Чи повинні бренди займати активну соціальну, етичну або політичну позицію — кейс Lush
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Серед вічних питань, які має поставити собі бізнес, — чи потрібно йому мати власну соціальну, етичну або політичну позицію. Може навпаки краще залишатися «поза політикою»? CEO стратегічного агентства rspln.com.ua Михайло Траверсе впевнений — так, потрібно. І аргументує позицію кейсом бренду Lush. У своїй колонці для Vector він разом з Володимиром Конашевичем пояснює, як активна соціальна, етична та політична позиція допомогла Lush завоювати любов аудиторії та медіа, а ще — перемогти Amazon. Також Михайло ділиться уроками, які можна винести з досвіду бренду.
До сорока років Марк Константин встиг попрацювати перукарем, заробити кілька мільйонів фунтів і прогоріти на невдалому бізнесі. Сьогодні його косметична компанія Lush — одна з найвідоміших у світі. Й одна з небагатьох, яка відстоює власні етичні принципи.
Марк Константин народився в 1952 році в Лондоні. Батько покинув сім’ю, коли синові було два роки. Вихованням Марка займалася бабуся, а після її смерті — мати зі своїм новим чоловіком. Відносини з названим батьком не склалися.
Коли Марку виповнилося шістнадцять, вітчим вигнав його з дому, й кілька місяців хлопець прожив у наметі в лісі. В двадцять років Марк влаштувався в салон краси перукарем.
Занадто унікальна торгова пропозиція
Набравшись досвіду та відклавши трохи грошей, у 1977 році він вирішив відкрити власну справу. Ідея була проста: зробити щось унікальне. У той час в Англії дивиною була трав’яна косметика — тому Марк вирішив робити трав’яні шампуні. Він купив недороге обладнання та запустив виробництво в себе вдома.
Незважаючи на інтерес з боку покупців, бізнес не йшов. Марк Константин ледве зводив кінці з кінцями. «Шампуні були оригінальними настільки, що їх ніхто не хотів купувати», — згадував він пізніше. Від краху бізнесмена врятувала Аніта Роддік — засновниця мережі магазинів The Body Shop.
Щоб якось знайти клієнтів, Марк відправляв поштою власникам косметичних крамниць пробники своїх шампунів. Роддік зацікавилася продукцією та зробила замовлення на 1200 фунтів. Протягом наступних десятьох років Марк Константин — головний постачальник інгредієнтів для The Body Shop. На початку 1990-х Аніта Роддік викупила в нього формули та права на продукцію за 6 млн фунтів.
«Я вихвалявся всім підряд, що зміг заробити стільки грошей, — говорив він журналістам, — але тоді я не знав, що примудрюсь так швидко їх втратити».
Вечірка на мільйон
У 1993 році, на вторговані від продажу прав на шампуні гроші, Марк Константин відкрив новий бізнес. Тепер, окрім Ліз Ваер (колеги Марка по салону краси), у команді була його дружина — Мо Константин.
Компанія Cosmetics to Go продавала косметику поштою. В асортименті — «бомби» для ванн і тверді шампуні. Ніякого бізнес-плану в засновників не було. За словами Константина, в той час він хотів одного — виразити себе.
Продукцію робили з дорогих інгредієнтів. Шампуні та пінні «бомби» упаковували в ящики, заповнені хлопавками та конфетті. Марк Константин згадував:
У результаті наші покупці отримували не просто посилку з косметикою, а справжню вечірку в коробці.
Клієнти були в захваті, але фірма потерпала від збитків. Через дороге упакування на кожному замовленні Cosmetics to Go втрачала в середньому по одному фунту. Через рік компанію довелося продати. Марк втратив більшу частину виручених на угоді з Роддік грошей, через що кілька місяців перебував у глибокій депресії.
Проте в 1995 році він робить ще одну спробу побудувати бізнес. Марк відкриває невеликий магазин на півдні Англії. Цього разу команда створює косметику з фруктів. Піна для ванни, мило, шампуні — усі товари виготовляють вручну.
Від хлопавок і дорогого упакування відмовляються заради економії. Товар загортають у звичайний папір, а шматки кольорового мила (тоді та зараз Lush продає його на вагу) зберігають у дешевих дерев’яних ящиках. Назву для магазину попросили придумати покупців. Один з клієнтів запропонував «Lush» (з англійської «пишний, буйний», — прим. ред.). Команда схвалила.
Несподівано для всіх «бомби» для ванн стали популярними. Згодом Марк, Мо та Ліз відкрили ще один магазин, на цей раз на Кінгс Роуд в Лондоні — одній із найдорожчих вулиць міста.
Соціалісти-ексцентрики
2017 року торговельний обіг Lush сягнув 995 млн фунтів стерлінгів, а 2021-го цей показник склав 778 млн фунтів. Компанія володіє 951 магазином у 52 країнах світу.
Незважаючи на масштаби бізнесу, Марк Константин зовсім не схожий на директора великої корпорації. Він особисто переписується з покупцями в Facebook, майже не з’являється в офісі (Марк вважає за краще працювати вдома) та замість костюмів носить квітчасті хіпівські сорочки.
Lush — майже сімейний бізнес. Дизайном косметики займається дружина Марка. Його молодший син відповідає за онлайн-маркетинг, а старший — за парфумерію.
Ліз Ваєр, з якою Марк Костянтин працював ще в салоні краси, обіймає посаду директора з продажів. У команді Lush багато людей, з якими Марк будував Cosmetics to Go.
За словами Марка, він працює тільки з тими, хто не боїться сміливих витівок: «Ми любимо ексцентриків — у нас з ними спільні інтереси. А коли отримуєш задоволення від роботи, радіють усі».
Майже за двадцять років Константини побудували компанію, яка сповідує соціалістичні принципи та відстоює їх до кінця.
У 2014 році англійські журналісти дізналися про операцію, яку поліція провела в кінці 60-х. Тоді полісмени під прикриттям проникали в сім’ї політичних активістів, щоб шпигувати за їхньою діяльністю. Тереза Мей ініціювала розслідування, але правоохоронці відмовилися розсекречувати інформацію про співробітників, які брали участь у спецоперації.
У знак протесту вітрини Lush були прикрашені поліцейськими стрічками та плакатами з написом «Поліція перетнула межу». Також в соцмережах компанії з’явились ролики присвячені цій темі. Витівку помітили. Голова Поліцейської федерації Англії та Уельсу висловив сподівання, що Lush «матиме достатньо здорового глузду, щоб зрозуміти, що вони припустилися помилки, і попросити вибачення перед офіцерами поліції та їхніми сім’ями за образу, яку спричинила ця погано продумана PR-кампанія».
У Lush відповіли, що поважають поліцейських, але виступають проти суперечливих методів роботи під прикриттям. Під час акції продажі Lush зросли на 13%.
Плакати з вітрин прибрали тільки після того, як кілька співробітників заявили, що за ними стежать поліцейські (правда це чи ні — невідомо).
Компанія не тестує продукцію на тваринах. З цієї причини Марк відмовився відкривати магазини в Китаї, де таке тестування є обов’язковою умовою для іноземних косметичних компаній, які хочуть вийти на ринок. Два роки тому Lush відмовилася від використання пластика. У 2017 році компанія пожертвувала 13,3 млн фунтів на благодійність по всьому світу, «сплативши податок з кожного фунта».
Британська преса в захваті від Lush і Марка, й пише про кожну витівку «єдиної етичної компанії на ринку косметики».
«Ми не настільки хороша компанія, як багатьом здається, — говорить Марк у черговому інтерв’ю для The Guardian, — просто інші компанії — справжнє лайно».
Точнісінько, як у Lush
Філія Amazon у Великобританії — одна з перших, відкритих Джеффом Безосом у Європі. Для компанії ринок Сполученого Королівства — один із стратегічних напрямів. У 2011 році керівником британського офісу стає англієць Крістофер Норт — наймогутніша людина в британському ритейлі, як пише The Guardian. У нього була амбітна мета — побудувати найуспішнішу філію Amazon за межами США.
Норт запускає у продаж лінійку косметики від Amazon. В її описі, розміщеному на сайті, присутнє слово «lush». Пінні «бомби» та гелі для душу зовні нагадують аналогічні товари Lush — відвідувачі сайту помічають схожість.
Lush просить менеджмент англійського Amazon прибрати товар з сайту, щоб не вводити покупців в оману. Але це прохання, як і шістнадцять наступних, Amazon ігнорує. Lush переходить в наступ.
Питання: як би ви вчинили на місці Марка Константина?
«Заможний, жирний і заповнений цим»
У 2012 компанія Lush подає позов на Amazon. У тому ж році компанія реєструє торгову марку, яку називає ім’ям боса англійської Amazon — Christopher North. Під нею планують випускати однойменний гель для душу. До його складу входить олія мурумуру, олія бразильського горіха та сік ягід асаї. За консистенцією він схожий на рожевий смузі з вершками. На пачці дизайнери поміщають напис: «rich, thick and full of it» («заможній, жирний і наповнений цим всім»; фраза «full of it» співзвучна з фразою «full of shit»).
За словами Константина, адвокати Amazon зізналися, що Крістофер Норт кипить від люті через названий його іменем продукт. На початку 2014-го Верховний суд заборонив Amazon використовувати слово «lush» в описі рекламних оголошень. Крістофер Норт залишив посаду голови Amazon UK в 2016 році.
Що показують ці кейси?
Справжні проривні бренди створюються сміливцями, що не бояться говорити те, у що насправді вірять.
У якій би галузі ви не були, що б ви не продавали: можете використовувати свої політичні/етичні/професійні/соціальні переконання на свою користь. Якщо ви насправді у щось вірите — не бійтеся говорити про це.
Навіть якщо вам здається, що ваші переконання дещо дивні, недосконалі або не на часі, і чесність може зашкодити вашому іміджу — усе навпаки.
Науково підтверджено: людям (і брендам), які демонструють свою вразливість чи недосконалість, як правило, більше довіряють. Це називається «ефект помилки».
Щобільше — така політика «радикальної прозорості і чесності» дасть вам величезну конкурентну перевагу. Причина — практично всі компанії, з якими ви конкуруєте, занадто налякані, щоб спробувати щось подібне.
Три практичні кроки для «сміливих брендів»
- Відкиньте свої упередження щодо прозорості та відкритості, покажіть себе справжніх. Ви можете багато втратити, якщо НЕ будете діяти трушно. Наважтеся на ризик, тому що ніхто інший у вашій галузі цього не робить. Більшість ваших конкурентів — хвальки. Вони хочуть, щоб їх вважали ідеальними, вони не хочуть ризикувати. Тож це маєте зробити ви.
- Шукайте неупереджений зворотний зв’язок. Запитайте своїх клієнтів і співробітників: «Будьмо відвертими, чи вважаєте ви, що ми говоримо правду в своїх комунікаціях? Що ми насправді самі віримо у те, що говоримо?». Зробіть усе можливе, щоб отримати неупереджений відгук від людей на вашому ринку: запросіть їх на Zoom-колл, покажіть ваш вебсайт або презентацію комунікаційних повідомлень та слідкуйте за реакцією. Попросіть бути жорстко, брутально відвертими. У кожного з нас є вбудований та добре натренований булшит-детектор — користуйтеся ним.
- Киньте виклик категорійним кліше. Коли всі ваші конкуренти хваляться тим, які вони ідеальні, як можна зробити навпаки? Що ви можете сказати такого, що інші бояться? Опирайтеся на реакцію клієнтів. Видаліть кліше, які вони ненавидять. Подвоюйте те, що їм резонує та відповідає вашим переконанням.
Дійте. Жодного компромісу.
