Бренд, категорії та конкуренти. Як просунути застосунок в App Store за допомогою Apple Search Ads — гайд від appflame

Структурування маркетингових кампаній

Отже, розглянемо варіанти, які можуть спонукати вас запустити ASA для свого застосунку. Очевидно, що перша й головна мета — збільшити кількість завантажень і дохід компанії. Також завдяки цьому ви можете підвищити популярність вашого застосунку або захистити бренд (про останній пункт я детальніше опишу згодом).

Якщо говорити про продукт Hily, то нашою метою було масштабування рекламних кампаній в Apple Search Ads, зберігаючи стабільний позитивний рівень ROI.

І ми успішно досягли  її. Однією зі складових результату був підбір ефективної структури рекламних кампаній — з цього я і розпочну розповідь. 

Для початку ми вивчили досвід власний та конкурентів. Далі визначили структуру рекламних кампаній, яка найкраще працює для нашого масштабу та максимізує ефективність. Згідно із цим, можемо від себе рекомендувати наступне розділення витрат для досягнення максимальної ефективності: 

• 50-60% на кампанії за категоріями (Generic campaings);
• 25-35% на кампанії за конкурентами (Competitors campaings);
• 15-20% на бренд-кампанії (Brand campaings).

Звісно, таке співвідношення не є фіксованим правилом і кожна компанія шукає свій ідеальний варіант. На розподіл бюджету може впливати рівень конкуренції у вашій ніші та маркетингові цілі. Наприклад, ваш застосунок ще не є відомим і ніхто не рекламується по вашому бренду. В такому випадку можна відтермінувати налаштування бренд-кампанії. 

На нашому досвіді, кампанії за категоріями мають вищу конверсію, вищий CPT (Cost per Tap) та приводять більш вмотивованих користувачів. Тому у нашій структурі й займають найбільшу частку бюджету. 

Щодо бренд-кампаній, то наша мета зробити їх частку настільки малою, наскільки це можливо. Причина — з підвищенням витрат на бренд-кампанії, користувачі не шукатимуть вас більше. Ви отримуватиме стільки інсталів, скільки й раніше. Проте за кожне окреме встановлення доведеться платити більше. 

Тому найефективнішим рішенням для нас було зменшення ставок та витрат на бренд-кампанію доти, доки будемо зберігати високий SOV (Share Of Voice). Це дозволяло нам отримувати максимально велику кількість інсталів по мінімальній вартості.

Тепер поясню підхід до структурування окремо для кожного типу. Почнемо із бренд-кампаній.

Бренд-кампанії (Brand campaigns)

Їх використання у Apple Search Ads допомагає захистити ваш бренд та дає неабияку перевагу над конкурентами.

Якщо не рекламуєтеся за власними ключовими словами, то конкуренти будуть показувати свої оголошення під вашим брендом.

Так вони залучатимуть потенційну аудиторію до своїх товарів чи послуг. Таким чином, ви втрачатимете потенційних клієнтів, які були готові скористатись продуктом і шукали його. Тому на Hily ми показуємо оголошення за ключовими словами «hily», «hily dating», «hily dating app» тощо. Слідкуємо за тим, щоби зберігався високий SOV (Share Of Voice) Відсоток виграних аукціонів і показів оголошення по конкретному ключовому слову.

Нижче я перелічила ключові метрики, які на нашу думку необхідно відстежувати в бренд-кампанії, щоби зрозуміти, наскільки вона ефективна. Вони актуальні й для інших типів, однак для цього напряму мають вирішальне значення. 

1. Share of Voice (SOV) — це відсоток виграних аукціонів і показів оголошення по конкретному ключовому слову. Наприклад, якщо SOV по ключовому слову «Hily» складає 80%, це означає, що ми виграємо 80% аукціонів, а 20% — наші конкуренти.
2. Cost per Tap (CPT) — ціна кліка по рекламному оголошенню.
3. Cost per Action (CPA) — вартість завантаження вашого застосунку з реклами Apple Search Ads.
4. Cost per Purchase (CPP) — середні витрати на залучення одного клієнта. Обчислюються як відношення витрат до кількості здійснених покупок.
5. Return on Ad Spend (ROAS) —  відношення прибутку до витрат на рекламу, що вказує на ефективність рекламної стратегії.

Головна мета — знайти правильний баланс між захистом бренду та максимальним можливим ROAS бренд-кампанії.

• Не завжди є сенс підіймати максимальні ставки та намагатися викуповувати 99% показів для ключових слів вашого бренду, якщо це призводить до негативного ROAS. 
• Краще забирати 80-90% показів, але зберігати позитивний ROAS. 

Аукціон в ASA працює так, що ніколи не дозволить одному рекламодавцю придбати 100% показів за певним ключовим словом. Тому критично важливо контролювати зростання вартості кожного додаткового показу оголошень і стежити за прибутковістю. Наприклад, ви підіймаєте ставки. Після цього бачите, що кількість завантажень не росте, але збільшується вартість. Відповідно є сенс зменшити ставки. 

Те, наскільки часто варто змінювати ставку залежить від кількості показів ключового слова. Якщо воно популярне, то може бути достатньо доби, щоб оцінити вплив зміни ставки на результати. Якщо ключове слово низькочастотне, то знадобиться приблизно тиждень.

Кампанії за конкурентами (Competitors campaigns)

Це кампанії, в яких ключовими словами виступають назви мобільних застосунків, з якими ви конкуруєте. Скоріш за все ви стикалися із таким у реальному житті. Пишете назву конкретного застосунку, а у пошуку вам пропонувалися інші додатки — це якраз оголошення їхніх конкурентів.

Робота у цьому напрямі  може бути складною. Конкуренція в ASA постійно зростає, все більше рекламодавців відкривають для себе цю мережу і запускають свої кампанії. Великі конкуренти жорстко захищають бренди. Власне я бачу два основних шляхи для перемоги на аукціонах:

1. Використовуйте Custom Product Pages (кастомні сторінки продукту, CPP). Створіть та адаптуйте вашу CPP для конкретного конкурента та використовуйте схожі меседжі. Це дозволить вам підвищити клікабельність і залучати більше користувачів. 
2. Не зосереджуйтесь тільки на найбільших конкурентах. Часто найбільші гравці вже мають бренд-кампанії й вам не буде вигідно отримувати покази за їхньою назвою. Шукайте і тестуйте бренди менших гравців. Ви можете знайти конкурента, який не захищає свій бренд, отримувати по ньому покази та платити менше.  

Кампанії за категоріями (Generic campaigns)

Це кампанії, в яких ключові слова пов’язані з категорією та функціональністю вашого мобільного застосунку. Наприклад, для Hily це будуть слова: dating, local dating, long-term relationship тощо.

На відміну від брендових такі кампанії можна масштабувати. І кількість користувачів, які знають та шукають певну категорію мобільних застосунків вища, ніж тих, яким потрібен саме ваш бренд. Відповідно, по категорійних ви зможете отримувати значно більше показів. 

Також можна використовувати величезну кількість ключових слів, але для початку важливо сформувати ефективне ядро та налагодити процес їхнього тестування. Важливо дотримуватися балансу між ключовими словами з високою пошуковою популярністю та з низьким рівнем конкуренції — у кожному конкретному випадку це співвідношення може відрізнятись. 

Конкуренція за ключові слова з високою пошуковою популярністю доволі інтенсивна та вимагає значних ставок. В таких випадках ми можемо також створити Custom Product Pages, які виконують роль рекламних оголошень в ASA, підвищують наш TTR (Tap Through Rate — клікабельність рекламного оголошення, а саме конверсія з показу в клік) і дають нам можливість вигравати аукціони. 

Як ми створюємо Custom Product Pages

Один із компонентів масштабування рекламних кампаній є Custom Product Pages —  фантастичний інструмент для тестування варіацій сторінки вашого застосунку в App Store. Він дозволяє демонструвати користувачам різні функції або контент згідно з їхніми запитами. Кожна CPP може містити скріншоти, рекламний текст і прев’ю застосунків, які відрізняються від тих, що розміщені на стандартній сторінці продукту. 

Перш ніж тестувати зміни на сторінці продукту, ми створюємо CPP, щоб визначити, які дизайни скрінів мають найвищий TTR та conversion rate (конверсію в завантаження застосунку). Також, ваш продукт може приваблювати різних користувачів із різними цілями. Це ідеальний привід для використання CPP, адже можна врахувати різні інтереси та потреби ваших юзерів і покрити багато пошукових запитів. 

Для прикладу візьмемо наші CPP для людей, які шукають «meet new people» і «long-term relationship» (ми просуваємо застосунок на англомовні регіони — США, Велика Британія, Австралія тощо, тому ключові слова англійською). Для цих запитів важливо створити різні групи оголошень і відповідні CPP. Нижче приклад цільової сторінки для пошукового запиту «meet new people». На ній ми не зосереджуємося на романтичних стосунках та робимо її нейтральною. 

Тим часом CPP для пошукового терміну «long-term relationship» дуже відрізнятиметься від попередньої сторінки: ми яскраво ілюструємо стосунки та говоримо про них у заголовку.

Чого не варто робити під час роботи із CPP:

1. Під час аналізу CPP не порівнюйте їх результати з основною сторінкою продукту. У кастомних вони зазвичай вищі, ніж в основних. Тому тестуйте CPP послідовно і порівнюйте їх одна з одною. 
2. Не бійтеся тестувати та вносити значні зміни в дизайн та тексти CPP. Незначні оновлення навряд вплинуть на результати. 
3. Не поспішайте із висновками. Ми тестуємо CPP щонайменше сім днів, щоб охопити весь тиждень. Дозвольте CPP зібрати достатню кількість даних, перш ніж робити висновки про ефективність.
4. Не забувайте про локалізацію. Це не просто про переклад слів, а й про врахування контекстів, в яких існує ваш користувач. Краще звертайтеся за допомогою з перекладом сторінок до носіїв мови. 

Які маркетингові інструменти ми використовуємо

Ми використовуємо внутрішню аналітичну систему, щоб бачити всі показники: TTR, ROI та LTV Live Time Value Прибуток, який користувач принесе компанії за цикл свого життя в продукті. . Ми налаштували дашборди для всіх рівнів рекламних кампаній, починаючи від акаунта та закінчуючи окремими ключовими словами. Це дозволяє швидко реагувати на зміни на ринку та приймати рішення на основі даних. 

Також використовуємо платні інструменти, які надають нам функції, що відсутні в бізнес-менеджері ASA. Наприклад, отримання щоденної оцінки Share Of Voice дозволяє більш ефективно оптимізувати ставки в бренд-кампаніях. Звіти Market Intelligence — краще оцінити ринок та будувати стратегію масштабування, беручи до уваги підходи конкурентів. 

Автоматизація в ASA

Ключове правило автоматизації — перш ніж починати її впроваджувати, варто зрозуміти, як ваші дії впливають на результат. Ви маєте відповісти на запитання:

1. Що станеться, якщо я збільшу ставки на 10%? А якщо на 20% чи 50%?
2. Що станеться, якщо я буду коригувати ставки щодня, а не двічі на тиждень?
3. Скільки часу, кліків і витрат мені потрібно, щоб підтвердити — дані тесту надійні, а не випадкові?
4. Які показники можуть вказувати на те, що щось зламалося? Які сповіщення я можу налаштувати для відстеження цих показників?

Коли відповісте на ці питання, переходьте до автоматизації та створюйте правила, які звільнять вас від рутинної роботи. Однак на початку я рекомендую встановлювати ставки вручну, перш ніж впроваджувати автоматизацію. Це необхідно, щоб зрозуміти, як працює система та як вам згрупувати ключові слова за ефективністю і створити конкретні правила для кожної з цих груп.

На жаль, в бізнес-менеджері ASA відсутня функціональність для автоматизації. Але на ринку існує досить багато платних сервісів, які пропонують полегшити запуск і управління кампаніями в ASA, а також автоматизувати процеси. 

Висновок

Сподіваюся, що інсайти, якими я поділилась  допоможуть досягти ваших маркетингових цілей. Шукайте свій ідеальний баланс між типами кампаній, тестуйте нові ключові слова та кастомні сторінки продуктів, автоматизуйте процеси, використовуйте нові технологічні рішення. 

Нижче поділюсь з вами корисними посиланнями для старту або удосконалення ваших кампаній у Apple Search Ads:

• бенчмарки та блог Splitmerics;
• політика конфіденційності Apple Search Ads;
• довідка Apple Search Ads;
• курс Mobile Apps Marketing. ASO від Projector Institute, де навчитеся створювати ефективну стратегію просування мобільних програм з використанням App Store Optimization і Apple Search Ads.

Якщо у вас виникнуть питання або захочете поділитися своїм досвідом — знаходьте мене в LinkedIn.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter