувати, що він актуальний не для всіх географій. 
• Шаблони у FigJam. Зручний операційний інструмент, який може полегшити вам процес документування результатів якісного дослідження та їх аналізу. Там є велика бібліотека юзер-френдлі шаблонів, які зручно використовувати людям, залученим у дослідження (інтервʼюера, аналітика, стейкхолдерів, що ухвалюють рішення).
• Книга «Запитай маму» Роба Фіцпатріка. Must read для тих, хто проводить якісні дослідження та інтерв’ю із користувачами. Допомагає зрозуміти, як виносити реальну користь для бізнесу із якісних досліджень, а не просто «слухати людей». 

Висновки 

Через високу швидкість розвитку індустрії технологічні бізнеси мають постійно оптимізувати та покращувати свої продукти. Конкуренція зростає, вподобання користувачів постійно змінюються. Вони звикають до продуктів, що працюють ідеально. 

Спираючись на дані досліджень, бізнес може ухвалювати правильні стратегічні й тактичні рішення, що дозволить йому досягти перших місць у списках найпопулярніших застосунків та найзатребуваніших цифрових продуктів. Якщо їх не проводити, ресурсів може бути витрачено набагато більше.