Феномен L.O.L. Surprise! Що допомагає бренду бути №1 в категорії «Ляльки» уже сім років
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
За даними аналітичної компанії The NPD Group, LOL Surprise з моменту появи на ринку в 2016-му й до сьогодні посідає перше місце за кількістю роздрібних продажів в категорії «Ляльки». За п’ять місяців 2016 року було продано 2,5 млн ляльок.
Україна стала другою країною після США, яка запустила продажі L.O.L. Surprise! Компанія KIDDISVIT стала офіційним представником бренду. Як у KIDDISVIT розгледіли тренд, що набирає обертів, і що з цього вийшло — у матеріалі Vector.
Що особливого в L.O.L. Surprise
Першу партію ляльок було розпродано за три тижні (!), і попит не згасав. У чому ж феномен популярної іграшки? Ідея створення ляльок L.O.L. належить Ісааку Ларіану, виконавчому директору компанії MGA Entertainment. На перший погляд, іграшка виглядає досить звично: невелика кулька, усередині якої захована лялька. Та бренд L.O.L. Surprise! майже одразу зацікавив дівчаток в різних країнах, і з року в рік посідає перше місце у світових NPD-звітах.
Зумовило це поєднання трьох трендів:
- Цікава «розпаковка» — іграшка має сім шарів пакування, під кожним — сюрприз.
- WOW-ефект — неможливо дізнатися заздалегідь, що саме попадеться в кулі-сюрпризі.
- Колекціонування — кожна дівчинка хоче зібрати власну glam-колекцію гламурну колекцію мініатюрних модниць.
«Це абсолютно новий підхід до класичної категорії Fashion Dolls. Ми повірили в цей продукт всією командою — і доклали максимум зусиль, щоб ляльки L.O.L. Surprise! стали популярними в Україні», — згадують у KIDDISVIT. Що допомогло цьому?
Фокус на відеоконтенті
Головний секрет успіху іграшки — ефект сюрпризу. Але річ не тільки в цьому. «Вистрелила» маркетингова стратегія з випуску бренду на ринок.
«Ми готували класичну масштабну кампанію із запуску L.O.L. на ринок України. Планували нарощувати Brand Awareness через TV-кампанію на провідних дитячих телеканалах та digital-кампанію. Були розроблені медіаплани та готові креативи.
В останній момент зрозуміли, що нестандартний продукт вимагає нестандартного підходу до виведення на ринок.
У фокусі має бути наша цільова аудиторія — дівчатка 3-8 років (представниці покоління “Альфа”)», — зазначають представники бренду.
Діти починають користуватися YouTube раніше, ніж вчаться писати та читати. Найбажаніше дозвілля для дітей «Альфа» — перегляд відео в інтернеті, упевнені в компанії. Вони черпають інформацію, навчаються, спілкуються за допомогою відео.
Раніше діти могли самостійно знайти цікавий контент, коли навчаться писати й читати. Зараз, завдяки функції голосового пошуку, доступ до інформації — не проблема. Креативники скористалися цим — і поринули в «природне місце перебування» ЦА, зосередившись на діджитал-інструментах.
Unpacking розпаковки на YouTube-каналах дав приголомшливий результат, згадують у компанії: ляльок L.O.L. хотіли всі!
Співпраця з дітьми-блогерами та Insta-мамами
Ставка була зроблена на лідерів думок. З дітьми-блогерами вийшло близько 400 відеосюжетів, які зібрали понад 350 млн переглядів. Також просування відбувалося на сторінках Insta-мам та їхніх дітей. Вийшло близько 600 публікацій, і це дало охоплення понад 40 млн.
«Для успішної роботи вважаю необхідним налагоджувати та підтримувати стосунки з блогерами — вітати з річницями каналу, Днем народження, іншими святами тощо.
Ми обов’язково передаємо подарунки дітям, з якими співпрацюємо. Наприклад, Діану з YouTube-каналу Kids Diana Show (зараз 113 млн підписників) вітала зі святом ростова лялька від KIDDISVIT. А донька відомої української блогерки мріяла про будинок L.O.L. Ми здійснили цю мрію та зробили ще один огляд, безпосередньо на Дні народження дівчинки. Це був мега анпакінг!», — поділився Павло Овчинніков, засновник та СЕО KIDDISVIT.
Запуск новинок одночасно з США та Європою
L.O.L. Surprise! кілька разів на рік презентує новинки. Запуск, як правило, прив’язують до свят або трендів.
Хоча в Україні ляльки почали продаватися одразу після старту продажів у США, на початку співробітництва виробник пропонував запуск серій з великим запізненням. KIDDISVIT провів довгу переговорну кампанію і довів, що діти з України інтегровані у світовий культурний простір, дивляться американських блогерів і мають отримувати новинки L.O.L. Surprise! одразу після виходу.
Зараз українські діти отримують новинки L.O.L. Surprise! одночасно з дітьми США та ЄС. Але це вартувало KIDDISVIT значних зусиль.
Активна боротьба з підробками
Разом з популярністю бренду з’явилися й дешеві підробки L.O.L. Surprise! Ситуація потребувала швидкої реакції KIDDISVIT.
Спершу бренд комунікував про це з дорослою аудиторією: наводив аргументи, чому підробки завдають шкоди фізичному й психологічному здоров’ю дітей, пояснював, що дівчата отримують не ту іграшку, не з тим функціоналом, що була в улюбленого блогера.
Потім комунікація поширилася й на дітей. Через блогерів була проведена масштабна кампанія, де роз’яснювалося, як відрізнити оригінал L.O.L. Surprise! від підробки.
Було знято 20+ додаткових сюжетів, які набрали понад 30 000 000 переглядів. І це спрацювало. Діти самі почали проводити роз’яснювальну бесіду з дорослими й висловлювали відверте невдоволення, отримавши неоригінальну іграшку. Так, на ринку продаються підробки й сьогодні, але це більше не заважає розвитку бренду.
Розвиток ком’юніті фанатів
Для багатьох дівчаток L.O.L. Surprise! — не лише іграшки, а й стиль життя. Фанатки носять одяг, як у ляльок, роблять схожі зачіски, макіяж та ін.
У різних країнах створюються фан-клуби L.O.L. Surprise! Учасники діляться враженнями від іграшок та купують ляльки одне в одного, щоб зібрати повну серію. На Українському тижні дитячої моди KIDDISVIT провели яскравий Fashion показ в образах L.O.L.Surprise!, а на масштабних фестивалях облаштовували ігрову зону L.O.L.. Дівчатка знайомилися, гралися, обмінювалися ляльками, щоб доповнити свої колекції та робили кадри на фоні тематичних фотозон.
Рекламні кампанії для батьків
Іграшки створюються для дітей, але рішення про покупку ухвалюють батьки. На початку 2021 року компанія відчула, що має зробити дещо значуще для бренду L.O.L. Surprise! в Україні. Так виникла ідея підтримати дітей у їхньому бажанні отримати цікаву іграшку на День Народження чи Новий Рік! Задум вилився в новорічну рекламну кампанію, де пояснили, чому маленькі дівчата так мріють про ляльку L.O.L.
«L.O.L. Surprise! Кльові! Подарункові! Здивувати Діда Мороза, перетворити холодильник на величезний LOL або навіть зробити з Tesla LOLмобіль — справжнім фанаткам L.O.L. Surprise! під силу все!», — головний меседж кампанії.
Обрана комунікаційна стратегія привернула увагу дорослих. Продажі бренду пішли вгору. За підсумками 2021-го бренд отримав відзнаку від MGAE за найкращу рекламну кампанію.
Колаборації з зірками
В колабораціях взяли участь багато українських знаменитостей, зокрема: Леся Нікітюк, Наталка Денисенко, Злата Огневич, Лілія Ребрик, Ілона Гвоздьова, Кристина Решетник та інші
На фоні повномасштабної війни у 2022 році бренд вийшов з новим меседжем від L.O.L. Surprise!: дитинство не може чекати, свята не скасовувати, мрії мають здійснюватися, попри все. Цей меседж активно підтримали українські зірки.
Наталка Денисенко, українська акторка 
Кристина Решетник, блогерка
Вони робили не лише рекламу бренду. Було розуміння, що не всі можуть купити ляльку L.O.L. Surprise!, тому перед минулими новорічними святами влаштували сюрприз — розіграли близько 500 іграшок серед підписників різних знаменитостей.
Цікавість через фільми та мультсеріали
Фільми та мультсеріали стали ще одним ефективним каналом просування бренду.
Останні роки перед новорічними святами у партнерстві з MEGOGO бренд L.O.L. Surprise! запускав добірку мультфільмів для дівчаток. У серпні 2023 до початку навчального року на телеканалі «ПлюсПлюс» стартуватиме мультсеріал House of Surprises!
Також готується сюрприз для фанатів L.O.L.: тривають переговори про показ в Україні 45-хвилинного анімаційного фільму The Movie. Це перший повнометражний мультфільм франшизи L.O.L. Surprise!
Усі ці рішення комплексно допомагають L.O.L. Surprise! бути №1 у wish-листах дівчаток з моменту свого виходу на ринок і до сьогодні, кажуть у компанії. Щороку у Нью-Йорку на виставці TOTY нагороджуються найкращі серед лідерів. З 2017 року L.O.L. Surprise! отримує нагороди — як найкраща іграшка, лялька, колекція, ліцензія.
MGA Entertainment, своєю чергою, нагороджує офіційних представників, які допомагають бренду мати попит на ринку. На Міжнародній виставці іграшок Spielwarenmesse International Toy Fair 2020 KIDDISVIT отримав нагороду — найкраща компанія-дистриб’ютор, яка забезпечила найбільший приріст у категорії іграшки для дівчаток.
