5 инструментов продвижения ІТ-продукта на рынке Китая
Один из спикеров конференции Granula. Global Ukraine (для читателей Vector действует скидка 15% по промокоду Vector_Friends), Team Lead of Asian Markets Growth в Skylum Software Екатерина Качан делится личным маркетинговым инструментарием, который поможет украинскому IT-продукту покорить Азию.
Екатерина Качан
Еще пару лет назад сотрудничество украинских компаний с Китаем ограничивалось оптовыми закупками товаров оттуда или перепродажей с Taobao на OLX. Сегодня украинские IT-бизнесы все чаще масштабируются на китайский рынок, воодушевленные его размером и платежеспособностью.
Локализировать сайт или продукт для Китая несложно, но когда дело доходит до продвижения и заработка, украинские маркетологи часто сталкиваются с проблемами и разочарованиями.
Маркетинг в Китае не такой уж загадочный, если заранее изучить его особенности:
- С 2003 года здесь действует Золотой Щит (китайский Firewall). Это значит, что любому IT-продукту желательно хоститься на китайских серверах для быстрой загрузки или скачивания. Кроме того, он должен пройти проверку китайской интернет-цензуры.
- Вместо понятных нам инструментов email-маркетинга, рекламы в Google, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram и TikTok здесь работают SMS, Baidu, Wechat, Youku, Weibo и Douyin. В них нет ничего сложного, просто они другие.
- Для продвижения мобильных приложений в Китае работает совсем другая стратегия. Вместо заблокированного Google Play здесь есть с десяток локальных магазинов приложений и даже mini programs — это приложения-в-приложении WeChat.
Китайские аналоги онлайн-платформ США
Чтобы успешно продвигать ваш IT-продукт в Китае, предлагаю немного разобраться с особенностями 5 самых популярных маркетинговых инструментов.
1. WeChat
Динамика роста месячной аудитории WeChat (в миллиардах)
WeChat пользуются более 1 млрд пользователей ежемесячно, дневная аудитория — 700 млн человек. В нем есть все — платежная система WeChat Pay, сообщества, официальные страницы брендов, чат-боты, приложения и даже собственная поисковая система Sogou.
Воодушевленные этой статистикой и возможностями, украинские IT-бизнесы ошибочно начинают продвижение в Китае именно с этого инструмента.
Не думайте, что WeChat станет волшебной таблеткой и единым решением для успешного развития бизнеса в Китае. Несмотря на миллиардную аудиторию, в нем много подводных камней: сложный путь регистрации и верификации официального аккаунта, высокий порог рекламного входа, огромная конкуренция между брендами.
Но главное: WeChat — это не рекламный, а социальный инструмент.
Прежде чем вкладывать деньги и ресурсы в официальный аккаунт, контентную стратегию и рекламу, начните с малого — промо-статей в сообществах, релевантных вашему бизнесу и целевой аудитории с рекламными QR-кодами на ваш лендинг или мобильное приложение.
2. Baidu
Динамика доли рынка поисковых систем в Китае
Аналог нашего Google, Baidu покрывает 60% поискового рынка в Китае. На первый взгляд, запуск рекламы в этом поисковике выглядит непростой задачей: для старта нужна зарегистрированная в Китае компания, после чего сайту нужно получить ICP-лицензию, которая является «благословением» правительства КНР на рекламу в Baidu, минимальный бюджет — 30 000 юаней (порядка $4 300).
По моему опыту, реклама в Baidu — самый быстрый и простой способ проверить спрос на ваш продукт или услугу в Китае с последующим масштабированием, если кампания сработала удачно. Для этого вам не понадобится ни регистрация бизнеса в Китае, ни ICP лицензия — только переведенный на китайский язык лендинг или приложение, хостинг на китайских серверах и бюджет не более 10 000 юаней. Обойти бюрократические ограничения и начать рекламироваться в Baidu с минимальным бюджетом можно, обратившись в агентство.
Будьте внимательны: зачастую китайские агентства работают на потоке, грешат высоким чеком, а услуги оказывают только что нанятые стажеры. При выборе партнера лучше доверьтесь украинским агентствам, которые специализируются на продвижении IT-бизнесов на китайском рынке.
3. Локальные магазины приложений
Динамика доли рынка операционных систем в Китае
Разработчикам игр и мобильных приложений нужно знать, что в Китае хоть и работает App Store, в нем доступны только приложения, которые хостятся на внутренних серверах.
Также в Китае заблокированы все Google-сервисы. Следовательно, не работает и Google Play. Но миллиардную аудиторию китайских Android-пользователей это не огорчает — они скачивают приложения с десятка популярных локальных магазинов.
Рынок Android-магазинов очень фрагментирован: это и магазины мобильных операторов, и магазины интернет-гигантов Tencent и Baidu, и нишевые магазины приложений. Вот несколько магазинов, которые покрывают 80% рынка: MyApp от Tencent (порядка 180 млн установок в день), Qihoo 360 Mobile Assistant, Xiaomi store, Baidu’s Mobile Assistant и Wandoujia.
Для размещения приложения в локальных магазинах вам также понадобится ICP лицензия разработчика, а некоторые магазины запросят даже юрлицо, зарегистрированное в Китае.
Локальные магазины приложений конкурируют между собой: поиск Baidu выводит результаты по приложениям только из своего магазина, а Xiaomi распространяет свой магазин в качестве предустановленного на все устройства линейки. Поэтому помните, что важно разместить приложение минимум на 5 популярных площадках.
4. Youku
Youku — китайский аналог YouTube и Netflix. На платформе зарегистрировано 580 млн пользователей, дневная аудитория — 150 млн человек.
На первый взгляд Youku очень схож с YouTube: те же рекламные форматы — баннера, текстовые ссылки, интегрированные в плеер пре-роллы, миддл-роллы, пост-роллы, реклама после паузы. Однако китайская видео-платформа сильно отличается от YouTube возможностями таргетинга и подходом к формированию цен на рекламу.
Youku не таргетирует пользователей по аудиториям и истории поиска — только по геолокации, содержанию контента и частоте. Реклама также продается по цене за тысячу показов, а не по стоимости клика либо целевого действия.
Если вы целитесь в узкую и специфическую аудиторию, реклама на Youku будет для вас дорогой и нерелевантной. Если же ваш IT-продукт нацелен на широкую аудиторию и вы хотите получить максимальный охват — смело выбирайте эту платформу для продвижения.
5. TikTok (в Китае — Douyin)
Еще недавно Weibo, аналог нашего Twitter, был самым популярным сервисом микроблогов в Китае. Сегодня же все популярные блогеры переместились в TikTok, который в Китае называется Douyin. Даже CCTV, центральное телевидение Китая, создало там свой аккаунт. Аудитория Douyin — 490 млн человек.
Эта платформа ориентирована на молодое поколение. Возраст 90% аудитории не превышает 35 лет.
На Douyin есть два вида рекламы: официальная с оплатой Douyin или хантинг лидеров мнений, аудитория которых соответствует вашей целевой группе.
Официальная кампания на Douyin — это баннеры, хэштег-акции и индивидуальные видеофильтры. Например, вы можете сделать трансляцию события с собственным видеофильтром и хештегами либо, выражаясь популярным в Douyin термином, создать челлендж аудитории на съемку роликов с использованием вашего IT-продукта.
Так как аудитория Douyin очень чувствительна к традиционной рекламе, бренды часто обращаются к лидерам мнений. У платформы есть собственная команда блогеров, в сотрудничестве с которыми рекламное видео продвигается и лидерами мнений, и их подписчиками, и ИИ платформы, который формирует новостную ленту в приложении.
Всем, кто целится в поколение Z, особенно разработчикам игр, я рекомендую продвижение на Douyin.