Кричати в цифрову порожнечу. Як особистий бренд та самореклама змінили творчість

Особисті бренди всюди

Коли у пошуку видавців для своєї книжки, Рейчел Кей Альберс звернулася до Big Five, редакторам ідея сподобалась. Проте відділ маркетингу мав певні сумніви через недостатню кількість прихильників авторки. З будь-якою книжкою, але особливо з нонфікшн, видавці хочуть мати гарантії, що письменник має цільову аудиторію. Мова про людей, що вже читає і підтримує його роботи. А ще — після виходу твору вони викладуть $27. Тобто типову вартість нової книги у твердій обкладинці. 

Іронічно, враховуючи, що книга Альберс стосувалася наслідків впливу епохи «персонального бренду» на людство. У свої 39 років вона  є експертом у тому, що називає «індустріальним комплексом онлайн-бізнесу». Тобто мережею спекулянтів, які змагаються за вашу увагу та гроші, продаючи вам курси та тренінги про способи збагачення в інтернеті. 

Альберс говорить про хвацьких «гуру», які хизуються орендованими Lamborghini і просувають тіньові схеми «пасивного доходу». Також розповідає про дивний випадок, коли її «65-річну маму, що працює бухгалтером, компанія заохочує писати пости в LinkedIn, щоб “розбудувати [її] власний бренд”». 

Інтернет створив умови, за яких незалежно від того, хто ви й чим займаєтеся  — від менеджерів середньої ланки до астронавтів і прибиральниць  — ви не можете уникнути тиранії персонального бренду. Для одних це означає оновлювати контакти в LinkedIn  після кожного підвищення. Для інших — просити клієнтів поставити п’ять зірок на Google  Reviews. Для більшості ж — створити привабливу, але автентичну особистість в Instagram. А для людей, які сподіваються видати бестселер або випустити хітовий альбом, це означає «створити платформу». Вона потрібна, щоб виконавчі директори могли використовувати наявну авдиторію, аби виправдати витрати на підписання контракту з новим митцем. 

Нам подобається вважати творчість роботою геніїв-одинаків, які керуються незалежними від ринку мотивами. Так триває попри те, що музика, видавнича справа та кіно завжди були комерційними індустріями, де найкраще продається шаблонні, штамповані роботи. Сьогодні все змінилося. 

Корпоративна консолідація та стрімінгові сервіси виснажили традиційні джерела доходів митців та призвели до занепаду культурних індустрій. Великі технологічні компанії, як-от Spotify, стверджують, що «демократизують» культуру. Натомість вони вимагають від митців докладати вдвічі більше зусиль, щоб заробити хоча б частку того, що могли б отримати за старою схемою. 

Все зводиться до постійної самореклами у формі бездумного наслідування трендів, мінливих стратегій постингу та нестерпного відчуття, що насправді ви витрачаєте свій час на маркетинг, а не на мистецтво. В умовах тиранії алгоритмічної дистрибуції медіа митці, автори  — будь-хто, чия творчість стосується того, що означає бути людиною,  — тепер змушені бути ще й підприємцями. 

«Автори пишуть ці неймовірні книжки, і все ж, коли вони ставлять мені запитання, єдине, що не дає їм спати ночами, це: як мені створити цей бренд?»,  —  каже літературний агент Карлі Воттерс. Справа не в тому, що вони хочуть витрачати на це свій час, а й відчувають — це необхідно робити. «Я думаю, що міленіали та представники покоління Х справді відчувають себе проданими. Вони не так уявляли свою кар’єру. Це суперечить їхній системі цінностей», — вважає Воттерс.

Самореклама  — відстій. Насправді не так вже й весело знімати відео для TikTok  або вивчати з цією метою email-маркетинг.

Навряд хтось хоче «будувати платформу». Ми хочемо просто мати її. Ось на що люди зараз підписуються, коли йдуть за мрією  —  працювати на себе і заробляти гроші на улюбленій справі. Самореклама, розбудова платформи, збільшення аудиторії, або як би там не називали це наші технологічні володарі — є незручною та жодним чином не гарантує ефективності. 

Як особистий бренд все змінив

У серпні-вересні 1997 року на обкладинці журналу Fast Company з’явилася стаття «Бренд під назвою Ви». Основна ідея: якщо ви не будуєте свій «персональний бренд» (термін, вигаданий автором статті), то вже залишаєтесь позаду нової економіки. У ній кар’єрний успіх визначається не просуванням корпоративними сходинками, а особистим ростом та саморекламою. 

«Не існує єдиного правильного способу створити бренд під назвою Я», – пише Том Пітерс у кінці. «Окрім цього: почніть сьогодні. Інакше…» 

На той час це були досить непопулярні настрої, якщо не серед «білих комірці», які читали Fast Company, то, безумовно, серед молодих людей, що з часом увійдуть у цей світ. Якщо і було десятиліття, яке визначалося своєю одержимістю автентичністю та мистецькою чистотою, то це 90-ті. Епоха, коли надто старатися чи перейматися чимось було соромно, а «продатися» — найбільшим гріхом. 

У своїй збірці есеїв «Дев’яності» Чак Клостерман визначає термін «продажник» не як того, хто продає щось, щоб розбагатіти, а як людину, що заради цього йде на компроміс зі своїми цінностями. 

«Особливо погано, якщо людина, яка пішла на компроміс, продовжувала робити ту саму роботу, що й раніше. Тільки тепер вона подавала її в іншій формі, намагаючись зробити прийнятною для менш вибагливої аудиторії», — пише він. Навіть у той час існував спротив ідеї критикувати митців за «продажність», що це наївна і лицемірна концепція, яка карає амбіції та інновації. «Це була гра переможених, і всі це знали», – пише він. «Але це була гра переможених, в яку вам все одно доводилося грати». 

Річ у тім, що Америка так чи інакше живе за принципом «продажності». Стигматизація  — якщо вона взагалі коли-небудь існувала  — не тривала після Великої рецесії. Коли більшість людей приєдналися до тієї чи іншої соціальної мережі, Пітерс побачив, що його пророцтво справдилося. 

За останнє десятиліття масові звільнення у нібито стабільних галузях, стагнація заробітних плат  і загальне розчарування в корпоративній роботі зробили підприємництво дедалі привабливішим для молодих людей, які вважають за краще просто бути собі керівниками. Навіть тих, хто ніколи не хотів стати підприємцем, великі економічні зрушення змусили діяти так, ніби вони вже підприємці. 

Погляньмо на видавничу справу, де є лише п’ять великих компаній, що контролюють приблизно 80% книжкового ринку. Зменшення кількості видавництв означає посилення конкуренції за гарні аванси. Скорочення кількості книгарень завдяки Amazon — що автори не заробляють на роялті як раніше, попри відносно високі продажі. Проблема не в тому, що люди не купують книжки, а в тому, що менше грошей дістається письменникам. 

Така ж ситуація з музикою. Люди слухають музику більше, ніж будь-коли. Проте виконавці кажуть, що більше не можуть заробляти на життя лише роялті. Замість того, щоб відкривати для себе книжки або музику з преси чи радіопередач, шанувальники знаходять їх на алгоритмічних платформах на кшталт TikTok. Там одне відео чи тренд можуть підняти твір на вершину хіт-парадів. 

У цій системі є певні компроміси: хоча складніше досягти консенсусу щодо чогось, теоретично будь-хто може стати крутим і обійти традиційних вартових творчого успіху. Митці укладають угоди та підписують контракти на основі своєї присутності в TikTok. Наприклад, 27-річна Алекс Астер продала права на екранізацію концепції підліткової книжки, яку вона презентувала в TikTok, ще до її публікації. 

Передбачувано така ж доля спіткала й публікації, присвячені рецензіям на згадані твори мистецтва: оскільки комерційна журналістика продовжує повільно занепадати, а робочі місця для культурних критиків скорочуються. У січні Condé Nast приєднав сайт музичних оглядів Pitchfork до GQ і звільнив співробітників. Ми втрачаємо розумну, добре відредаговану і перевірену фактами критику (і, що особливо важливо, можливість для критиків заробляти таким чином собі на життя). 

Ще до масових звільнень професійний критик втратив певну актуальність. Наприклад, як сказав мені один агент, позитивна рецензія в The New York Times колись створювала хіти за одну ніч, а зараз ледве зрушує з мертвої точки.

На зміну їм прийшла, як пише Ізраель Дарамола, «вільна братія ютуберів та інфлюенсерів, які годують свою юну аудиторію помиями, а також фан-спільноти, які займаються музикою виключно через свою одержимість певним попвиконавцем. Все це допомогло створити масу музичних фанатів, які не розуміють цінності критики. Вони відверто ненавидять, коли їм кажуть, що речі, які їм подобаються, можуть бути відстійними». 

«Ця модель культурної індустрії не зовсім відповідає романтичному ідеалу життя митця. З кінця 18-го і початку 19-го століття ми схильні думати про «митців» не як про ремісників чи майстрів, як це було до епохи романтизму, а як про оракулів-одинаків, що існують на вищому духовному рівні, ніж решта з нас», — пояснює Вільям Дерезевіц, автор книги «Смерть митця. Як творчі люди виживають у часи мільярдерів і технологічних гігантів». 

Після Другої світової війни США інституціоналізували свою культурну владу у вигляді музеїв, аспірантських програм, мистецьких рад та нагород. Більше митців змогли заробляти на життя своєю творчістю завдяки грантам, резидентству, членству в асоціаціях та академічним посадам. Хоча ця модель, безумовно, була відходом від образу «голодного художника», вона все ще дозволяла тим, хто займався творчою діяльністю, працювати здебільшого окремо від ринку. 

Навіть коли з’явилися корпорації, художники, які працювали, наприклад, з видавництвами чи компаніями звукозапису, мало контактували з бізнесовою стороною справи. «До появи інтернету художники не тільки могли дозволити своїм компаніям турбуватися про гроші, але й фактично не мали вибору. Компанії не давали їм вибору», – каже Дерезевіц. Так було до появи соціальних мереж, де кожна людина з акаунтом виступає і як автор, і як видавець.

За моделлю «митець як бізнес-менеджер» досягають успіху ті, хто вміє робити і те, і інше.

Ви можете побачити, як ця напруга проявляється у зростанні кількості роликів «день з мого життя». У них автори та митці знімають себе протягом дня та монтують їх у короткі відео TikTok або Reel. Попри те, що для більшості людей письмо виглядає дуже нудно, творці авторського контенту досягають успіху, перетворюючи візуально нецікавий процес набору тексту на ноутбуці на щось варте уваги. 

Ви побачите багато відео в естетиці заміського життя, де письменник попиває чай біля каміна під саундтрек Веса Андерсона. Або прокидається в лісовій хатинці і читає біля річки. Чи жінки, як ця студентка Оксфордського університету, що переодягається в літературних персонажів і знімає те, як працює над своїм романом. 

Такі відео наслідують романтичний ідеал творчості «генія-одинака», нагадуючи про часи, коли письменництво вважалося більш «чистою» або вишуканою професією. Проте вони найкраще відображають сучасний стан мистецтва, коли митці повинні вміло презентувати себе як продукт для споживання покупцями. 

Така робота є некомфортною для більшості митців, які за визначенням переймаються тим, що означає бути особистістю, а не брендом. Останнім часом музиканти у TikTok досить активно виступають проти цього імперативу. Протягом кількох років для інді-митців стало звичним робити відео, в яких вони запитують: «Це я щойно написав пісню літа?!» У грудні одна артистка створила відео у TikTok, в якому попросила своїх підписників уявити, що, скажімо, Том Йорк з Radiohead опублікував би таке відео. 

Рікі Монтгомері, 30-річний музикант з 1,7 млн підписників у TikTok, зробив продуману кампанію з погляду того, хто отримав угоду на запис завдяки моменту слави. Він каже, що навіть коли маєте кілька хітів, то все одно «застрягаєте на біговій доріжці постійної самореклами». «І раптом ти розумієш, що минуло вже три роки, а ти майже не приділяєш часу своїй творчості. У тебе все гірше виходить бути митцем, але стаєш чудовим маркетологом для продукту, який стає все менш і менш якісним», — вважає він.

Система чудово працює для лейблів звукозапису або видавництв, які можуть перекласти тягар маркетингу на самих митців. Якщо хочете охопити найбільшу кількість людей за найкоротший проміжок часу, то TikTok є чи не єдиним місцем для цього  вимагає як терпіння, так і навичок. 

Ви маєте звикнути до постійних змін у функціях редагування, зрозуміти культуру платформи. Бути презентабельним, але не перестаратися, щоб не виглядати неавтентично. Підготуватися до того, що збираєтеся сказати, і потренуватися, але знову ж таки, не надто сильно. І ви маєте робити це знову, і знову, тому що, на думку кожного інфлюенсера, запорукою зростання вашої аудиторії є регулярні публікації контенту. 

Крім того, ви маєте витрачати на це свій час, сподіваючись, що алгоритм підхопить, і людям буде цікаво те, що ви говорите. Це доведеться робити, навіть якщо банально і нудно. Ваші ж друзі зі школи чи коледжу, імовірно, сміятимуться з того, що ви «намагаєтеся стати інфлюенсером». 

Ви мусите продовжувати, навіть якщо вам здається, що вам абсолютно нічого сказати, тому що алгоритм все одно вимагає, щоб ви зробили пост. Навіть якщо ви з культури, де будь-яка самореклама розглядається як негативне явище. Або якщо ви жінка, для якої вихваляння матиме ще більшу соціальну стигматизацію, ніж вже є зараз. Ви маєте це робити, навіть якщо найкрутіше, що ви можете, — перестати постити. 

Ви маєте пропонувати свій контент пекельній, переповненій, перевантаженій цькуванням аудиторії, бо інакше ніхто так і не дізнається про вас. 

«Ми всі маємо доступ до цих платформ, які нічого не коштують, але це часто помилково сприймається як “відсутність соціально-економічних бар’єрів”.  Бар’єри набагато більш приховані: ви маєте знати, як себе презентувати і як створювати привабливі візуальні образи», — пояснює Крістіна Шарфф, дослідниця гендеру та медіа у Королівському коледжі Лондона. 

А ще таким чином ви наражаєте себе на переслідування та глузування. «Расовим меншинам, жінкам, транссексуалам та іншим вразливим групам складніше. Якщо ви вже певним чином вразливі, це може негативно вплинути на вас», — додає вона. 

Ви також маєте це робити, всупереч численним наріканням інфлюенсерів, які зізнаються, що це зруйнувало їхнє життя. Ютубери кажуть, що тиск, пов’язаний із розміщенням інформації про своє життя, прзвів їх до глибокого нещастя, депресії та тривоги. Проте вони не можуть робити перерви, бо знають, що алгоритм їх покарає. Майже в кожному інтерв’ю, яке я беру у TikTok-блогерів, вони хочуть поговорити про те, наскільки вигорілими почуваються майже весь час.  

(Не) безнадійно

Коли Брук Ерін Даффі, професорка комунікацій Корнелльського університету, запитує своїх студентів: «Хто хоче бути підприємцем?», всі підіймають руки. Її книга про те, що кар’єра, в якій ви «отримуєте гроші за улюблену справу», часто є пасткою перевтоми та недооцінки. Тому це дещо іронічно. 

А може й ні. Можливо, її студенти бачать те, чого не хочуть бачити старші покоління. «Молоді люди прагнуть дізнатися про те, як створювати власний бренд, щоб монетизувати власну сферу діяльності. Багато з них відчуває, що університет не в змозі надати їм цього через розрив між тим, що знають їх професори, і тим, що актуально зараз», — розповідає вона. 

Лі Стайн, письменниця та викладачка письменницької майстерності, розглядає економіку креаторів не як противника творчих професій, а як інструмент для налагодження зв’язків. 

«Я намагаюся не бути цинічною. Якщо це стан економіки креаторів, тоді як я можу процвітати в ній, а не марнувати час на скарги на кшталт “могло б бути й краще”?», — пояснює вона. «Одне з найболючіших питань  — небажання письменників користуватися соціальними мережами, бо вони не хочуть публічно ділитися своїми ідеями. Навіщо вам тоді бути письменником? Хіба суть письменництва полягає не в тому, що у вас є ідеї, якими ви хочете поділитися? Ви маєте постійно ділитися цими ідеями з аудиторією». 

Цілком імовірно, що через невідворотність соцмереж і реклами молодь не має такої алергії на саморекламу, як старше покоління в їхньому віці. Коріння цього явища зародилося ще у 2011 році, коли Дерезевіц написав статтю для The New York Times під назвою «Покоління продажів». Він описав модних міленіалів у Портленді, штат Орегон, які здавалися природно схильними до продажів. На відміну від молодіжних субкультур попередніх десятиліть, вони були ввічливими, доброзичливими й напрочуд серйозними «перш за все, комерційними особистостями». 

Молодь хотіла наслідувати підприємців, а малий бізнес був жаданою соціально-економічною моделлю. 

Я запитала Дерезевіца, чи відчуває він, що щось змінилося за 13 років з моменту написання статті. Тоді, за його словами, він «дотримувався думки, що «продажі — це зло»». Однак, коли почав працювати над своєю наступною книгою, «зрозумів, що це застаріле, привілейоване і вкрай нереалістичне ставлення. Зараз у вас немає вибору, і саме тому ця концепція зникла». 

У цій книзі автор розглядає, як мистецтво стало підприємницькою діяльністю за своєю суттю. Він стверджує, що хоча соцмережі значно збільшили кількість людей, які займаються мистецтвом, вони не збільшили число тих, які можуть таким чином забезпечити себе фінансово.

Світ, у якому митці мислять як підприємці, пише він у The Atlantic, — це світ, де «ви — музикант, фотограф і поет, оповідач, танцюрист і дизайнер… а це означає, що у вас немає часу на свої 10 000 годин у жодній з обраних вами соціальних мереж. Але справа не в техніці чи досвіді, а в універсальності. Як і в будь-якому хорошому бізнесі, ви намагаєтеся диверсифікувати». Це також світ, де мистецтво «більш звичне, шаблонне, зручне для користувача, готове догоджати  — більше схоже на розвагу, менше на мистецтво». 

Чи робить самореклама мистецтво гіршим? З цим неможливо сперечатися. Інтернет сприяв створенню та експонуванню нескінченно більшої кількості творів мистецтва, ніж будь-коли раніше в історії людства. Але, за словами Монтгомері, з меншою дистанцією між мистецтвом і комерцією, «відбувається певна самоцензура. Якщо ви трохи розбираєтеся в піарі, починаєте розумітися на таких речах, як розклад постів — після цього вже неможливо залишатися панком». 

Бетані Косентіно було 22, коли вона заснувала свій індірок-гурт Best Coast у 2009 році. На момент виходу її першого альбому під власним ім’ям музична індустрія була геть іншою. У ті часи, пояснює вона, щоб знайти нового крутого інді-виконавця, доводилося читати певні блоги, відвідувати певні місця і спілкуватися з певними людьми. 

Існувала ціла індустрія, яка підтримувала відкриття нових талантів. 

Тепер же все звелося до плейлиста, алгоритмічно створеного відповідно до ваших уподобань. «Будь-хто може завантажити що завгодно на Spotify — там є всі музичні твори, які коли-небудь створили у світі»,  — каже Косентіно. «Ви конкуруєте з Beatles та Fleetwood Mac». 

Як наслідок, виконавиця з успішною кар’єрою впродовж 15 років опинилася там, де й будь-який випадковий початківець: у постійному просуванні себе в інтернеті. «Це справді схоже на роботу», — каже вона про соціальні мережі. Напередодні свого останнього альбому, який вийшов цього літа, Косетіно годинами була в мережі з самого ранку, використовуючи електронну таблицю Excel для відстеження того, що їй потрібно було опублікувати. 

Зараз вона зізнається, що як тільки альбом вийшов, «він практично зник» з погляду комерційного успіху. Важко сказати, чи це тому, що альбом з’явився під її власним ім’ям, а не під більш відомою назвою гурту, чи причина у відході від попереднього звучання, чи вона просто не виграла у вірусну лотерею. Єдине, що зараз має значення,  — кількість прослуховувань. Якщо запис провалюється, артиста звинувачують у тому, що він недостатньо його просував. 

Косентіно висловила своє розчарування в TikTok у грудні. Її відео викликало дискусію на різних платформах про привілеї, роботу і очікування від митців. Вона сподівається, що існує спосіб покращити систему. 

«Багато речей зруйновано»,  — каже Косетіно, — «і ніщо само собою не налагодиться. Всі мають бути проактивними і шукати шляхи розвитку. Звичайно, це складно, але я не думаю, що відповідь полягає в тому, щоб розвести руками і сказати: “Маємо те, що маємо”. Я не з тих, хто приймає все як є. Я хочу з’ясувати, як змінити стан речей на краще, або як зробити це принаймні більш повноцінним для мене як людини в моєму єдиному, даному Богом, житті». 

Замість того, щоб витрачати більшість часу на саморекламу, можливо, нам варто було б зосередитися на пошуку шляхів формування солідарності між митцями або між дисциплінами. Особливо це стосується галузей, де немає єдиної спілки, яка б захищала окремих креаторів. Ми можемо підтримати незалежні медіа, допомогти митцям вижити, відстоюючи систему охорони здоров’я, яка не залежить від повної зайнятості, доступний догляд за дітьми, а також виступаючи проти компаній, які наживаються на крадіжці робіт неоціненних або недооцінених митців. 

Тягар самореклами лежить не лише на творчих людях — як і від 65-річної мами Альберс, від нас усіх зараз очікують, що ми будемо цим займатися. Всі, хто працює в наймі повний робочий день, знають, що комфорт медичної страховки та зарплати може зникнути будь-якої миті, якщо компанія вирішить перепрофілюватися або звільнити нас. Технологічні платформи теж з’являються і зникають, а аудиторії, які ми там формуємо, є нестабільними, непостійними. Але який у нас вибір? 

Чимало людей вважають, що це добре. Суспільство, що складається з людей, які перетворили себе на малий бізнес — по суті, логічна кінцева точка вільного ринкового капіталізму. Щоб досягти нинішньої ітерації американської мрії, ви маєте кричати в цифрову порожнечу і розповідати всім, наскільки ви чудові. Важливо лише те, скільки людей вам повірить. 

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter