Відписки, страйки та конкуренти. Чи справді занепадає Netflix?

Як все починалося

Рід Гастінгс та Марк Рендольф заснували Netflix у 1997 році. Компанія починалася з прокату DVD-фільмів. Головною її особливістю та перевагою стало те, що користувачі не йшли у відеосалони, а робили замовлення на сайті та отримували поштовою доставкою. З часом з’явилася місячна підписка, а не просто плата за диск, та навіть рекомендації.

У 2000-х інтернет поступово ставав все швидшим та переставав бути лише місцем для гіків. Відповідно споживати контент там почала ширша аудиторія. Цим і скористалися в компанії. 2007 року Netflix запустив власний стримінговий сервіс.

Перші роки головними конкурентами онлайн-сервісу Netflix були не інші стримінги, а піратські сайти та торренти. Проте навіть їм знайшли використання. Команда Netflix відстежувала тренди на цих самих піратських сайтах та торрентах. Потім домовлялася з дистриб’юторами про ексклюзивний показ. При цьому компанія змогла завдати доволі сильного удару піратській індустрії. Наприклад, 2010-го сервіс запустився в Канад. В результаті трафік BitTorrent в країні впав на вражаючі 50%. Того ж 2010 року виторг компанії сягнув $2,16 млрд.

Проте одна справа — дистрибувати чужий контент, а інша — створювати. Останнє дозволило б Netflix стати незалежною системою, яка закривала би всі етапи — від створення до продажу контенту глядачам. Перша спроба Netflix знімати власні стрічки почалися у 2006 році. Тоді компанія створила студію Red Envelope Entertainment. Проте гучного успіху не сталося. Уже за два роки Netflix закрила її. Рішення пояснювали бажанням сфокусуватися на основному бізнесі.

Проте без власного контенту в Netflix не залишилися. Уже 2013 року вийшов перший серіал від Netflix — «Картковий будинок». Він став гучним успіхом та зібрав низку нагород, зокрема «Золотий глобус» та «Еммі». 

З того часу Netflix перетворив оригінальний контент на важливу частину своєї платформи. Уже у 2017 році у його виробництво інвестували $6 млрд. Звичайно, зростала і кількість оригінального контенту. Так в останньому кварталі 2017-го сервіс релізнув лише два власних тайтли, а 2021-го — 129. Також Netflix розширював свою діяльність у світі.

Станом на сьогодні він працює у понад 190 країнах. За кількістю підписників є найбільшим стримінговим відеосервісом з понад 238 млн підписників.

Якби текст закінчувався на цьому пункті, то виглядав би, як стандартна історія успіху про людей, що перетворили прокат DVD на найбільший стримінговий сервіс. Проте в житті так не буває. З 2007-го Netflix не тільки значно приріс аудиторією та контентом, але й конкурентами. Зокрема, у Amazon Prime вже понад 200 млн підписників, а у Disney+ —146 млн. Додамо до цього складний вихід з пандемії та страйки — і вийде не найприємніша картина. 

Оптимізм пандемії 

На початку 2020-го світ охопив COVID-19, за яким наступили локдауни.

Це стало серйозним ударом для офлайн-бізнесу. Поки мережі кінотеатрів шукали шляхи протриматися й не закритися, для стримінгових сервісів настали золоті часи. Зокрема, й Netflix.

У першому кварталі 2020 року сервісу вдалося залучити 15,77 млн нових підписників. Хоча прогноз компанії був у понад два рази меншим — всього 7 млн. Загалом 2020-го кількість підписників Netflix перевалила за позначку 200 млн — 203,7 млн по всьому світу. Річний дохід склав майже $25 млрд. Це на 24,01%, ніж у 2019-му.

Значну частину 2021-го продовжили діяти карантинні обмеження. Тому рік у цілому залишився за стримінгами, включно з Netflix. Кількість підписників сягнула 222 млн (на 9% більше).

Це наче гарний показник. Проте, для порівняння, один з головних конкурентів Netflix, Disney+ за ті ж 12 місяців залучив 35 млн нових підписників — майже вдвічі більше, ніж у Netflix.

Після послаблень карантинних обмежень у гру почали повертатися й кінотеатри. Проте спочатку показники були не дуже обнадійливі. Наприклад, 2021-го американці в середньому переглянули 1,4 стрічки на людину. Для порівняння, 2001-2007-го показник становив 4,8 фільму на глядача.

Могло здатися, що кінотеатри остаточно програли протистояння онлайн-сервісам. Проте дані за 2001-2007 не дуже релевантні, бо стосуються ери до популяризації стримінгу. 

По-друге, думку про занепад кінотеатрів спростували глядачі. 2022-го кінопрем’єри почали ставити рекорди за касовими зборами: «Людина павук: Навколо всесвіту 2» ($684 млн), «Топ Ган: Меверік» ($1,5 млрд), «Аватар» ($2,32 млрд). І причина була не лише в якості стрічок, але й у тому, що глядачі банально скучили за офлайн-життям.

А от у Netflix cправи йшли не дуже добре. За результатами тільки першого кварталу того року стримінг втратив 200 000 підписників. Тоді акції компанії впали на понад 25%. Наступний квартал показав майже мінус мільйон підписників.

Окрім того, що люди повиходили зі своїх домівок, іншою причиною скорочення підписників стала інфляція.

Вона змусила користувачів коригувати пріоритети своїх витрат. Наприклад, 2022 року від Netflix відписалися 1,5 млн користувачів у Великій Британії, приблизно третина з них саме через бажання зекономити. Ще понад 600 000 глядачів з Канади та США скасували підписку через підвищення ціни.

Попри все це, рік закінчився на оптимістичній ноті. Кількість підписників виросла до 230,75 млн. Це приблизно на 4% більше, ніж 2021-го. 

Що з цим робить Netflix

Показники 2022 року, звичайно, не варто вважати великою невдачею Netflix. Темпи зростання аудиторії зменшились, але вона все ж збільшилася. Так могли б вважати в керівництві компанії, якби вона не була публічною. Проте для Netflix кожна новина про зменшення темпів зростання чи аудиторії веде до падіння курсу акцій. До того ж не забуваймо про конкуренцію.

Netflix намагається гнучко реагувати на ситуацію. Наприклад, на початку 2023 року компанія знизила вартість підписки у понад 30 країнах світу. Таке рішення ухвалили якраз на фоні підвищення ціни низкою стримінгових сервісів, включно з Disney+ та Hulu. Схожий крок — введення бюджетного тарифу з рекламою у 12 країнах в листопаді 2022-го. Словом, компанія вирішила зробити свій контент доступнішим.

Іншою точкою зростання стала боротьба з шерингом паролів до облікового запису іншим людям.

Нові рішення в цьому напрямі взялись імплементувати в кінці травня 2023-го. Тепер залежно від виду підписки користувачам дозволили додавати 1-2 додаткових користувачів до свого облікового запису. За це доведеться заплатити ще $7,99 за юзера. Проте вартість залежить від країни. В Україні, наприклад, кожен додатковий користувач коштує 2,99 євро. 

«Обліковий запис Netflix призначений для використання однією сім’єю. Кожен, хто живе в цій сім’ї, може використовувати Netflix, де б вони не були — вдома, у дорозі, у відпустці — і скористатися новими функціями, такими як “Передача профілю” та “Керування доступом і пристроями”», — зазначили в Netflix.

Наскільки цей підхід працюватиме в довгу — сказати складно. Проте в другому кварталі цього року на Netflix додалося майже 6 млн підписників. 

ШІ та страйки

Кількістю користувачів та темпами зростання проблеми Netflix не закінчуються. Наразі виглядає так, що компанія має більше непокоїтися через масові протести акторів та сценаристів. Щоправда, це стосується не лише Netflix, а й інших стримінгових сервісів.

Серед причин страйку — низька оплата праці з боку стримінгів та бажання запобігти використанню штучного інтелекту у виробництві. Що цікаво, востаннє така консолідація між профспілками акторів та сценаристів була аж 1960 року. 

Допоки триватимуть страйки, усі актори, які приєдналися до них, не можуть брати участь у прослуховування та зніматися у будь-яких фільмах чи серіалах. Тому виробництво контенту стало на паузу, адже насправді до страйків долучилася значна частина людей з індустрії — понад 65 000 членів Гільдії кіноакторів і Американської федерації артистів телебачення і радіо (SAG-AFTRA) та 11 000 членів Гільдії сценаристів США.

Виявилося стримінгові сервіси платять копійки акторам та сценаристам за покази фільмів чи серіалів за їхньої участі. Навіть якщо ця стрічка стає неймовірно популярною чи збирає безліч нагород.

Наприклад, актор Марк Прокш в одному зі своїх інтерв’ю розказав, що отримує більше виплат за другорядну роль у «Офісі», ніж за головну у серіалі Netflix «Чим ми займаємося в тінях».

Річ у тім, що всі, хто працює над серіалами та фільмами отримують довгострокові виплати. Традиційно акторам і сценаристам платять за кожен показ шоу на ефірному чи кабельному телебаченні, або коли хтось купує DVD, Blu-Ray тощо. Так, наприклад, акторський склад «Друзів» через понад десять років після виходу сіткому заробляє мільйони на його показах. 

Виплати з часом зменшуються. Плюс вони залежать від низки чинників, зокрема, тривалості фільму чи серіалу, розміру ролі, бюджету виробництва та місця, де показують фільм чи серіал.

Стримінгові компанії технічно також роблять подібні виплати. Проте профспілки кажуть, що суми й терміни виплат залишають акторам і сценаристам мізер від того, що вони колись отримали. 

Наприклад, виконавиця ролі другого в серіалі від Netflix «Помаранчевий — хіт сезону» Кіміко Гленн. Вона розповіла, що її довгострокові закордонні виплати склали лише $27 доларів за десять років з моменту початку шоу.

Численні перемовини між сторонами поки не дають результатів. Це й не дивно. Стримінгові платформи не поспішають діяти собі в мінус.

Інша питання — ШІ. Майже паралельно з розгортанням страйків Netflix відкрив низку вакансії для спеціалістів зі штучного інтелекту. Їм пропонують річну зарплату від $350 000 до $900 000 на рік. Водночас Гільдія кіноакторів вимагає гарантій, що згенеровані за допомогою ШІ обличчя та голоси не використовуватимуться для заміни акторів.

Варто зазначити, що ШІ потрібен Netflix не стільки для створення контенту та заміни акторів (хоча візуалізацію подібного сценарію можна побачити у серії «Джоан жахлива» нового сезону «Чорного дзеркала»  — прим. ред.), скільки для оптимізації виробництва. Наприклад, генерація титрів, голосове дублювання різними мовами, зменшення шуму відео та алгоритми стиснення для передавання якісного відео, алгоритми рекомендацій тощо.

Принаймні частину цих робіт також виконують люди, тому питання до стримінгових сервісів залишаються. Власне не лише до них. Про те, що ШІ відбиратиме робочі місця в людей, сказано вже багато, але тепер примарна загроза, схоже, трансформується в реальність.

Що буде з Netflix

Якщо після прочитання цього тексту у вас виникли сумніви щодо майбутнього Netflix, то дарма. Так, компанії варто шукати способи домовитися з профспілками, поки цього не встигли конкуренти. І можливість, що креатори перейдуть на платформи, де їм дадуть усе, що просять, цілком реальна. Проте навряд страйки створюють екзистенційну загрозу для Netflix. 

У липні со-СЕО Netflix Тед Сарандос cпростував страх інвесторів, що під час страйків на платформі закінчиться новий контент.

Попри зупинку виробництва зараз, у компанії є ще чимало продуктів, які вона випускатиме найближчим часом. 

З підписниками та сама історія. Netflix точно втратив свої пандемійні показники зростання. Проте останні зусилля щодо боротьби з шерингом паролів, схоже, дають результати. У липні фінансовий директор Netflix Спенсер Нойман навіть заявив, що нововведення планують запустити і в решті країн, де працює сервіс. 

Так, відписки будуть. Нещодавнє опитування в США показало, що найчастіше серед стримінгових сервісів користувачі відмовлялися саме від Netflix  — 37% з 2000 респондентів. Проте на цей показник однозначно впливає й те, що саме Netflix займає найбільшу частку на ринку. 

При цьому близько 47% респондентів відмовляються від підписок на стримінгові сервіси через бажання зекономити. Імовірно, частина з них повернеться, коли захоче подивитися новий серіал чи фільм. Наприклад, той же заключний сезон «Корони». Звичайно, повернути всіх, хто відписався складне завдання. Проте навряд конкуренція за користувачів лякає Netflix.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter