Не просто переклад. Як локалізувати рекламу на нових ринках — чеклисти

Коли виходиш на нові ринки, потрібно локалізувати рекламу. В процесі з’являється низка питань: які креативи запускати передовсім, як зрозуміти, що працює, від чого слід одразу відмовитися і чи можна брати старі напрацювання з країн, де вже вкорінилися? 

На ці та інші питання відповідає Діана Волощенко, креативна маркетологиня Universe. Компанія розробляє креативи мобільних застосунків для 180-ти країн світу (зокрема, ринках Tier-1 Tier-1 Країни з високою купівельною спроможністю (США, Австралія, Франція, Німеччина, Нідерланди, Швеція, Велика Британія тощо). ). 

Навіщо адаптовувати креативи

Локалізація рекламних матеріалів передбачає не лише переклад, а й адаптацію до культурних особливостей країн. Вона сприяє збільшенню кількості конверсій та підвищенню ефективності кампанії. 

Кейс

Ми з командою провели тест для застосунку Cleaner Guru (очищувач памʼяті телефонів для iOS). У ньому брали участь три країни. Для кожної запустили топкреатив англійською мовою і водночас адаптований. Ми не змінювали зміст: лише форму подачі та переклад. Результат — адаптований креатив у всіх трьох випадках знизив СРА (ціну за залучення користувача) втричі. Це дозволило наростити продажі при значно менших витратах.

Щоб привернути увагу аудиторії, важливо передавати повідомлення тією мовою і в тому контексті, які легше сприймаються.

Локалізована реклама генерує більшу відгуків та реакцій. Це дозволяє знижувати ціну за 1000 показів та врешті-решт нарощувати продажі.

Що варто враховувати 

На основі тривалої тестової кампанії з різними креативами наша команда напрацювала перелік рекомендацій щодо того, що варто враховувати при локалізації:

1. Локальні елементи, жарти чи сленг. Крім того, варто зважати на місцеві формати дат, часу, міри та ваги. Наприклад, у Британії відомим культурним артефактом є вислів «Keep calm and…», який можна адаптувати під хук Гачок, те, що притягує увагу користувача. для реклами.
2. Традиції, свята чи події, які є популярними серед населення. Наприклад, згадка іспанських локальних фестивалів, таких як Tomatina або Running of the Bulls, може посилити зв’язок з місцевою аудиторією.
3. Кольори, символи, зображення та стиль — потрібно адаптувати до місцевих уподобань і естетичних норм. До прикладу, у Японії, Індії та Китаї білий — колір жалоби. Через дизайн деякі рекламні банери можуть сприйматися двозначно.
4. Розміщення банерів на потрібній платформі та їхній формат. Наприклад, одним з найпопулярніших рекламних майданчиків у Японії є соціальна мережа Line.
5. Юридичні обмеження щодо реклами певних продуктів чи сервісів. Наприклад, у Франції та ще деяких країнах заборонено рекламувати написання есе за допомогою штучного інтелекту.

Гайд по країнах

Я зібрала чеклисти особливостей роботи з креативами в найпопулярніших та найцікавіших ринках. Вони всі актуальні в 2023 році. 

США

1. UGC (User-generated content). Найбільш трендовий контент у США — креативи, створені користувачами, а не маркетологами. Це можуть бути тексти, зображення, відео, аудіо, відгуки, коментарі та навіть меми, створені аудиторією. Інфлюенсери — одна з тенденцій, яка втрачає силу. Люди все менше довіряють знаменитостям, які рекламують продукти.
2. Емоційні тригери. Споживачів скоріше «впіймає» реклама з візуальним гачком на перших трьох секундах, яка викликає яскраві емоції: позитивні, негативні чи просто ситуація, що провокує інтерес.
3. Сторітелінг. Переважно це історії, які демонструють, як продукт або послуга розв’язує проблему аудиторії або історія розважального характеру для привернення уваги та спілкування з аудиторією.
4. Інтерактивний контент. Крім клікабельних візуальних елементів, у дизайні використовують прийом поступового розгортання дії (наприклад, листування в месенджері), вікторини, ігри, тести, що підвищують залученість.
5. Гіперболізація. Надмірний прояв емоцій, підсилення користі продукту, створення ефекту комічності — привертають увагу та більш прямолінійно доносять повідомлення аудиторії.

Добірка реклами, що популярна в США. Джерело — Sensor Tower.

Японія

1. Феномен Kawaii є однією з культурних особливостей Японії. Буквально — милий, гарненький. Це поняття, оціночна категорія і навіть стиль. Кавай підійде для будь-якого продукту. Це один із найбільш популярних прийомів, які використовують в діджитал-рекламі: сюди входять смішні дитячі озвучки, весела «мультяшна» музика та милі герої. Найяскравіші приклади — відомі нам персонажі, як Hello Kitty та Пікачу.
2. Манга та аніме. Японці обожнюють аніме-персонажів. Однак важливо не плутати японське аніме з китайськими чи корейським, тому що це можуть сприйняти за неповагу до культури.
3. Soft-sell advertising. Передбачає використання гумору, оповіді та інших прийомів, щоб залучити споживачів, без надокучливих та агресивних продажів. Японці люблять, коли їх дивують, захоплюють, а реклама виглядає, як цікавий розважальний контент.

Добірка реклами, що популярна в Японії. Джерело — Sensor Tower.

Південна Америка

Підходять майже всі прийоми, що працюють у США, але є відмінності:

1. Яскравий і барвистий дизайн. Бразильці та аргентинці відомі своєю любов’ю до яскравих кольорів і сміливого дизайну. Навіть якщо рекламний матеріал здається «перевантаженим», смайли у кінці тексту не будуть зайвими. Протестуйте надмірну емоційність — це може принести гарні результати.
2. Інфлюенсери. Відомі люди все ще відіграють важливу роль в маркетингу, тому знаходьте локальних зірок та пробуйте співпрацю з ними, щоб збільшити охоплення.

Добірка реклами, що популярна в Південній Америці. Джерело — Sensor Tower.

Країни Близького Сходу

1. Культурна символіка. У рекламі країн Близького Сходу часто використовують символіку, пов’язану з мусульманською культурою та ісламськими традиціями. Наприклад, зображення мечетей, головних уборів, арабського письма або культурних обрядів.
2. Розкіш і успіх. Це не лише про використання золота у візуальних елементах чи речей, які асоціюються з багатством (хоча це теж). У країнах Близького Сходу працює комунікація з фокусом на престижі та статусі, які споживач отримує разом з покупкою товару або оплатою послуги.
3. Консервативність. Через релігійний вплив рекламні креативи повинні бути скромними. Потрібно уникати зображення непристойного або ж відкритого одягу, сексуального підтексту.
4. Гендерні стереотипи. На Близькому Сході вони досі існують, але все більше рекламних кампаній використовують сценарії та образи з демонстрацією різноманітності ролей чоловіків і жінок, пропагують повагу до жіночої самостійності, самовираження та успіху в різних сферах життя.

Добірка реклами, що популярна в Країнах Близького Сходу.  Джерело — Sensor Tower.

Як не пропустити тренд

Як не дивно, але для створення успішних креативів 60–70% часу маркетолога йде на аналіз, а не на генерацію ідей. Перш ніж створювати завдання для дизайнера, потрібно вивчити ринок, у який плануєте зайти:

• Досліджуйте топові креативи обраної країни в spy-сервісах, що дозволяють переглядати креативи на ринках (підійде будь-який, ми використовуємо SensorTower), або через бібліотеки рекламних оголошень (Facebook Ad Library та TikTok Ads Library). Робота креативного маркетолога якраз полягає у виявленні та аналізі таких трендів і використанні їх у рекламній стратегії.
• При перегляді креативів намагайтеся «піймати» тенденції. Шукайте, що повторюється у великій кількості креативів — на рівні концепцій, ідей, формату подачі, прийомів у дизайні чи монтажі, настрою озвучки, музики тощо. Ваша експертність в цьому питанні буде важливою складовою успіху кампаній.
• Важливо робити це системно. Тоді ви не лише «ловитимете» нові тренди на ранньому етапі, але й швидко зможете реагувати на потреби аудиторії. Наприклад, ви побачили, що останнім часом в топі частіше зʼявляються креативи з використаням QR-кодів. Це може надихнути вас чи команду на покращення свого продукту додатковою функціональністю.

Локалізація креативів — не просто переклад. Потрібно бути в контексті країни, на яку хочете вийти: читайте новини, переглядайте соцмережі очима жителів цього ринку, аналізуйте популярний контент, дізнавайтеся глибше про культуру та менталітет з тревел-програм.