Збережені закладки

Переглянути додані закладки можна тут.

Кейси

dev.ua оплатило рекламу в медіа, але її зняли через «конкуренцію». Що про це думають головреди та комерційні директори

31 Грудня 2021, 12:00
13 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

29 грудня головний редактор українського технологічного медіа dev.ua Станіслав Юрасов розповів у Facebook про ситуацію з рекламою в одного з конкурентів. dev.ua замовило публікацію в Telegram-каналі «великого українського медіа про стартапи та інтернет-бізнес». Утім, згодом видання повідомило, що пост зняли через конкуренцію за вказівкою головного редактора.

Це вкотре підняло «вічне питання» відносин редакції з комерційним відділом. Ми вирішили обговорити його з головними редакторами, директорами з реклами та керівниками нативних відділів українських медіа.

Що сталося?

Як зазначає Станіслав Юрасов, dev.ua практикує просування свого Telegram-каналу в інших галузевих каналах. «Проблем із цим у нас ніколи не виникало. Аж до останнього кейсу. Ми оплатили рекламу в каналі одного великого медіа про українські стартапи та інтернет-бізнес. Відправили пост, закинули гроші, все йшло добре», — зазначає головред dev.ua.

Далі менеджер з партнерств написав, що головний редактор зняв публікацію, бо видання не може рекламувати конкурентів. Також він попросив номер карти, щоби повернути гроші. За словами Юрасова, кошти вже повернули.

«Мені здається, мають бути якісь загальні правила розміщення реклами: на яких умовах, кому можна, кому не можна. І ми як рекламодавці повинні мати можливість з ними ознайомитися. Аби просто не витрачати ресурс та час. Та дати рекламу комусь іншому. Але коли у комерційний відділ приходить головний редактор і знімає рекламу на свій розсуд — це вже пробачте», — підкреслив Юрасов.

Також Станіслав написав головному редактору видання, аби дізнатися, чому так вийшло. Останній відповів, що рекламою займається комерційна служба, а не він. Також головний редактор видання X зазначив, що вони повернули гроші, й він не бачить проблеми.

Ця ситуація вкотре змусила замислитися щодо правил взаємодії редакції та комерційних відділів медіа. Тому ми попросили прокоментувати її головних редакторів, директорів з реклами та керівників нативних відділів українських медіа.

Як взаємодіють комерційний відділ і редакція dev.ua?

— У нас це поділено на старті. Ми найняли комерційного менеджера, який має свої KPI, так само як і в мене — свої. Ми можемо, звичайно, з цією людиною консультуватися, допомагати їй контактами, а мої автори у вільний час — допомагати з матеріалами. Це іноді трапляється, хоча комерційний менеджер має свій пул залучених авторів. 

Я не можу впливати на його роботу, а тим більше знімати щось. Так само, як і він. Але перед укладанням контрактів, якщо є потенційно суперечливі моменти, що порушують редполітику, ми можемо з ним обговорювати ці договори. Хоча таке трапляється рідко. Після укладання контракту у мене немає впливу на його виконання. 

Що розповіли інші медіаменеджери

Як взаємодіють комерційний відділ і редакція у вашому виданні?

Зараз у нас по суті медіастартап, а весь комерційний відділ — одна людина. Але в будь-якому випадку існує поділ. Рекламою займаються одні люди, контентом — інші. Вони безпосередньо не впливають на роботу один одного. Уся комунікація між комерційним відділом і редакцією відбувається через головного редактора.

Чи бере участь головний редактор у підготовці комерційних матеріалів?

Попри формальний поділ роботи журналістів та відділу реклами, усю відповідальність за публікації на сайті несе головний редактор. Саме тому із ним мають затверджуватися теми комерційних матеріалів та самі тексти рекламних публікацій. 

Якщо ми говоримо про спецпроєкти, то головний редактор не може брати участь у їхньому розробленні. Я вважаю не дуже правильним, коли він виступає головним героєм таких публікацій і по суті рекламує продукт або послугу.

Чи можна знімати рекламу після оплати та затвердження з клієнтом?

Зняття реклами після оплати та затвердження — нормальна практика. Буває, що клієнт може передумати і теж відмовитися. Головне — мати чітке обґрунтування, чому так сталося, та правильно комунікувати ситуацію.

Яка у вас політика щодо реклами конкурентів?

Якщо це прямий конкурент, то не на користь виданню давати йому можливість звертатися до читачів. Я б відмовився від такої реклами.

Що думаєте про ситуацію dev.ua та медіа X?

Якщо відбулася дискомунікація між головним редактором та відділом реклами, і він вирішив зняти рекламу, то це його рішення та відповідальність. Як я й казав вище, за все, що публікується на сайті, відповідає головний редактор.

Як взаємодіють комерційний відділ і редакція у вашому виданні?

Котлети окремо, мухи окремо. Так було і з комерційним відділом «Української правди», так і зараз, коли нас продає сейлз-хаус, спільний з «НВ». Але тепер вони ще й фізично перебувають в іншому офісі.

У нас прописана рекламна політика, яка складалася за участі головних редакторів усіх сайтів. Нею комерційний відділ керується під час продажу. Частково ця політика викладена у принципах і правилах роботи «УП».

Звісно, ​​всього врахувати неможливо. Якщо у сейлза виникають питання щодо суперечливого рекламодавця, то ми виносимо тему на загальне обговорення до редакторського чату і вже там приймаємо рішення.

Чи бере участь головний редактор у підготовці комерційних матеріалів?

Нативні матеріали створює відділ спецпроєктів. Це свого роду чистилище між котлетами і мухами — редакцією та комерційним відділом, яке все ж таки більше стосується до редакції.

Над матеріалами працюють фрілансери, редагую їх я. Фінальне «ок» все одно дає головний редактор сайту, на якому виходитиме матеріал.

Чи можна знімати рекламу після оплати та затвердження з клієнтом?

Ми ніколи не знімаємо матеріали. Якщо він вийшов — шляху назад немає. Потенційно ми можемо припинити співпрацю, якщо, наприклад, домовилися з клієнтом на чотири матеріали, а між другим та третім він дуже зашкварився. Поки це лише теоретична можливість. Ми намагаємося, відсіяти тих, хто потенційно може зашкваритися, ще на першому етапі.

Яка у вас політика щодо реклами конкурентів?

Не пам’ятаю, щоби конкуренти приходили рекламуватися на сам сайт. Проте в Telegram-канал «УП. Кляті питання» ми беремо рекламу інших медіа. Звичайно, якщо ми маємо схожі цінності. Тобто умовна «Страна» там навряд чи з’явиться, а dev.ua може.

Що думаєте про ситуацію dev.ua та медіа X?

Головред може і повинен вирішувати, що виходитиме на сайті, а що ні. Мабуть, усередині медіа Х виникла дискомунікація, і головний редактор побачив матеріал тільки тоді, коли він уже був готовий до публікації.

Усі помиляються, і це ок. Можна було би визнати помилку та вибачитися. Думаю, тоді не було би посту Стаса та всієї цієї історії. Хоча, гадаю, з нею канал набере не менше підписників, ніж отримав би від реклами.

Як взаємодіють комерційний відділ і редакція у вашому виданні?

Комерційний відділ перед початком перемовин із клієнтом завжди перевіряє, чи відповідає така співпраця політикам нашої організації. Ми, наприклад, не можемо співпрацювати з тютюновими компаніями, або з тими клієнтами, які афільовані з олігархами. Загалом маємо доволі багато обмежень.

Якщо з цим проблем немає, комерційний відділ починає роботу з замовником і паралельно веде комунікацію з редакцією. Щотижня у нас відбуваються зустрічі, куди приходять представники редакції та комерційного відділу. На них обговорюються ідеї комерційних проєктів та стан виконання наявних. Комерційний відділ узгоджує на цих зустрічах формат проєкту (чи відповідає він редакційній політиці) та дату виходу на наших платформах.

Перед публікацією з текстом (відео) завжди працює наш штатний редактор — перевіряє, чи все в публікації відповідає нашим стандартам.

Чи бере участь головний редактор у підготовці комерційних матеріалів?

Від редакції у нас цей напрямок курує заступниця головного редактора. Головред підключається, якщо мова йде про великий проєкт, наприклад, кілька спецрепортажів або серія текстів. Також у ситуаціях, коли заступник головреда не знаходить спільної мови з комерційним відділом. Таке рідко, але все ж буває.

Чи можна знімати рекламу після оплати та затвердження з клієнтом?

Ні, у нас таких випадків не було. Наші політики взагалі не дозволяють нам знімати (видаляти) публікації. В яких випадках це можливо? Теоретично, якщо замовник умисно приховав якусь важливу інформацію — про продукт, власника бізнесу тощо. Але загалом вважаю, що така ситуація є неприйнятною.

Що думаєте про ситуацію dev.ua та медіа X?

Я докладно не знайома з цією ситуацією, тому не хотіла б її коментувати.

Як взаємодіють комерційний відділ і редакція у вашому виданні?

У нас дуже невелика команда. Хоча комерційний відділ і редакція розділені, ми все одно тісно працюємо разом. Журналісти беруть участь як у вигадуванні тем, так і в написанні текстів. Це не вимушений хід, а наша позиція. У цьому ж і є суть нативної реклами — її пишуть в редакційному стилі. Якщо ми залучаємо до написання тексту когось зі сторони — це завжди журналіст, з яким ми довго співпрацюємо і який відчуває наш tone of voice. Якщо запрошувати рандомного копірайтера, то в чому цінність такого матеріалу для партнера та видання, в якому він розміщується? 

Чи бере участь головний редактор у підготовці комерційних матеріалів?

Беру участь лише з точки зору контенту — іноді сам пишу, іноді редагую, іноді даю коментарі (якщо це формат, коли, наприклад, редакція тестує продукт партнера). Я не веду перемовини з клієнтом і взагалі не торкаюся фінансових питань. Цим доводилося займатися лише на самому початку (дуже давно), коли в нас взагалі не було комерційної директорки. 

Відтоді був лише один випадок, коли мені довелося втрутитися. Тоді наш партнер, велика IT-компанія, ніяк не міг побороти внутрішню бюрократію. Через це публікація матеріалу затримувалася ледь не на пів року. Довелося розв’язувати питання на рівні топменеджменту. Більше такого не було. 

Чи можна знімати рекламу після оплати та затвердження з клієнтом?

У нас таких прецедентів не пригадаю. Ми давно маємо загальне розуміння наших червоних ліній. Коли виникають сумніви, ми спочатку вирішуємо все у себе і потім виходимо до партнера з рішенням, від якого вже не відступаємо. В обговореннях бере участь уся редакція, не лише комерційний відділ. 

Яка у вас політика щодо реклами конкурентів?

На рівні «чи можна рекламувати конкурентів» — не бачу нічого поганого у відмові. Ми у своїй ніші радо робимо і «взаємний піар» в Telegram-каналах, і купуємо рекламу іноді. Не можу гарантувати, що в майбутньому наш підхід не зміниться. І так, і так — ок.

На рівні недотримання домовленості. У мене є улюблена цитата з «Карткового будинку»: «Природа обіцянок в тому, що вони несприйнятливі до мінливих обставин». Я намагаюся дотримуватися цього принципу. Гадаю, нічого страшного би не сталося, якби це видання прорекламувало конкурента один раз, якщо вже домовилися. Усередині в себе можна було би провести «розбір польотів», донести політику про нерекламування конкурентів до всіх на майбутнє. 

Що думаєте про ситуацію dev.ua та медіа X?

Я б на місці головреда видання X точно був би значно ввічливішим у спілкуванні з колегами в такій ситуації.

Як взаємодіють комерційний відділ і редакція у вашому виданні?

У нас є політика щодо роботи з рекламодавцями. У ній суворі правила, через які ми не переступаємо, навіть якщо нам пропонують х2 та х3 грошей. Ми не працюємо із політичними структурами, компаніями, діяльність яких порушує законодавство України чи пов’язана з РФ. Також ми завжди маркуємо рекламу. Тому в нас не буває випадків, коли головний редактор приходить і каже: знімаємо рекламу. Те, що нам не підходить за редполітикою, ми просто не можемо розмістити.

Чи бере участь головний редактор у підготовці комерційних матеріалів?

Якщо за контентом нам матеріал підходить, а конкурент ще й платить, why not? До того ж редакція в курсі всіх проєктів нативного відділу. На щотижневих зустрічах із ними ми обговорюємо всю рекламу, яка у нас у роботі.

Чи можна знімати рекламу після оплати та затвердження з клієнтом?

Була одна ситуація, коли клієнт захотів зняти матеріал після його публікації. Але це сталося не з нашої вини, а тому, що в клієнта різко змінилася PR-стратегія, і матеріал їй суперечив. Так буває. Матеріал зняли, але за деякий час за доплату ми його доопрацювали й ще раз опублікували. Більше таких випадків не було.

Яка у вас політика щодо реклами конкурентів?

Пункту щодо роботи з конкурентами ми не маємо, але особисто я не бачу в цьому жодної проблеми. У нас уже були кейси з колаборації з іншими виданнями, і зараз ми готуємо спільний комерційний проєкт із нашим конкурентом. Вважаємо, що це дуже класний кейс.

Що думаєте про ситуацію dev.ua та медіа X?

Думаю, що головний редактор видання X міг просто вибачитися за цю ситуацію і додати пункт щодо роботи з конкурентами в редакційну політику.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
БІЗНЕС
Непрямо, але законно. Юристи коментують (приховану) зовнішню рекламу тютюнових виробів
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
31 Грудня 2021, 15:00 5 хв читання
Кейси Как геймификация делает диджитал-кампании эффективнее
Три хвилини вашої уваги. Як гейміфікація робить діджитал-кампанії ефективнішими
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
26 Жовтня 2021, 13:30 5 хв читання
Кейси Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів.«Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.
Чесні імпульси. Як і навіщо Aimbulance та Beehiveor досліджують мозок цільової аудиторії
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
10 Березня 2021, 08:00 7 хв читання
Кейси Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA
Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
14 Лютого 2021, 10:00 5 хв читання
Завантаження...