Кто такие «наноинфлюенсеры» и как бренды могут использовать людей с 1000-5000 подписчиков
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Пока мы привыкали к самому понятию «инфлюенсеры» и пытались понять, кого можно так называть, появились категории этого понятия. Зарубежные медиа называют инфлюенсерами людей с миллионной аудиторией. После появились «микроинфлюенсеры» — блогеры, которые работают для нескольких сотен тысяч подписчиков. The New York Times пишет о том, что следующее поколение — наноинфлюенсеры.
Кто такие наноинфлюенсеры
Термин «нано» означает «небольшой». Соответственно, наноинфлюенсеры — люди, которые рекламируют продукты на аудиторию от 1000 до 5000 человек.
Для брендов это хороший нативный канал продвижения, ведь когда наноинфлюенсеры рекомендуют шампунь, лосьон или бренд мебели в Instagram, их слова кажутся искренними и выглядят как дружеский совет. А еще с наноинфлюенсерами легко сотрудничать: часто с ними можно договориться на публикацию по бартеру.
Аргументы «против»
Хоть с наноинфлюенсерами и дешевле работать, не все маркетологи в восторге от такого сотрудничества. Например, основатель агентства Captiv8 Кришна Субраманян скептически относится к продвижению через аккаунты с маленькой аудиторией из-за невозможности оценить эффективность на небольших цифрах. Она не уверена, что наноинфлюенсеры могут качественно проанализировать свои посты и дать брендам объективную оценку того, насколько реклама сработала.
Как работают наноинфлюенсеры
Пример наноинфлюенсера — это Алексис Бэйкер. У нее было 2700 подписчиков, на странице — фотографии модных нарядов и тропических путешествий.
Спустя время Алексис начинает постить с рекламными хэштегами #sponsored и #ad, показывая шампуни Suave Professionals и консилеры от Clinique.
«Мои друзья писали: “У тебя же нет и 10 000 подписчиков, как ты стала инфлюенсером?”», – вспоминает Алексис.
Но на самом деле все было иначе: накануне маркетинговое агентство Obviously нашло страничку Алексис в Instagram и предложило ей подработку. На тот момент девушка работала менеджером по лизингу.
Obviously называет себя «инфлюенс-маркетинговым агентством». Генеральный директор агентства Майя Карвовски говорит, что наноинфлюенсеры – неиспользованный и недорогой инструмент маркетинга, а многие из них даже никогда не работали c рекламодателями:
«Мы решили, что стоит работать с мелкими инфлюенсерами, потому что у их страниц — высокая вовлеченность. Вы можете заказать рекламу у многих блогеров за те же деньги, которые бы потратили на пост от Ким Кардашьян», – говорит Карвовски.
Obviously уже занесло 7500 наноинфлюенсоров в базу данных. Ее компания планирует удвоить эту базу к марту.
Какие услуги бренды заказывают у блогеров
При работе с брендами есть свои особенности. «Вы должны поддерживать продукт все то время, о котором вы договорились с брендом, – рассказывает Розенберг, – и еще рекламодатели хотят, чтобы в постах вы упоминали ключевые слова, например, «хорошо пахнет», или «не делает ваши волосы жесткими». Это те фразы, которые прописаны в их маркетинговой стратегии. Бренды хотят, чтобы вы подстраивались».
«Работаем мы так: я отправляю бренду несколько скриншотов своих сториз или фотографий, которые планирую опубликовать. Тогда бренд выбирает, что именно я буду постить», – говорит наноинфлюенсер Розенберг. «Тогда бренд высылает мне контракт. Чем больше бренд, тем напряженнее условия сотрудничества».
О сотрудничестве рассказывает Эрин Джи — 34-летняя преподавательница из Оттавы. У нее чуть более 1200 подписчиков в Instagram. Недавно она начала сотрудничать с брендом косметики Fré.
Компания сама написала Эрин с предложением: «Они написали: “Нам нравится ваша страница в Instagram. Хотите протестировать наши продукты?»
Согласившись на сотрудничество, компания отправила Эрин свои инструкции: «Они прислали список конкретных строгих правил. Например, они написали: «Вот возможный текст, который вы могли бы использовать, вот хэштег».
«Я чувствую себя как рекламный ролик. Мне неудобно давить на мою аудиторию»,— говорит Эрин.
Как работает инфлюенс-экономика и сколько стоят посты
Сейчас, во время золотой лихорадки в рекламной индустрии, компании ищут относительно неизвестных, но при этом популярных личностей в соцсетях. У известных блогеров вместе с ростом своей популярности поднялись и цены за услуги. Кроме того, из-за онлайн-славы они могут потерять самобытность, которая когда-то отличала их от толпы знаменитостей.
Инфлюенс-экономика привлекает большие деньги. Для примера можно вспомнить историю, которая произошла с моделью Лукой Саббат. У парня 1,4 млн подписчиков в Instagram. Во время недели моды Snapchat предложил ему прорекламировать очки Spectacles. За пост, три Stories и аутфит Луке предложили $60 000, если он будет носить очки компании. Инфлюенсер получил предоплату $45 000, сделал один пост, снял одну Stories, а очки совсем не надевал. За нарушение условий партнерства компания подала на него в суд. Все закончилось мировым соглашением: Луку обязали вернуть $15 000.
Лука Саббат
Цены поднялись даже на рекламные посты у микроинфлюенсеров. Например, у Тейлора Кэмпа 37 000 подписчиков. По его словам, недавно парень заработал $500 за два поста в Instagram, где посоветовал подписчикам продукты для бритья.
Но для большинства наноинфлюенсеров гонорар – не главная цель. Бартер для них – уже отличная награда.
Пример этого — Келси Розенберг, у которой 1900 подписчиков в Instagram. Когда она решила стать инфлюенсером, девушка связалась с несколькими компаниями — например, барами и ресторанами у дома. Теперь она регулярно постит рекламу. «Это похоже на то, будто ваш друг нахваливает новый крем для лица. Но только я говорю это не лично, а в Instagram», – сказала она.
