Поки Netflix втрачає підписників. Як себе почувають українські стримінги MEGOGO, Takflix і SWEET.TV

Що відбувається на світовому ринку стримінгу?

Netflix був інноватором на ринку контенту ще до того, як Голлівуд зрозумів, що майбутнє за стримінгом, і кожна компанія почала створювати свій сервіс. Netflix постійно зростав і зараз у нього понад 221,64 млн підписників, ось цифри його головних конкурентів:

1. Amazon Prime Video — понад 200 млн підписників.
2. Disney, який контролює Disney+, Hulu та ESPN+ — майже 190 млн підписників.
3. HBO та HBO max — майже 74 млн підписників.
4. Paramount+ — 56 млн підписників.
5. Apple TV — не розголошують, але до 20 млн у США.

Стримінгові сервіси заробляють на трьох основних моделях монетизації: підписка на контент, реклама чи комбінація обох. Найчастіше вони комбінують обидва способи, аби зменшити чек підписки, і так роблять сервіс доступнішим для всіх категорій. Так робить, наприклад, Disney, український медіасервіс MEGOGO і національний онлайн-кінотеатр SWEET.TV. Тільки на підписну модель орієнтується Netflix, а, наприклад, український сервіс Takflix пропонує купувати квиток на окремі фільми в них на сайті.

Фокус Netflix на підписній моделі, часто збільшує її вартість і зменшує кількість охочих дати гроші сервісу. Але це не головне.

Чому Netflix втратив підписників?

Аналітики передбачали, що у Neflix можуть зменшитися темпи росту, бо за 2021 рік вони отримали тільки 16 млн підписників. До цього п’ять років поспіль кількість підписників збільшувалася на 25 млн щороку. Але ніхто не очікував відтоку підписників. Ось кілька причин, чому це могло статися:

1. Продукт. Netflix перестав дизраптити ринок. Саме завдяки руйнуванню патернів перегляду серіалів і шоу він отримав таке шалене зростання на початку. Усі серії серіалу виходять одночасно — це стало основною політикою й конкурентною перевагою сервісу. Але це сильно зменшує цикл популярності певного продукту, бо люди дивляться шоу в різний час і не можуть обговорювати серію за серією.
2. Контент. Не вистачає гучних хітів, як у конкурентів, франшизи не розбудовуються, а досягають максимум трьох сезонів. Для порівняння, журналіст Vulture помітив, що 2017 року половина з 30 топшоу в США на IMDb демонструвалися на Netflix. Зараз їх дев’ять.
3. Конкуренція. Спочатку в компанії казали, що вони конкурують із книжками, іграми та сном. Звісно, до цього списку треба додати десятки інших стримінгових сервісів, які змагаються за підписників, таланти та контент. П’ять років тому топкреатори, які хотіли відразу світової популярності та великого чека, приходили до Amazon Video або Netflix. Зараз вибір набагато більший. А кінокомпанії, у яких раніше Netflix викуповував фільми, уже відкрили свої стримінги чи обирають із більшого пулу стримінгів.
4. Дорога підписка. Підписка в США на Netflix із можливістю дивитися відео в 4К коштує дорожче, ніж у всіх конкурентів, — $20 на місяць.
5. Світова інфляція. Вона змушує підписників переглядати бюджети — наприклад, від Netflix відписалися 1,5 млн користувачів у Великій Британії, приблизно третина з них — через бажання зекономити. Також понад 600 000 глядачів у Канаді та США відмовилися від сервісу через підвищення ціни.
6. Війна росії проти України, через яку 700 000 росіян заблокували доступ до ресурсу.

Як Netflix рятує ситуацію?

Попри втрати підписників, сервіс досі лишається дорожчим, ніж двоє його найближчих конкурентів. Попри відтік підписників, у першому кварталі Netflix заробив $1,6 млрд із продажів у $7,8 млрд, що більше на 10 % проти того ж період минулого року. І вже навіть почав діяти, аби повернути свої позиції:

1. Запуск дешевшої версії з рекламою. Багато років до цього сервіс відмовлявся запроваджувати рекламу. Він обмежувався заробітком тільки від підписок. Нагадаємо, що майже всі конкуренти — HBO Max, Disney+ і Hulu — мають дешевші версії для тих, хто хоче дивитися контент із рекламою.
2. Шеринг акаунтів. Сервіс планує заборонити ділитися паролями від свого акаунту, аби мотивувати інших людей підписуватися. Наприклад, у США та Канади є загалом 142 млн домогосподарств, із них половина має підписку на Netflix. За підрахунками компанії, орієнтовно 30 млн глядачів користуються чужими паролями. А в усьому світі їх приблизно 100 млн.
3. Урізання витрат.
   • Директор, який відповідав за оригінальний анімаційний контент у Netflix Animation, звільнений. Багато проєктів заморожені. А пріоритет серед другорядного контенту тепер у відеоігор, які нещодавно запустив сервіс.
   • Реструктуризація команд. Тепер у Netflix з’являться рівні: junior, middle, senior. У компанії кажуть: аби заохочувати зростання в компанії. Але це також допоможе скоротити витрати, бо до цього Netflix брав найкращих і платив їм вище за ринкові зарплати.

4. Кнопка подвійного лайка. Вона допоможе ще краще розуміти підписників і рекомендувати їм релевантний контент.
5. Більше контенту для інших регіонів. У компанії визнають, що зростатимуть переважно поза межами США. Для цього вони розширюють кількість представництв за кордоном. Вони є вже в 50 країнах. А три із шести найпопулярніших шоу зняті не англійською мовою: «Гра в кальмара», «Паперовий будинок» та «Усі ми мертві». А єдиний регіон, де Netflix зростав у цьому кварталі — азійський.

Чи вдасться Neflix знову зростати, чи вони вперлися в стелю? Побачимо наступного кварталу. Але вони вже передбачають, що швидше за все вони втратять ще майже 2 млн підписників. Також важливо спостерігати, чи зменшаться темпи зростання у всіх стримінгових компаній наступного кварталу. Бо в ціні також впали й Disney на 5 % та Discovery на 7,3 %.

Погляньмо, як себе відчувають на цьому фоні під час російського вторгнення українські компанії.

Яка ситуація на українському ринку?

Медіасервіс MEGOGO

Валерія Толочина Маркетинг-директорка MEGOGO

Про ситуацію з Netflix

Це було очікувано. Через пандемію, економічну та політичну нестабільність ми спостерігаємо сповільнене зростання ринку, зокрема падіння продажів смарттелевізорів у світі. Це відбувається на фоні суттєвого посилення конкуренції в категорії як із боку традиційного та кабельного телебачення, так і з боку нових стримінгових сервісів.

Водночас в Азії база передплатників Netflix зростає. Тому поки не бачу причин для паніки — компанія робить висновки й уже корегує стратегію. А потенціал для зростання є — так, у США, на одному з найрозвиненіших світових ринків, частка всіх платформ становить лише 30 %, зокрема 7 % має Netflix.

Проте конкуренція буде ще більш запеклою, тому багато нових гравців не варто чекати — проблеми Netflix усіх трохи налякають.

Щодо українського ринку, попри всю повагу до Netflix, у нас зараз серйозніший виклик. Негативний вплив війни на бізнес зрозумілий, а із позитивного можу звернути увагу на більшу антикрихкість українських платформ. Так, MEGOGO, крім каталогу відео, має сильний ТБ-продукт. Безоплатні канали з новинами, топові спортивні трансляції, аудіокниги й подкасти в смартфоні — усе це дає змогу бути корисними для нашої аудиторії.

Бізнес-модель

MEGOGO має три моделі монетизації:

• безоплатний перегляд із рекламою;
• перегляд за передплатою;
• поштучне придбання контенту.

Найпопулярніша серед аудиторії — модель за передплатою, яка має кілька варіантів наповнення.

Як війна вплинула на бізнес

З початком повномасштабної війни ми за домовленістю з правовласниками перевели значну частину контенту в безоплатну модель. Відтак стали безоплатними низка телеканалів, фільмів, мультиків та аудіокниг. Та попри це ми зафіксували прогнозований спад аудиторії.

Так, у перший місяць війни середня тривалість перегляду зменшилася на 20 % проти місяця до війни. Другий місяць продовжив негативну тенденцію. Наразі ситуація стабілізувалася, та показники ще далекі до планових.

Адаптація до нових умов

Раніше MEGOGO був частиною домівки, яку, на жаль, вимушено залишили чи тимчасово втратили багато українців. Чимало наших планів та ініціатив зависли.

Наразі наші проєкти — про користь, наближення до перемоги та покращення морального стану українців:

• Ми надаємо вільний доступ українцям до інформації. З першого дня війни зробили перегляд новинно-інформаційних каналів безоплатним в Україні та певну кількість — і в Польщі, Чехії, Словаччині, Канаді, США, Британії, Німеччині та інших. Серед каналів доступні й англомовні версії. Це дає змогу іноземцям і українцям за кордоном отримувати інформацію щодо ситуації в Україні.
• Безоплатний доступ до низки фільмів, мультиків та аудіоказок для дітей.
• Потім на місяць відкрили безоплатно і спортивний контент на наших каналах MEGOGO Футбол. Усе заради того, аби українці мали змогу перемкнутися. Під час спортивних трансляцій ми збираємо донати на підтримку ЗСУ.
• Навчання та дозвілля малечі. Разом із ЮНІСЕФ та МОН запустили дитячий онлайн-садок НУМО з розвивальними відеозаняттями для дітей 3–6 років. Проєкт має допомогти батькам зайняти дитину пізнавальними активностями. Також MEGOGO приєднався як ще один великий майданчик до спільного освітнього проєкту «Навчання без меж»,.
• Разом із Мінцифри створили «Дія TV». Аби забезпечити доступ українців до телеканалів, навіть за відсутності ТБ-сигналу.
  Відтак усі охочі можуть переглядати трансляцію Національного телемарафону #UAразом.

Тож наразі ми робимо все, що можемо, задля підтримки українців. Так, ми не можемо стати повністю безоплатним сервісом, адже маємо підтримувати українську економіку, сплачувати податки та заробітну плату команді. Компанія продовжує активно працювати та шукати нові шляхи для подальшої роботи бізнесу.

Онлайн-кінотеатр Takflix

Надія Парфан засновниця Takflix

Про ситуацію з Netflix

Я вважаю, що майбутнє за кураторськими платформами. У людей зараз немає часу слідкувати та розбиратися в нових релізах, хто та що зараз знімає та чого від нього чекати. А Netflix має безліч контенту, який взагалі не дібраний, і людям важко щось обрати. Наш принцип — це показувати якісне кіно й те, що заслуговує бути побаченим, а не просто набивати сітку морем контенту. І саме тому ми маємо високу довіру та лояльність аудиторії.

Бізнес-модель

Ми — онлайн-кінотеатр, де основний продукт — це TVOD (одиничні квитки на окремі фільми). Також у нас є квитки на добірки фільмів, які об’єднані однією темою чи концепцією та лояльною ціною

Для необмеженого користування сервісом ми продаємо сертифікати на місяць, три або п’ять. Час від часу проводимо онлайн-фестивалі — це подієві проєкти, обмежені в часі.

Як війна вплинула на бізнес

Спочатку взагалі все дуже впало: культурні та грантові проєкти зупинились і досі не відновили роботу. У нас мало бути два важливих проєкти з УКФ, їх, вочевидь, не буде. Ще один проєкт заморожений, сподіваюся, його вдасться реалізувати в якомусь вигляді.

У перший тиждень війни в нас відбулося різке падіння активності, проте не до нуля. Були люди, які навіть 24 лютого дивилися кіно, зокрема «Мої думки тихі». У квітні відбулося велике зростання — на рівні з пандемічним 2020-м роком.

Зараз є велика потреба дивитися саме українське кіно й дивитися його онлайн. А ми можемо задовольнити потреби глядачів, бо в нас є багато релевантного контенту: фільмів на воєнну тематику, фільмів, які рефлексують цю війну, просто якісне українське кіно та хороші комедії, які мають терапевтичну функцію.

Не забуваємо і про допомогу державі та громадянські обов’язки бізнесу: ми підтримуємо фонд «Повернись живим» і відраховуємо їм 10 % з кожного квитка, працюємо з маріупольськими ініціативами, робимо благодійні покази — тому люди радо підтримують нас. Головна відмінність від довоєнного стану — у нас зросла частка іноземних глядачів із 35 % до 50 %.

Адаптація до нових умов

Ми вже підлаштувались, ми загалом дуже гнучкі від початку нашого існування. У нас дуже динамічна та турбулентна сфера. Конкретно після повномасштабного вторгнення росії ми частково переорієнтувалися на іноземну та неукраїномовну аудиторію.

По-перше, ми випустили мобільний застосунок для Android. Він допомагає дивитися кіно на мобільних пристроях, а також легко транслювати його на плазмові телевізори з функцією Chromecast. Це важливо, коли люди вимушено в дорозі, у готелі, у гостях чи в інших місцях далеко від дому.

По-друге, ми почали активно вести комунікацію двома мовами. Додали англійські канали комунікації, взаємодіємо з іноземною пресою та інфопартнерами. Це дає свій результат — іноземна аудиторія росте. Ми й надалі реагуватимемо на ситуацію: на добір контенту, нові можливості, зміну ландшафту в кіноіндустрії, поведінку аудиторії, яка залежить від цього всього.

Національний онлайн-кінотеатр SWEET.TV

Олександр Резунов директор SWEET.TV

Ситуація з Netflix

Netflix працює у всьому світі, тож втрата абонентів не пов’язана з ринком США. В Америці глядачі мають підписку одразу на декілька сервісів і вже витрачають на них орієнтовно $76 на місяць. Це десь 2200 грн. Якщо порівнювати ці цифри з Україною, то середня сума витрат на контент — приблизно 110 грн (майже $4) щомісяця.

Кількість абонентів Netflix зменшується в інших країнах, де з’являються ОТТ-сервіси та виробники власного контенту. Локальні онлайн-кінотеатри завжди будуть мати перевагу перед міжнародними, зокрема через наявність телеканалів. Так само перевагу має локальний оригінальний контент.

Щодо впливу на світовий ринок — не треба очікувати помітних змін через зменшення бази абонентів Netflix. Щось може змінитися, тільки якщо цей сервіс взагалі перестане працювати. Те саме стосується й українського ринку.

Бізнес-модель

Ми використовуємо дві бізнес-моделі: SVOD — коли абонент отримує контент у межах підписного тарифу, та TVOD — оплата контенту за одиницю.

Як війна вплинула на бізнес

Перше, на чому зараз фокусується робота SWEET.TV, — підтримка стабільної роботи сервісу, відбиття хакерських атак і допомога ЗСУ. На жаль, з початку війни всі ОТТ-сервіси ОТТ-сервіс Платформа для перегляду відеоконтенту через інтернет зазнавали хакерських атак. Як нам відомо, деякі не встояли.

SWEET.TV щодня під прицілом ворожих хакерів: атаки та спроби видалити застосунок із магазинів. Це все потребує від нашої команди підвищеної пильності та значних ресурсів. Проте спеціалістам SWEET.TV вдається тримати оборону.

Адаптація до нових умов

Наше головне завдання — дати абонентам стабільний доступ до правдивих новин щодо війни в Україні та до іншого контенту, у якому є потреба. Це стосується не лише абонентів в Україні, а й тих, хто перебуває на тимчасово окупованих територіях або вимушено поїхати за кордон.

• SWEET.TV є джерелом правдивої інформації для людей. Абоненти, що виїхали за кордон, зберегли свою підписку та отримують контент, що доступний у тарифі «Міжнародний»: національні та міжнародні телеканали, а також українські фільми, серіали та освітні курси.
• Допомагаємо нашій армії наблизити перемогу. Разом із ГО «Союз Ветеранів України» та іншими українськими національними компаніями збираємо гроші для ССО ЗСУ, Державної прикордонної служби, підрозділів ТрО, а також допомагаємо лікарням із терміновими закупівлями.
• Підтримуємо розвиток української мови: з 2020 року ми за власні кошти дублюємо та озвучуємо голлівудські фільми, мультфільми та серіали українською мовою в проєкті «Hollywood українською». За час роботи проєкту SWEET.TV дублювали та озвучили рідною мовою 200+ одиниць контенту.
• Транслюємо уроки освітнього проєкту «Навчання без меж» для школярів. Дивитися цей контент можна на телевізорах, смартфонах, планшетах або ноутбуках. Головне — мати підключення до інтернету. Ми регулярно інформуємо аудиторію про початок заняття за допомогою push-повідомлень у застосунках на смартфонах і планшетах.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter