Час рухатися далі. Як Twiga Ukraine запустили хвилю розлучень із Пакетиком Пластиковим
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У кінці липня українські користувачі Facebook стали масово розривати стосунки з віртуальним персонажем — Пакетиком Пластиковим. Таким флешмобом Міністерство захисту довкілля та природних ресурсів України та агенція Twiga Ukraine вирішили переконати користувачів зменшити використання пластику в побуті.
Представники Twiga Ukraine розповіли Vector, як з’явилась ідея флешмобу, якою була його ціль та чого вдалося досягти.
Яке завдання стояло перед агенцією
1 червня Верховна Рада України ухвалила закон, який забороняє супермаркетам і закладам громадського харчування розповсюджувати пластикові пакети. Він став першим важливим кроком до обмеження використання пластику в нашій країні. Але ж хто з пересічних громадян стежить за змінами у законодавстві? Лише одиниці.
Тому Міністерство захисту довкілля та природних ресурсів України звернулося до нас із завданням реалізувати соціально важливу PR-кампанію. Мета кампанії — інформувати якомога більше українців про ухвалення закону та залучити їх до змін у культурі використання пакетиків.
Закон почне діяти вже з 2022 року. Нам треба було розповісти, що вже зараз нам усім слід навчитися жити без пластикових пакетиків.
Одночасно саме у цьому полягала основна складність. За десятки років пластикові пакети стали частиною нашої культури споживання. Українці банально звикли до них. В очах людей це просто маленька безоплатна «маєчка», в яку зручно покласти дрібні товари. Порятунок планети від забруднення і відмова від зайвого пакету наразі знаходяться на різних полюсах сприйняття. Тому нам потрібно було знайти ефективний спосіб бути почутими.
Щоби допомогти Україні масово розірвати стосунки з пластиковим пакетиком, ми створили просту ідею соціального флешмобу з вірусним потенціалом і реалізували її з нульовим медіабюджетом.
Як створювали кампанію
Проєкт став інтегрованою кампанією, побудованою на базі соцмереж із використанням інфлюенсер-маркетингу та PR. До реалізації долучилася велика команда комунікаційної групи Twiga Ukraine: від креативників до діджитал-експертів та піарспеціалістів. Загалом над проєктом працювали 16 осіб: хтось малював пакетик, інші запрошували у друзі та відповідали на коментарі, частина команди спілкувалася зі ЗМІ та інфлюенсерами.
Креативна ідея про пакетик прийшла після якісного дослідження думок і поглядів українців.
Людям по-справжньому цікаво спостерігати не за екологічними проблемами, а за життям інших людей. Наприклад, одруженням чи розлученням зірок. Саме цей інсайт ми й узяли за основу для реалізації ідеї в соціальних мережах.
Так ми вирішили влаштувати найбільшу хвилю розлучень в Україні — розлучень із пакетиком. Для цього створили у Facebook та Instagram сторінки відомого селебріті та жертви розлучень — Пакетика Пластикового. Далі подали весь контент його сторінок у стилі сторінки справжньої людини: як Пакетик народився, зростав, завершив університет, чого навчався, де працював, із якими проблемами зіткнувся.
Образ вийшов милий та гумористичний, оскільки ми хотіли викликати якомога більше емоцій у людей. Цей персонаж начебто нічого поганого не зробив, але насправді він знищує нашу природу. Токсичних людей у стосунках важко розпізнати, тому і наш пакетик став таким «прихованим токсиком».
Як влаштована механіка флешмобу
Стратегія публічних розлучень із пакетиком допомогла нам отримати круті результати, тому що передбачала просту механіку для різних аудиторій. Для користувачів Facebook ми використали вже добре знайомий їм алгоритм — «життєві події». Також в один клік можна було встановити у Facebook рамку для аватарки.
Для користувачів Instagram ми разом із партнером проєкту FFFACE.me створили формат розлучення з використанням AR-маски. Тут вдалось охопити людей, для яких Stories — улюблений спосіб комунікації.
Безумовно, свою роль зіграв також ефект несподіванки. Люди писали про розлучення, інтригуючи друзів. «Із ким там він/вона розлучилися? Аааа, пластиковий пакетик. Хм, цікаво».
Зазвичай кампанії соціально значущі теми намагаються зробити жалісливими чи насиченими мудрістю. Ми ж використали гумор й емоції. Судячи з результатів, обрана стратегія себе виправдала.
Через які канали просували
Проєкт розробляли та реалізовували на безоплатній основі в межах підтримки соціальних ініціатив. Бюджету на просування не було. Зробити кампанію вірусною без платного промо — це справжній виклик для креативу.
Тому ми склали список медійних особистостей, лідерів думок і блогерів. Далі звернулися до них із проханням підтримати проєкт, допомогти українцям дізнатися про закон та показати на власному прикладі, як зробити перший крок до розриву відносин із пластиковими пакетами.
Ми розуміли, що подібні безоплатні прохання можуть мати досить низький відсоток відгуку. Тож команда зробила динамічний презентаційний ролик для блогерів. У ньому ми коротко, але яскраво доносили ідею кампанії, її важливість. Додали й готову інструкцію, як саме можна розірвати стосунки з Пакетиком у Facebook та в Instagram.
Флешмоб стартував 20 липня. Першу публікацію на своїй Facebook-сторінці з використанням інструменту «життєва подія» зробив міністр захисту довкілля та природних ресурсів України Роман Абрамовський. Його пост одразу ж підхопили його колеги, інші чиновники та медіа.
Яких результатів досягли та що далі
Ініціативу розлучення з Пакетиком підтримали понад 120 лідерів думок із сукупною аудиторією понад 12 млн підписників. Серед них — депутати, чиновники, ведучі телебачення та радіо, селебріті, блогери, актори та навіть Міністерство Юстиції. До початку флешмобу планували задіяти всього 20 лідерів думок.
У результаті отримали понад 10 000 учасників флешмобу та понад 300 000 реакцій людей на ці публікації — лайків, коментарів та шерів.
Згідно з механікою акції, перед публікацією користувачі мали зафрендитися з Пакетиком. Цифри були би більшими, якби Facebook не обмежував нас у кількості друзів, яких можна додати за один день.
Також ми випустили брендований мерч, який надсилали лідерам думок і дарували підписникам у розіграшах. До масового виробництва ми поки не дійшли: за нас це роблять багато свідомих компаній, які просувають ідеї «no more plastic».
Скоро закон вступить у силу, і Пакетик знову нагадає про це українцям.
