У 55 разів більше охоплення. Як інфлюенс-маркетинг «закріпив» Одеський кінофестиваль в Instagram Stories
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Кінофестиваль — це часто великий захід, на який його шанувальники чекають цілий рік. Але ексклюзивні покази якісного кіно можуть бути цікавими не лише вузькому колу синефілів — варто лише націлитися та потрапити у потрібну аудиторію. Як це зробити через інфлюенсерів в соцмережах — на прикладі ОМКФ розповідає діджитал-маркетолог Юлія Салдаєва.
Завдання
З 2019 року я займаюсь Instagram-акаунтом Одеського міжнародного кінофестивалю — одного з найбільших кінофестивалів глядачів Східної Європи. Протягом року обліковий запис працює на впізнаваність кінофестивалю та постійну підтримку інтересу до нього. А от у «гарячий» період — приблизно за два місяці до старту — головною метою стає не лише залучення нової аудиторії ОМКФ, а й продаж абонементів на кінофестиваль.
Цього року важливою частиною моєї роботи для облікового запису Одеського кінофестивалю став інфлюенс-маркетинг — співпраця з блогерами та лідерами думок (інфлюенсерами).
Етапи в інфлюенс-маркетингу
Як і в будь-яких взаємодіях у диджиталі та SMM, в інфлюенс-маркетингу насамперед важлива стратегія. Тому на старті ми з командою визначили, з ким із блогерів співпрацюватимемо, з якою механікою та яких результатів плануємо досягти.
Перший етап — визначення безпосередньо блогерів та інфлюенсерів, з якими ми зможемо ефективно попрацювати. У наш план ми внесли 20 блогерів і 10 лідерів думок. Чим вони відрізняються? Блогер — це людина, для якої його блог — основне заняття. Інфлюенсери — це люди, які процвітають у тій чи іншій ніші. І плюс вони мають лояльну аудиторію, на яку вони впливають. Водночас ведення блогу не є їхнім прямим видом діяльності.
Отже, у нашому топ-30 виявилося багато блогерів-мільйонників і лідерів думок в окремих нішах. Сумарно охоплення їхньої аудиторії становило понад 20 млн користувачів.
Крім того, ми визначали тип блогера, щоб його аудиторії був потенційно цікавим кінофестиваль. Нас цікавила інтелектуальна, або принаймні широка доросла аудиторія, яка потенційно купує абонемент. Дивилися ми як блогерів, у яких у підписниках вся Україна чи переважно Київ, так і регіональних з акцентом на Одесу.
Обираючи блогера для роботи, слід обов’язково:
- проаналізувати, як у нього раніше заходили реклами інших подібних продуктів — у разі будь-яких івентів, великих подій;
- переглянути статистику — наскільки активною є аудиторія, що пишуть у коментарях;
- провести попередній аналіз за інтересами аудиторії та з того, що сам блогер транслює у своєму акаунті.
Далі ми визначили формат роботи та взаємодії — тобто механіку інфлюенс-маркетингу. Працювали в кілька етапів. На першому блогери мали анонсувати кінофестиваль. Робили вони це один-два рази на своєму обліковому записі, щоб вперше познайомити свою аудиторію з такою подією. Другий етап — це публікація безпосередньо call to action — заклику перейти на сайт, де можна придбати абонемент на фестиваль. Або блогер один раз детально розповідав про те, чому Одеський кінофестиваль — це круто, що там відбуватиметься, вимовляв фрази, які можуть привернути увагу аудиторії.
Дуже важливо продумати текст під кожного блогера — у характерній для нього подачі та манері. Від чіткого та правильного ТЗ для блогера багато в чому залежить конверсія переходів на ваш сайт чи сторінку, де ви ведете основну комунікацію.
Наступний етап нашої співпраці — це висвітлення кінофестивалю у момент відкриття. Тут також важливо правильно дати завдання блогерам — щоб вони відзначали обліковий запис фестивалю, тегали його у сторіз і постах. Це виконує одразу кілька функцій:
- охоплення та переходи;
- підвищення впізнаваності бренду;
- залучення аудиторії;
- підписка на обліковий запис.
Крім того, це чудова «інвестиція» на наступний рік. Попередні співпраці будуть важливим фактором, коли вам потрібно буде знову спілкуватися через блогерів. Повторна колаборація однозначно спрацює краще, оскільки аудиторія блогера вже знайома із заходом.
У нас це спрацювало, наприклад, з Аліною Френдій: 2019 року вона була гостем Одеського кінофестивалю, і коли 2021-го зробила у себе анонс — у неї були одні з найвищих показників переходів. Просто кінофестиваль уже був знайомий її аудиторії, підписники бачили, який це крутий івент, і були до нього лояльніші. Загалом робота з блогерами — це не тільки про момент, а й про довгострокову перспективу.
Важливий момент: інфлюенс-маркетинг добре працює у зв’язці з особистим брендом. З блогерами бажано робити колаборації, наприклад, через конкурсні активності. Так, у нашому випадку, деякі блогери погодилися додатково розіграти абонементи на кінофестиваль для своїх підписників. Що ми з того отримали? Додатковий трафік на обліковий запис кінофестивалю аудиторії, якій цікавий сам бренд, а також підвищення кількості підписників облікового запису, оскільки підписка була однією з умов розіграшу.
Результати
Фестиваль — це подієва історія. Протягом року, коли немає постійних анонсів, історії в Instagram-акаунті дивляться кілька сотень людей – шанувальники кіно, які стежать за новинами. Але завдяки активній PR-кампанії через інфлюенс-маркетинг ми швидко збільшили охоплення в гарячий фестивальний період. Крім наших 30 блогерів, ще понад 20 блогерів, лідерів думок і медійних особистостей згадували фестиваль у своїх історіях і постах.
Загалом ми охопили понад 22 млн користувачів. У момент відкриття фестивалю історії в обліковому записі переглядали 18 500 унікальних користувачів (у порівнянні з 400 переглядами у звичайний час). Ми отримали понад 5000 цільових передплатників, яким справді цікавий фестиваль та інтелектуальне кіно.
І найголовніше: завдяки інфлюенс-маркетингу ми згенерували понад 12 000 переходів на сайт, де продавалися абонементи. Це спрацювало шляхом:
- правильного ТЗ блогерам;
- грамотного вибудовування всього користувальницького шляху;
- гарного прогріву аудиторії;
- використання прямого call to action.
Інфлюенс-маркетинг — це завжди аналітика, стратегічне продумування роботи з конкретними лідерами думок. Важливо грамотно вибудовувати шлях користувача, якого ми ведемо на сторінку продажів. І, крім того, не треба забувати, що інфлюенс-маркетинг не завжди працює одразу — іноді під час другої, третьої або навіть четвертої згадки бренда конверсія лояльності буде набагато вищою, ніж за першої. Тож якщо навіть уперше у вас не спрацювало, можливо, ви просто закинули вудку для подальшого успіху.
