Від Web Summit до 17 млн охоплень. Як перетворити знайомство на конференції на креативний кейс — досвід Nebula
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Через світову рецесію та економічні проблеми багато брендів зараз скорочують маркетингові бюджети. Водночас для розвитку продукту та бізнесу необхідно, щоб зростала клієнтська база. Де взяти бажані підписки та вподобання? Одним ефективних з маркетингових інструментів є партнерства. Вони не вимагають значних бюджетів і при продуманій взаємодії приносять користь усім учасникам.
Валерія Саліванчук, Head of Communications продукту Nebula української IT-компанії OBRIO, поділилася кейсом партнерства зі Smule, який приніс обом продуктам понад 17 млн охоплення та 1 млн залученої аудиторії без грошових інвестицій. А почалося все з Web Summit.
Хто запартнерився?
- Nebula — це багатоканальна астрологічна платформа з основним ринком у США. Мобільний застосунок має понад 20 млн завантажень.
- Smule — найбільший караоке-застосунок у світі, який завантажили понад 470 млн користувачів.
Зробити пропозицію, від якої неможливо відмовитися
Ми познайомилися з Герганою, представницею Smule, на Web Summit. Я знайшла її профіль у застосунку події та запропонувала зустрітися для нетворкінгу. Наше знайомство — підтвердження того, наскільки важлива підготовка до таких подій.
Конференцію відвідують десятки тисяч людей. Тому ймовірність випадково зустрітися з кимось, хто вам дійсно релевантний, — мізерна. Якщо не підготуватися, можна просто витратити енергію і час дарма. Це був мій перший Web Summit і загалом перша міжнародна IT-конференція. З підготовкою дуже допомогла благодійна лекція, яку організував Genesis з Марією Тінтул, а також стаття на Vector.
На зустрічі ми з Герганою розповіли про себе та продукти. Виявилося, що одним із її основних напрямів роботи були партнерства. Зокрема, вона розповіла про спільний проєкт з Adidas, за який вони згодом отримали нагороду «Найкраща кампанія для розважальних програм» на App Growth Awards 2022.
З її розповіді я зробила висновок, що маркетинг-команда Smule постійно шукає нові точки контакту для зближення з аудиторією, додаткову цінність для неї. Також я, між іншим, поцікавилася, чи буде, на її думку, аудиторії Smule цікава тема астрології. Відповідь була ствердною.
У мене з’явилася думка, що варто спробувати «запартнеритися». Адже нам був би корисний досвід роботи з таким гігантом на ринку. Але я не стала одразу пітчити ідеї Гергані. З одного боку, мені хотілося сформувати чітке бачення партнерства та конкретних бенефітів для нашого бізнесу. А з іншого, конференції дуже виснажливі, і якщо намагатися запітчити ідею одразу, то справа може не піти далі ніж «так-так, це було б цікаво колись зробити». Адже поки немає дедлайнів, відповідальних і домовленостей, нічого не зробиться.
Отже, коли ми повернулися з Web Summit, я написала Гергані листа із темою «Hello after WebSummit from Lera | Nebula x Smule».
У ньому була презентація про нас, показники, які б могли здатися їм цікавими, а також кілька конкретних ідей партнерства. Звісно, на момент написання листа я вже дослідила їхній продукт і сформувала бачення, що ми могли б реалізувати разом.
Що робити, щоби перший контакт переріс у партнерство:
- Генеруйте ідеї для партнерств відповідно до інфоприводів або подій. Так ймовірність отримати відповідь зросте.
- Що масштабніша активність, тим раніше варто починати пітчинг партнерства.
Якщо українські маркетологи часто готові взятися за ідею навіть якщо її не було в квартальному плані, то колеги із США та Австралії — в основному ні. - Не відкидайте ідею партнерства, якщо вам не відповіли одразу. Ваші дії мають залежати від реакції на лист (тут допоможуть трекери пошти). Якщо його не відкрили, варто пошукати інші контакти з компанії. Якщо ваші листи читають, але не відповідають, напишіть повідомлення, яке дасть партнеру зрозуміти, що це останній шанс зреагувати. Якщо й далі тиша, запропонуйте все одно зідзвонитися, щоб обмінятися досвідом та знайти точки дотику в довгостроковій перспективі.
- Вірте в те, що ідея вашого партнерства цінна, і насамперед «продайте» її собі. Так одного разу це допомогло нам запітчити безплатну партнерську активність ньюзлетеру. До цього він був готовий співпрацювати лише на комерційній основі із ціною від $20 000.
Як втиснути терміновий проєкт в передноворічну лихоманку
За кілька днів Гергана відповіла. Ми домовилися, що їхня команда візьме час, щоби обдумати наші ідеї. Через тиждень відбувся перший дзвінок, де ми обговорювали кілька концепцій. Згодом обрали ту, яку було найлегше реалізувати в короткі терміни, і водночас у яку вірили найбільше.
Наближався Новий рік, тож ми вирішили зробити плейлист із пісень, які б за настроєм відповідали гороскопу кожного знаку. Наша команда взяла на себе астрологічну частину контенту, їхня — пісенну. Плейлист був закріплений на головному екрані Smule. Зі свого боку ми створили окремий інформаційний екран в Nebula, який дозволяв перейти на плейлист.
Окрім цього, активність додатково промоутили з обох сторін із допомогою різних інструментів продуктового маркетингу: in-app-повідомленнями, пушами, банерами, розсилкою, комунікацією в соцмережах та медіа. Також Smule залучили інфлюенсерів із їхнього ком’юніті. Після прослуховування або виконання пісні у Smule, користувачі бачили in-app-повідомлення із закликом спробувати Nebulа, перейти в застосунок і отримати спеціальну пропозицію на підписку.
Специфіка підготовки була в тому, що в нас дуже мало часу — лише три тижні, частина з яких припадала на зимові свята. Також це був період блекаутів у більшості міст України.
У таких випадках переконуєшся, наскільки важливо мати злагоджену команду, яка готова підтримати активності, навіть якщо їх не було в плані спринту (цикл виконання завдань командою). Скористаюся цим моментом, щоб ще раз подякувати всій команді OBRIO за те, які вони є.
Що врахувати, організовуючи партнерство в короткий термін:
- Чітко прописати (а не лише проговорити) із партнером усі активності, відповідальних та дедлайни.
- Мати канал комунікації для швидкого розв’язання питань. Наприклад, ми з Герганою спілкувалися також у WhatsApp.
- Погодити з командою пріоритетність роботи над партнерством, а також обсяги ресурсів, які можна використати. Завжди можна придумати більше і краще, але варто себе запитати, наскільки це повернеться в результатах.
- Вести зрозумілу оперативну комунікацію з власною командою і з партнером щодо будь-яких оновлень, змін, затримок та інших робочих нюансів, які виникають.
- Поспіх часто супроводжує неуважність, через яку можуть виникнути факапи — дрібні або не дуже. Тому важливо увімкнути режим двофакторної перевірки. Це стосується всього: тексту, зображення чи того, як технічно відпрацьовує поява in-app-повідомлення.
Оцінюємо результати
Лише мобільний маркетинг та SMM сумарно принесли 17 млн охоплення. Понад 950 000 людей долучилися до активностей: слухали та записували пісні, коментували та ставили лайки до треків та гороскопів у застосунку Smule та в соцмережах. Користувачі не просто отримали контакт із брендом, але й радість та позитивну асоціацію.
Цікаво, що кількість переходів із різних мобільних маркетингових активностей у плейлист серед аудиторії Smule середньому була в 3,5 раза вища за інших. Це підтвердило інтерес до астрології та потенціал колаборацій у залученні нової аудиторії до продукту.
Щодо реакції нашої аудиторії, то конверсія переходів із першого повідомлення на інформаційний екран становила майже 20%. Близько 5% користувачів, які побачили перше повідомлення, перейшли в плейлист.
Також під час партнерства ми зміцнили стосунки зі Smule, отримали консультації в інших напрямах. Наразі вже працюємо над наступною спільною активністю.
Робимо висновки
Отже, партнерства — комунікаційний інструмент, який має величезний потенціал, зокрема серед ІТ-продуктів на міжнародному ринку. Вони можуть принести нових користувачів, охоплення та підвищення знання бренду. А також — зекономлений бюджет. Крім цього, партнерства згуртовують команду, дають спільну мету та натхнення, адже ви створюєте щось, що до цього ніколи не робили.
Щоби почати розвивати цей напрям, не обовʼязково наймати окрему людину.
Варто просто тримати в голові ідею, що кожне знайомство може призвести до крутого спільного проєкту. А результат будь-якої ідеї можна збільшити в кілька разів, якщо втілювати її не самому.
Якщо цю статтю читають СЕО, Product Owners чи керівники продуктів, то раджу максимально використовувати потенціал піару. Для цього важливо не боятися «впускати» комунікаційників у продукт і виділяти ресурси для реалізації партнерських активностей.
