Штатний PR або підрядник на аутсорсі: чи можливе їхнє співіснування в одній компанії

Визначте, для чого вам PR-агенція

Перше питання, яке я неодноразово ставила людям, що зверталися до мене за порадою: «Хто у вас відповідатиме за комунікації?». Відповідь на нього дуже важлива, адже вона може насправді підняти низку інших питань.

Якщо піаром планує займатися СЕО:

• чи вистачить у нього на це часу;
• чи має він достатню експертизу, щоб впоратися.

Якщо йдеться про штатного PR-фахівця:

• чи закладено до бюджету витрати на його зарплату;
• чи враховані в бюджеті витрати на PR;
• чи зрозумілий обсяг роботи цієї людини тощо.

І якщо йдеться про зовнішнього підрядника (агенцію):

• чи є на нього бюджет;
• чи є в компанії комунікаційна стратегія;
• який обсяг роботи;
• на які ринки планується промо;
• що з KPI тощо.

Часто вже на питанні до власника, чи вистачить у нього часу самостійно займатися PR, починається найцікавіше. Адже будь-яка діяльність потребує ресурсів: людей, часу, фінансів. І рано чи пізно настане той момент, коли на якийсь з цих пунктів ресурсу не вистачатиме. Причому чим легковажніше ставлення до PR, тим раніше цей момент настане. 

Більшість компаній йде традиційним шляхом і бере в штат фахівця, який поступово вибудовує PR-відділ. Чи не вибудовує, а працює як людина-оркестр. У будь-якому разі, як СЕО агенції, я тільки вітаю, коли в нашого замовника є In-House PR:

• накопичується внутрішня експертиза та певна база знань;
• інформація, у тому числі й делікатного характеру, перебуває в одних руках;
• вже побудовані лояльні стосунки з ключовими профільними медіа;
• у внутрішнього фахівця зазвичай є оперативний доступ до керівництва та спікерів.

Але рано чи пізно настає момент, коли однієї людини чи навіть цілого відділу фізично недостатньо, щоб якісно закрити певну задачу чи пул задач. Тож коли:

• є необхідність реалізувати окремий проєкт;
• є потреба у швидкому реагуванні (зазвичай, антикризовому);
• є необхідність підсилити експертизу наявного в компанії PR-відділу;
• компанії потрібен PR загалом, проте створити відділ у штаті немає можливості, я раджу розглянути варіант співпраці із зовнішнім підрядником.

Наприклад, у випадку з антикризовим реагуванням агенція може стати додатковими руками та мізками в умовах суворо лімітованої кількості часу. Ба більше, люди з багаторічним досвідом роботи та широкою експертизою можуть мати інший, свіжіший погляд на ситуацію. І, відповідно, запропонувати більше варіантів її вирішення.

Ще однією сильною стороною PR-агенції є значно ширша за стандартну база ЗМІ та інфлюенсерів, відсортована за тематиками, ринками й географією. Тож час на пошук та пітчинг необхідного журналіста чи лідера думок може значно скоротитися в порівнянні із самостійними спробами зробити це.

І це вже золотий стандарт — агенція зазвичай має прописані KPI, чітко сформульовані зобов’язання щодо обсягу робіт і знає вартість виконання кожного із завдань. Відповідно, замовник зі старту співпраці знає, на що розраховувати та чого чекати.

Як вибрати «свою» агенцію

Процес вибору агенції замовником може відрізнятися залежно від типу його бізнесу та величини організації. Десь одразу будуть стрімкі прямі переговори агенції з власником, десь — тендерна процедура довжиною в пів року із кількома внутрішніми перевірками контрагента. І те, і те є варіантом норми. Але в будь-якому разі існує кілька моментів, які замовнику варто уточнити ще до першої зустрічі:

Особливості брифінгу агенції

Бриф — невіддільна частина переговорів між сторонами. Зазвичай агенція пропонує детально заповнити певний документ, уточнює за потреби деталі в зручному для обох сторін форматі та згодом формує детальну комерційну пропозицію.

Бриф у чомусь схожий на сеанс психотерапії: буває, що під час його заповнення клієнт отримує певні інсайти, які згодом навіть можуть вплинути на ведення бізнесу. Або виникають нові, неочевидні питання, що потребують детального пророблення. У будь-якому разі, агенція завжди буде особливо вдячною, якщо клієнт підійде до заповнення брифу відповідально.

Ідеальний бриф, на мою думку, містить наступну інформацію:

• все про історію компанії, причини та передумови її створення, розвиток, легенду бренду;
• кейси, клієнти, усі можливі цифри (які компанія може розкрити без шкоди для себе);
• попередні активності в PR, якщо були;
• наявність чи відсутність стратегії (маркетингової, чи NewBiz), можливість її адаптувати за потреби;
• наявність чи відсутність досвіду співпраці з PR-фахівцями та/або агенціями, чесний відгук про результати такої співпраці;
• цілі й задачі, можливо, навіть мрії — і що, на їхню думку, заважає в реалізації тощо.

Звісно, далеко не завжди можливо отримати детальні відповіді за кожним пунктом. Тож ключова інформація, яка потрібна від замовника і те, без чого немає сенсу продовжувати подальшу розмову: 

• чітко сформульовані запити й задачі;
• розуміння того, навіщо замовникові підрядник — і чи потрібен він у цьому разі взагалі;
• визначені критерії оцінки співпраці в короткій та довгостроковій перспективі тощо. 

Також варто розуміти, що агенції в будь-якому випадку слід буде проробити домашню роботу. А саме: провести максимально повне дослідження історії компанії чи персоналії на предмет репутаційних ризиків та сумнівних історій. Це абсолютно нормальна практика, адже будь-яка співпраця є двосторонньою, і кожна сторона має право на захист себе від проявів недоброчесності. Якщо замовник та підрядник не сходяться в цінностях та поглядах на етику, добра від цієї співпраці не буде.

Фундамент продуктивної співпраці

Яка б не була досвідчена й експертна агенція, читати думки в сучасному світі поки що не вміє ніхто. Тож я наголошую, що замовнику варто бути максимально відвертим з агенцією, вчасно виходити на контакт і надавати детальну інформацію про свій продукт або компанію. Останнє є дуже важливим для підрядника: адже чим більше інформації має агенція, тим більше коректних і своєчасних рішень вона зможе запропонувати замовникові. 

Відвертість — гра, в яку грають двоє. Порядний підрядник, окрім NDA, має керуватися принципами доброчесності й не годувати замовника казочками про чудові результати, коли за фактом картина геть інакша.

Не має значення, наскільки ви із замовником сподобалися один одному під час зустрічей та дебрифінгів. Найкраще зафіксує всі домовленості та захистить обидві сторони старий добрий контракт. Водночас варто розуміти, що пропозиція агенції укласти договір на довгий період (наприклад, на рік) спричинена не жадібністю, а прагненням якісно зробити свою роботу.

Розуміння горизонту планування дає можливість розробити та втілити в життя робочу стратегію. Її наявність дозволить уникнути купи помилок, і грамотно побудувати свою присутність у медіаполі, а не хаотично «залити» простір публікаціями. 

А якщо щось іде не так, у грамотно складеному контракті завжди є пункт про дострокове розірвання.

Хочу також наголосити: часи, коли агенція сприймалася як конкурент In-House PR, залишилися в минулому.

Наразі, коли швидкість передачі інформації вимірюється буквально секундами, і від своєчасного правильного реагування може залежати існування бізнесу взагалі, потреба в додатковому дружньому ресурсі є особливо важливою. У такому випадку витрати на послуги зовнішнього підрядника варто сприймати як інвестиції в подальший розвиток компанії чи персони. А за умови грамотно вибудованої співпраці, вони окуплять себе у визначені строки. 

І найголовніше: фінальний вибір робить не тільки клієнт, але й агенція. Є важливий момент: довіра має бути взаємною. Якщо з якихось причин СЕО не зможе довіряти найнятій зовнішній команді, це неминуче призведе до зростання напруги та шкодитиме співпраці. Обом сторонам має бути комфортно й надійно працювати разом. Але це вже, мабуть, тема для окремої статті. 

Більше про це

01 Досвід і думки

Як комунікувати, щоб сформувати потужний бренд роботодавця — 10 порад керівниці PR-команди 1+1 media

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter