Обдурені сценаристами. Як «Емілі в Парижі» створює оманливе уявлення про роботу маркетолога

Керрі Бредшоу сидить в орендованій квартирі з гардеробною в центрі Нью-Йорка й пише колонки для американського глянцю. Американка Емілі Купер стає справжньою маркетинг-зіркою у Франції завдяки кільком постам в Instagram. Обидві героїні мають різні типажі, підходи до життя й навіть живуть у різних країнах. Проте вони встигли стати нереалістичними рольовими моделями для тих, хто мріяв увірватися у світ журналістики, реклами чи маркетингу. 

Журналістка Vector розбирається, що не так з героїнями цих серіалів та чому не варто вірити в казку, у якій вони живуть.

Де живуть фрилансери? На Мангеттені

Серіал «Секс і місто» вперше з’явився на телеекранах у 1998 році. Сценарій написав Даррен Стар. Це не остання згадка про нього в цьому тексті.

Чи не найбільше захоплень серед глядачок зібрала центральна героїня «Секс і місто» — фрилансерка Керрі Бредшоу, яка писала колонки про стосунки для The New York Star та Vogue. А ще Керрі винаймала квартиру в центрі Нью-Йорка, мала гардероб дизайнерських суконь від Fendi, Versace та взуття від Manolo Blahnik. І все це, пишучи якихось чотири колонки на місяць. 

Чим не робота мрії? Керрі надихала мільйони жінок, але навіть сценаристи серіалу сперечалися через нереалістичний спосіб життя героїні. 

Так, іноді у Керрі виникали фінансові проблеми, але загалом «Секс і місто» створив та культивував образ фрилансерки, яка не перепрацьовує й живе на широку ногу.

На жаль, і на початку 2000-х, і зараз кожен реальний журналіст (а тим паче фрилансер) може назвати образ Керрі нахабною брехнею. 

Звісно, журналістка топового американського медіа чи глянцю на кшталт Vogue, імовірно, може похизуватися покупкою пари від Manolo Blahnik чи навіть сукнею від Dior або Versace. Проте працювати доведеться щоденно та скоріш за все понаднормово. Це ж стосується фрилансерів. Легкі прогулянки вулицями посеред дня, кількагодинний шопінг чи зустрічі з подругами в будь-який час — майже неймовірний сценарій, якщо хочеш заплатити за оренду тієї самої квартири мрії.

Інше питання — професійні навички. Керрі нібито пише колонки на основі власних спостережень та досвіду. Звісно, такі тексти публікують. Але найчастіше подібні матеріали створюють фахівці в певній галузі, а не просто журналісти-фрилансери. Останнім усе ж доведеться відшукати джерела, взяти коментарі та сформувати обґрунтований текст.  

Можливість раз на тиждень зробити замальовку навколишнього світу, за яку заплатять гонорар, рівноцінний парі туфель Manolo Blahnik, звучить, як дуже приваблива можливість. Шкода, що трапляється вона в серіалах.

Щось схоже на маркетинг

Майже через двадцять років творець «Секс і місто» Даррен Стар створив нову ілюзію ідеальної професії. Цього разу для серіалу від Netflix «Емілі в Парижі».

Його головна героїня — маркетологиня Емілі Купер. Вона переїжджає працювати до французького офісу агенції Savoir, де стає справжньою зіркою без знання мови та занурення в місцеву культуру.

Щоправда, варто зауважити — на відміну від Керрі Бредшоу, Емілі Купер повсякчас думає про роботу. І навіть дивує французьких колег трудоголізмом та новаторськими підходами (щодо цього теж є питання). Але, як і в попередній гучній роботі Стара, робоче життя героїні дуже спрощене та далеке від істини. 

Пункт № 1. Французи відстали від інновацій

Емілі стала популярною у Франції передусім завдяки сторінці в Instagram. На початку в неї було всього 48 підписників, а вже через місяць — 20 000 фоловерів. І що вона там постить — так, круасани та паризькі краєвиди. Це ж те, чим можна було здивувати цифровий світ у 2020 році (рік релізу першого сезону — прим.ред.).

Крім того, французькі маркетологи, колеги Емілі, щиро не розуміють, навіщо іменитим брендам мати голос в онлайн-просторі. Тобто нас намагаються переконати, що ці компанії взагалі не в курсі такого «інноваційного тренду» як соцмережі у 2020 році. 

Автори серіалу не писали, що події відбуваються в паралельній реальності. Тому можна запідозрити, що вони хотіли акцентувати на консервативній старій Європі. Проте в плані соцмереж та брендів це звучить щонайменше дивно. 

Наприклад, 2019-го український глянець складав списки французьких інфлюєнсерів з великою аудиторією (від 100 000 до понад 1 млн), на яких варто підписатися в Instagram. І так, деякі з них популярні поза межами своєї країни. До слова, ці блогерки збирали десятки тисяч вподобань світлинами своєї рутини, образами, деталями відпочинку тощо, а не вдалим кадром круасанів. 

У підсумку, стати успішним маркетологом у світі Емілі доволі просто, бо автори серіалу вирішили максимально спростити це завдання. Наприклад, через відсутність елементарної експертизи в навколишніх.

Пункт №2. Ламай традиції

Французи виявилися настільки консервативними, що маркетологиня без знання мови та місцевих традицій швидко стає загальною улюбленицею та досягає успіху.

Звичайно, ми просто можемо не розуміти глибину авторського задуму. Але будемо чесними, жодна маркетингова кампанія не стане успішною, якщо ті, хто її придумав та запускає, не вивчили ринок та свою цільову аудиторію. 

Наприклад, перенесемося в реальний світ: з початку повномасштабної війни багато українських компаній почали експансію на міжнародний ринок. Якщо прочитаєте чи розпитаєте ці бізнеси, то виявите: усі вони вивчали ринок та часто наймали саме місцеву команду (особливо, сейлзів та маркетологів). 

Без розуміння аудиторії, її потреб, місцевих традицій та банально мови — навряд вдасться досягти успіху, не важливо, наскільки в кампанії «вау»-ідея.

Та й змусити бренд ризикнути, якщо ви зовсім не розумієте особливостей ринку, виглядає неймовірним досягненням. 

Словом, Емілі чомусь нагадує тих фахівців з головного офісу, які раз на рік приїжджають в регіональний, щоб похизуватися, наскільки вони в тренді та розумніші за місцевих. Але, виявляється, зовсім не знають специфіки та часто лише заважають. 

Пункт №3. Опитування, яке (не) шкодить

У першому сезоні в одному з епізодів Емілі вирішує опублікувати суперечливий рекламний ролик у соцмережах та запитати думку підписників: «Ви вважаєте цю рекламу… сексуальною чи сексистською?».

Тут ми, звісно, бачимо хоч якусь спробу дослідження аудиторії (так, ми все ще шукаємо натяки на справжню роботу). У соцмережах і справді можна по-різному взаємодіяти з аудиторією компанії. Пригадайте хоча б матеріал про український SMM в Twitter. Проте розв’язати дискусію на неоднозначну тему — імовірно, погана ідея. 

По-перше, саме питання виглядає так, наче маркетологиня вперше зіткнулася з цією темою (на вулиці 2020-й). По-друге, чи справді це єдиний доступний їй спосіб дослідити ставлення аудиторії. І, по-третє, чи впевнена Емілі, що думка буде одностайною? 

Як щодо різного сприйняття ролика від користувачів соцмереж? Як ми пам’ятаємо, інтернет-дискусії можуть підніматися навіть щодо такого, здавалося б, банального моменту, як колір плаття. Що вже казати про сексизм та сексуальність? І так, було б цікаво дізнатися, як на таке оперативне опитування відреагував би реальний бренд. У нашій редакції, наприклад, ставлять на звільнення чи штраф маркетологині. 

Пункт №4. Ситуативні публікації та зневага до ієрархії

Ще один суперечливий момент — спонтанні публікації на сторінках клієнта. Емілі просто фотографує сукню Pierre Cadault, додає гештег #AboutLastNight та вже за пару секунд постить це на сторінці бренду. У реальному житті таке б не трапилося за жодних обставин.

Перш за все, кожен бренд та агенція мають узгоджувати контент-план та публікувати затверджений контент. Звісно, трапляються й ситуативні дописи. Проте й вони перед публікацією проходять погодження з командою бренду.

Крім того, Емілі часто зневажає ієрархію. Вона самостійно налагоджує контакти з клієнтами, викладає ідеї на зустрічах, не обговорюючи їх спочатку зі своєю командою. А ще бреше своїм роботодавцям.

Емілі мала би бути стриманішою, поважати авторитет керівництва та клієнтів, переконана засновниця та СЕО агенції BuzzBright PR Крістіна Тоул.

Її колега, менеджер зі стратегії британської агенції MG Empower, Деніел Саттон вважає дивом, що в Емілі взагалі є робота. 

«Протягом перших трьох сезонів вона ставила бренди своєї компанії в ризиковані ситуації, діяла за спиною Сільві, нехтувала внутрішніми процесами й коштувала їм PR. Тож на цьому етапі я мав би сумніви щодо того, чи продовжила вона працювати в компанії», — вважає він.

Пункт №5. Формуй власні уявлення про бренд

У більшості країн McDonald’s сприймається як мережа закладів для широкої аудиторії. Схоже, окрім альтернативної Франції, у світі Емілі. У третьому сезоні вона чує французьку фразу «un petit luxe», що означає «трохи розкоші». І маркетологині приходить неймовірна ідея — пітчити цей вислів як слоган кампанії McDonald’s. 

Навіть якщо не звернути увагу на відсутність досліджень, то сприйняття цієї мережі ресторанів як «розкоші» у Франції виглядає суперечливим. Та й сумнівно, що такий підхід спрацював би. 

Це виданню Glamour підтвердив менеджер зі стратегії MG Empower Деніел Саттон. Він зазначив, що Емілі, можливо, неправильно зрозуміла цільову аудиторію компанії, меседжі бренду та інсайти. Саттон також вважає, що продавати McDonald’s як розкіш, імовірно, не вийде. 

Замість висновків

Серіали, фільми та художні книги рідко висвітлюють об’єктивну реальність. Швидше мова про стереотипи про людей, професії, історичні події чи навіть хвороби. Згадайте стрічки, де американські поліцейські полюбляють пончики, рятівники — підкачані чоловіки, а письменники схильні до депресії.

Основне завдання героїні Сари Джесіки Паркер у «Секс і місто» — підсвітити любовні проблеми та переживання 30-річної жінки, але ніяк не розкрити реальні особливості журналістської роботи. Ліллі Колінз у «Емілі в Парижі» відкриває нам двері до паризької казки, яка абсолютно відірвана від реального життя й справжніх викликів маркетологів. 

Хибні уявлення про професії — швидше побічний ефект, ніж хитрий задум авторів серіалів.

Звичайно, від цього не легше реальним фахівцям з маркетингу чи журналістам. Адже вони з перших хвилин розуміють, що картинка на екрані не відповідає дійсності. Зате спотворює загальне уявлення про справді складну роботу, з якою їм доводиться мати справу кожного дня.

Керрі, Емілі чи будь-хто інший з героїв фільмів можуть стати прикладом для наслідування. Проте не варто перетворювати їх на рольові моделі. Краще поспілкуйтеся з реальними людьми, які працюють у, здавалося б, цікавій вам сфері.