Сохраненные закладки

Просмотреть добавленные закладки можно здесь.

На пальцах

Кто такие бизнес-ангелы, чем занимаются и как ими стать

19 ноября 2021, 09:30
6 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

dmitriy-koshelnik
Дмитрий Кошельник Придумываю темы, редактирую тексты, пишу о компаниях и предпринимателях, придираюсь к фактам.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо? Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы ведем рубрику «На пальцах». В ней просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами. В этом материале соосновательница акселератора Baltic Sandbox Сандра Гольбрайх объяснила, кто такой бизнес-ангел, чем он занимается, в какие компании вкладывает и как им стать.

Сандра Гольбрайх

Кто такие ангелы

Бизнес-ангелы — это частные инвесторы, которые вкладываются в стартапы на ранней стадии. Само понятие «ангел» сформировалось в начале XX века на Бродвее. Так называли инвесторов, помогающих театрам провести постановки, на которые не хватало денег. Они могли получить огромную прибыль или потерять все. Расцвет ангельского инвестирования пришелся уже на вторую половину XX века. Первые инвесторы в Microsoft, Apple и других IT-гигантов были ангелами. 

Ангелы бывают профессиональными и нет. Первые зарабатывают инвестициями на жизнь. Непрофессиональные ангелы — просто люди, которые решили вложить какую-то сумму в понравившийся проект. Этим инвесторам нужно помнить, что инвестиции — не способ быстро заработать. Их деньги будут «заморожены» в среднем на срок от четырех до шести лет. 

Чем они отличаются от венчурных инвесторов

Разберем экономику обычного венчурного фонда. Например, у него есть $30 млн. Это деньги не фонда, а LP (limited partners). Венчурные капиталисты просто управляют их средствами. Они обещают в течение 10 лет принести прибыль обычно в размере от 3х–4х. 

Это сказывается на стратегии. Например, фонду, у которого есть $30 млн, нужно заработать не меньше $100 млн. Для этого следует найти сильно масштабируемые стартапы.

Фонды знают, что 29 из 30 проинвестированных компаний могут не взлететь.

То есть единственный, который станет «единорогом» «Единорог» Стартап с капитализацией от $1 млрд , должен покрыть затраты на остальные. Поэтому венчурные фонды инвестируют только в стартапы, которые теоретически способны достичь этого показателя. 

У ангела больше свободы, ведь он вкладывает свои деньги. Он может инвестировать в компании, которые не станут «единорогами». Ангелу достаточно, чтобы они выросли в 10–15 раз. Затем он продаст свою долю и заработает.

Сколько и когда вкладывают бизнес-ангелы

Ангелы — это почти всегда про первые инвестиции в стартап. Они вкладываются после того, как скинулись основатели компании, их близкие и друзья. В среднем ангел инвестирует от $50 000 в год. Сами суммы могут быть относительно небольшими. 

Может показаться, что вкладывать менее $1 млн в стартапы бессмысленно. Это не так — ангел может инвестировать и $5000. Да, он получил микродолю в компании, но и она позволит заработать.

Как ангелы проверяют бизнес-модель стартапа

Когда ангелы выбирают стартап для инвестиций, то обычно их интересует не столько само решение, сколько бизнес-модель. Потому основная задача стартапера — ее найти. То есть привлекать пользователей по минимальной цене и сделать так, чтобы они платили за продукт. 

Для проверки бизнес-модели стартапа можно воспользоваться простой формулой LTV/CAC. 

  1. LTV Lifetime value Жизненная ценность клиента — это все деньги, которые один конкретный пользователь заплатил за все время использования сервиса.
  2. CAC Customer acquisition cost Стоимость привлечения клиента — все средства, потраченные на привлечение этого пользователя. Этот показатель часто считают неправильно. Например, принимают во внимание только деньги, потраченные на рекламу в Facebook. На самом к САС относятся и затраты на таргетолога, дизайнера, копирайтеров и других специалистов. Вся эта сумма делится на размер привлеченной аудитории. В итоге получаем САС на пользователя. 
  3. Затем делим LTV на CAC и узнаем, насколько успешна у стартапа бизнес-модель. Хорошим считается соотношение от трех и выше.

Как начинающим ангелам снизить риски

Есть такая поговорка: «Ангелы летают стаями». Простой способ разделить риски и получить дополнительные компетенции — инвестировать с другими. То есть присоединиться к синдикату и вложить вместе с 5–15 ангелами в несколько стартапов. 

Такие объединения возглавляют ангелы с большой экспертизой, опытом и нетворком. Это снижает риски и открывает доступ к перспективным сделкам. В общем, ангелу важно найти хорошего лидера синдиката. Вместе с ним стоит вкладывать, пока новичок самостоятельно не получит достаточно опыта и экспертизы. Для этого нужен нетворк. Его можно найти в ангельских объединениях и школах, а также различных акселераторах. 

Как стать бизнес-ангелом

Для этого нужно достаточно денег, чтобы инвестировать в 8–10 стартапов. Иначе у инвестора мало шансов вложиться в потенциальный «единорог» или просто быстро масштабируемую компанию, а значит высока вероятность потерять деньги. Также нужны опыт, экспертиза и нетворк. 

Кроме того, стоило бы пройти курсы инвестирования — разобраться в основах инвестирования, ключевых параметрах, познакомиться с людьми, а также понять, подходит ли вам эта работа.

Есть замечательный пример из опыта нашей школы для бизнес-ангелов. Один студент получил диплом, поблагодарил нас и сказал, что это лучшая инвестиция денег в обучение. Он понял, что никогда не будет вкладывать в стартапы.

Ранее он инвестировал на бирже, но не понимал весь цикл происходящего с компанией до биржи. С полученными знаниями ему станет легче принимать решения по инвестированию.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

На пальцах Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 августа 2020, 18:29 7 мин чтения
На пальцах Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
17 июня 2020, 19:12 9 мин чтения
На пальцах Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 марта 2020, 12:53 8 мин чтения
На пальцах

Что такое раунды инвестиций и как они проходят

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
01 апреля 2019, 13:26 8 мин чтения
Как это работает

«Ботаники», делающие рекламу актуальной. Как работает украинский MarTech-стартап Influ2

24 ноября 2021, 10:00
11 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
daria-chernina
Дарья Чернина Открываю у предпринимателей сверхспособности, показываю потустороннюю силу компаний.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Иногда рекламы слишком много — на улице, в смартфоне, на сайтах, в социальных сетях. Смотреть все объявления нет ни времени, ни желания, особенно если вы не целевая аудитория. Эту проблему решает украинский MarTech-стартап Influ2. Он помогает большим компаниям выходить на целевую аудиторию, а потребителям получать только полезную рекламу. В 2021-м стартапу исполнилось пять лет. За это время он поднял $11,4 млн.

В нашей рубрике «Как это работает» рассказываем, как технология Influ2 совершила революцию в таргетированной рекламе, как тестировали продукт на инвесторах, а также любовь к какому музыканту поможет вам стать членом команды. Наши герои — сооснователь и CEO Influ2 Дмитрий Лисицкий и Head of Sales Ден Козлов.

Запуск Influ2

Дмитрий Лисицкий впервые представил Influ2 со сцены девятого IForum в мае 2017 года. До этого предприниматель успел поработать руководителем в United Online Ventures и Allbiz, а также выступил сооснователем SourceValley (сейчас часть GlobalLogic). Кофаундером Influ2 стал программист Владимир Михалко. Ранее он запустил одну из первых AdTech-компаний в Украине — C8Data.

Influ2 — платформа на базе ИИ. Она помогает клиентам получать полезную  информацию. Рекламодателям — показывать свою рекламу только соответствующей аудитории. 

«Реклама — вещь хорошая, но многие ее не любят. Главная проблема — она говорит не с теми людьми. У меня была такая точка зрения, а Володя знал, как это исправить. У него были разные идеи, как узко таргетировать рекламу и кому это нужно».

Дмитрий Лисицкий о создании стартапа

Название Influ2 выбрали, чтобы подчеркнуть цель — влиять на инфлюенсеров. «Изначально мы говорили так: маркетологи делают проект, а его никто не видит, кроме органического трафика. А что, если бы вы его показали журналистам, топ-менеджерам компаний и всем, кому это реально нужно. Это было бы эффективнее», — рассказывает Лисицкий.

В то время в компании работало шесть человек. Среди них —  нынешний Head of Sales Ден Козлов. 

Почта для рекламных сообщений  

Influ2 работает почти как почта. Клиент размещает рекламное объявление, платформа показывает его строго выбранному перечню людей. После этого Influ2 отслеживает взаимодействие: кликнул ли человек, сколько времени потратил на чтение, что искал по сайту. На последнем этапе вовлеченность оценивают с помощью поведенческого скоринга. Под конец в зависимости от типа реакции можно определить, как общаться с ЦА дальше.

«Мы анализируем социально-демографические показатели на входе и на выходе. И пытаемся сопоставить, на кого таргетировали изначально и что получили по итогу. Используем модель, которая позволяет понять, кто кликал и так далее», — объясняет Дмитрий Лисицкий.

Если Influ2 захочет продать что-то Microsoft, то сначала определит, кто их покупатель в компании. Обычно они целятся не на конкретного человека, а на группу.

«У нас клиент покупает 3000-5000 мест, где он может показать рекламу. Его задача загрузить на платформу достаточное количество людей, чтобы эти места использовать. Мы со своей стороны даже можем помочь с поиском аудитории», — комментирует CEO компании. 

Начинали со стартапов, но перешли на крупные компании 

Сколько ушло на запуск проекта — Лисицкий не помнит. Первыми внешними вложениями стали $190 000 от ангельских инвесторов на доработку проекта. На них продукт решили протестировать.

«Мы сделали баннер с лицами инвесторов. Было смешно. Оказалось, человек не всегда обращает внимание, даже если показать его же лицо. У нас был кейс, когда человек кликнул на собственный баннер и не запомнил этого. Это был первый инвестор. Так мы поняли, что реклама работает круто, но не настолько, чтобы казаться людям чудом», — улыбается Лисицкий.

Первого успеха добились, когда Ден Козлов увидел объявление с фотографией девушки-продавца. На нее можно было кликнуть и записаться на колл. Influ2 решили эту идею применить к таргетингу компаний, с которыми хотели сотрудничать.

Head of Sales Ден Козлов
Head of Sales Ден Козлов

«У нас высвечивалась девочка. Она предлагала рассказать о продукте подробнее. После этого высвечивался лэндинг с ее портретом и обещание, что эта же девочка напишет вам письмо. Дальше было чудо — все, кто кликал на рекламу, реально получали письмо от девочки. Многие хотели поговорить о том, как у нас так получилось. Так мы бодро закрыли первые три сделки. Это было потрясающе», — вспоминает Ден Козлов.

Так летом 2017-го и запустился прототип Influ2. Среди первых клиентов были IT‑аутсорсер N‑iX и продуктовый стартап Competera. 

«Мы учились пользоваться собственным продуктом. Была иллюзия, что мы построили нечто неимоверное. Осталось только, чтобы в банковской ячейке хватило места для денег. Чуда не случилось. Оказалось, если ты делаешь что-то, чего в мире еще не было, то нужно объяснить, как этим пользоваться», — вспоминает Ден Козлов.

Изначально Influ2 работала со стартапами. Тут возникла первая проблема — у таких компаний часто маленький горизонт планирования. «Дали деньги, и чтобы через месяц уже был результат. Реклама так быстро не работает», — объясняет Дмитрий Лисицкий. Поэтому вскоре фокус с маленьких компаний сместился на большие.

«В первое время мы продавали контракты где-то по $3000 на квартал. Туда входила только реклама. Чем мы отличаемся от конкурентов? Тем, что вы не платите за сам факт наличия у вас кода продукта, а только конкретно за рекламу. Мы до сих пор работаем по этой модели. Сейчас уже в стоимость входит персональный менеджер и разного рода технические интеграции», — комментирует Дмитрий Лисицкий.

Контракты Influ2 стартуют от $100 000 за год. У Influ2 около 100 клиентов с долгосрочными контрактами. Среди них — Cisco, Cato Networks, NVIDIA, Capgemini. Также Influ2 сотрудничает с Facebook, Google, Yahoo. В скором времени к ним добавится Amazon. Больше всего клиентов компании в США, Великобритании, Израиле и Индии. 

Инвестиции и финансовые показатели Influ2

Осенью 2020 года компания привлекла $3,4 млн от One Way Ventures и VentureFriends, бизнес-ангела Мурата Абдурахманова и бывшего генерального директора GlobalLogic Питера Харрисона. В октябре 2021 года Influ2 закрыл раунд серии A. В нем стартап привлек $8 млн. Лид-инвестором выступил венчурный фонд Rally Ventures. Сейчас оценка компании составляет порядка $80 млн.

С 2019-го доход Influ2 увеличился впятеро. За 2020 год доходы компании выросли почти в пять раз, несмотря на влияние пандемии. Дмитрий Лисицкий видит две причины подобного роста.

«Первое — то, что раньше называлось диджитал-маркетингом, стало просто маркетингом. Второе — мы нашли модель генерации лидов, и она выстрелила. Хорошая маркетинг-программа наложилась на хорошую работу продажников. Нам оставалось только усовершенствовать ее на каждом новом участке. Ведь невозможно построить сразу рабочую модель и постоянно ее использовать. В процессе ты находишь, что не работало в предыдущей модели, и выбрасываешь это», — комментирует CEO Influ2.

Как устроена работа Influ2

Первый офис компании располагался на Золотых воротах. На тот момент у Influ2 даже не было программистов. Позже штат переместился в коворкинг Creative Quarter в ТЦ «Гулливер». После — в БЦ Astarta и БЦ «Леонардо». Сейчас компания работает в офисном центре Kooperativ.

«Несмотря на то, что “Леонардо” находился в центре города, в нем было намного уютней и дешевле, чем на Подоле. Там мы с одной стороны смотрели на промзону, а с другой — на СТО. Диме этот вид нравился, он напоминал ему родной Николаев», — шутит Ден.

Также у компании есть офисы в Нью-Йорке и Калифорнии. В Influ2 работают около 80 человек — за год штат увеличился почти вдвое. 75 сотрудников — в офисе в Киеве, а остальные — в США. Себя же сотрудники называют «ботаниками, делающими рекламу актуальной».

Среди топ-менеджмента: ко-фаундеры Дмитрий Лисицкий и Владимир Михалко.

В компании есть такие департаменты: 

  • Продажи и рост — ими руководит Ден Козлов; 
  • Маркетинг — Нироша Метананда, 
  • Разработка  — Илья Вавилин; 
  • Медиа-баинг — Сергеем Доценко; 
  • Data science — Павлом Саенко;
  • Сustomer success — Инесса Куцищая.

Гордость компании — отдел продаж. «У нас четверо из пяти продажников в прошлом руководили sales-командами в украинско-американских компаниях. Они сами мне помогают управлять ими», — улыбается Козлов

Как стать частью Influ2 и при чем тут Меладзе

По словам Дена Козлова, в Influ2 нет работников, которым нужен babysitter (няня, — англ). Такие кандидаты просто не проходят отбор.

«Мы в первые годы не спрашивали у людей, какой у них рабочий график, собираются ли они ходить в офис или нет. У них был кусок работы, которую нужно выполнить. Так это работает до сих пор», — говорит Козлов.

Каждого кандидата ждет от двух до пяти этапов собеседования. Это беседа с Дмитрием и Деном, руководителем отдела, инвестором. Помимо этого у каждого топ-менеджера есть свои тестовые задания для кандидатов. «Человек, который не способен исследовать вопрос и прийти с решением, палится на этапе собеседования и не идет дальше», — комментирует процесс Ден Козлов.

Influ2 офис
Офис Influ2

Команду мотивируют через хорошие корпоративы. Их концепцию разрабатывает CEO Friends Recommend Agency Фил Стрючков. Ден Козлов отвечает за бар и за меню, которое прорабатывает под каждый корпоратив заранее.

«Мы их делаем раз в полгода. У нас есть большая группа любителей Меладзе. Я из-за этого скорблю, но мирюсь», — улыбается Лисицкий.

Как вспоминают сотрудники, любовь к музыке Меладзе возникла на каком-то невербальном уровне.

«Вот мы наняли девочку в Одессе. Никогда с ней не виделись, разговаривали в Zoom. И мы забыли на этапе собеседования задать вопрос, а слушает ли она Меладзе. Потому что для ее руководителя — это очень важно. Выяснилось, что все-таки слушает. Как-то ментально эти люди притягиваются. Я тоже страдаю по этому поводу, но чего не сделаешь, чтобы сотрудники были счастливы», — смеется Ден.

В коллективе даже появилась музыкальная группа. В ней играет Дмитрий Лисицкий.

«У нас изначально, кроме Меладзе, была любимая песня The White Stripes „Seven Nation Army“ — это наш корпоративный гимн», — добавляет Лисицкий.

Планы на будущее

Ключевая цель Influ2 — выстроить доверие к бренду. «Главная причина, почему лиды не покупают продукт — в недопонимании. Им кажется, что наша модель работы невозможна, ведь так не делают другие компании. Некоторые думают, что это незаконно. В B2B-реальности гораздо безопаснее купить неэффективную штуку, но у широко известного поставщика.  Пока ты не стал известным, тебе как-то нужно строить бренд», — говорит Лисицкий.  

Фокус Influ2 направлен на общение с аналитиками, которые определяют и формируют представление руководителей компаний о продукте.

«Дальше траектория такая — мы будем раз в полтора-два года пробовать поднимать следующие раунды финансирования. Их цель — профинансировать существующий бизнес и дать возможность выйти старым инвесторам. У меня была четкая цель последнего раунда — инвесторы, которые со мной уже четыре года, могли выйти (продать долю), если захотят. К моему ужасу, никто, кроме одного, не захотел этого делать. Наоборот, они захотели вложить еще», — говорит Дмитрий Лисицкий.

Вторая цель — привлекать партнеров. Сейчас стартап активно расширяет штат сотрудников в США.  

Фото: Данил Привет

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Как это работает

«Делать не масштабнее, а чтобы цепляло». Как работает арт-центр Closer

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 февраля 2020, 09:51 15 мин чтения
Как это работает grammarly

Под капотом «единорога». Как работает украинский стартап Grammarly с 20 млн пользователей в день

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 января 2020, 09:29 12 мин чтения
БИЗНЕС

Нет KPI — нет стресса. Как Competera зарабатывает на оптимизации цен для мировых ритейлеров

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
12 ноября 2019, 14:34 13 мин чтения
Как это работает

«Нам интересны бренды и современная культура». Как работает don’t Take Fake — фестиваль, конференция, агентство и медиа

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
31 мая 2019, 11:43 11 мин чтения
КРЕАТИВ

Что такое UX-исследование и как его проводить

03 сентября 2021, 09:30
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое UX-исследование и как оно помогают понять потребности пользователей
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы ведем рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами. В этом материале Lead Designer в Nextpage Agency Марьяна Бучкович объясняет, что такое UX-исследования, как они работают и зачем нужны.

Марьяна Бучкович

Что такое UX-исследования

UX-исследование — это изучение пользовательского опыта. С его помощью дизайнеры обнаруживают проблемы и потребности пользователя, анализируют и предлагают решения. Существуют даже отдельные профессии: UX-дизайнер и UX-researcher. Обычно UX-исследование — один из этапов работы над проектом.

Делает исследование обычно дизайнер или бизнес-аналитик. В Nextpage это делаю я как главный дизайнер с подобным опытом, но случается и командная работа. Несколько активностей можно разделить между дизайнерами. Также по возможности можно включать в процесс клиента.

Подход UX-исследования стоит использовать как перед запуском нового бизнеса, так и для анализа и улучшения существующего. Первому он поможет протестировать гипотезы и доработать их в соответствии с нуждами потенциальной аудитории. Второму — узнать проблемы пользователей и решить их через корректировку или добавление новых функций.

Чтобы проводить исследование, достаточно знать бизнес-идею клиента. Технику можно освоить на курсах или самостоятельно на практике, а применять и в диджитал, и в физической среде.

Этапы UX-исследования

Идеальное UX-исследование можно условно поделить на такие этапы:

  • сбор бизнес-требований;
  • анализ рынка;
  • анализ целевой аудитории;
  • генерация решений;
  • итог в виде списка функциональных возможностей.

Исследования обычно состоят из набора соответствующих дизайн-задаче упражнений. Клиент может хорошо знать свой рынок и конкурентов, но плохо понимать целевую аудиторию, и наоборот. Также у него может вообще не быть знаний.

Сбор бизнес-требований

Это стартовый этап, через который проходит каждый проект. Для начала дизайнер должен узнать, каких целей хочет достичь клиент. По сути — выяснить и оценить, как дизайн поможет принести бизнесу деньги.

Этот этап состоит из брифинга клиента и построения стратегии UX-исследования. Последняя поможет определить, как лучше достичь поставленной бизнес-цели. Часто на этапе сбора бизнес-требований клиент уже выдвигает какие-то гипотезы, которые в итоге нужно подтвердить или опровергнуть.

Анализ рынка

Для существующих продуктов делается UX-аудит. Это подробный разбор ошибок в удобстве использования и визуальной части. Продукт оценивают на соответствие законам UX, композиции, цвета, общепринятым стандартам, к примеру, онлайн-магазинов. Но этого недостаточно. Такой анализ не выявит реальную проблему и не поможет в нее углубиться. Это риск, что бизнес продолжить существование, но им никто не будет пользоваться.

Что обычно проще всего сделать, не общаясь с пользователями? Найти похожий бизнес и проанализировать его. Для четкого разбора мы делаем анализ конкурентов — не только прямых, но и непрямых.

Например, я работала над проектом кулинарных онлайн-ивентов для крупной сети супермаркетов. Маркетологи, с которыми мы общались, твердили, что конкурентов у них нет (и такое, кстати, происходит очень часто). В итоге их прямыми конкурентами оказались местные курсы и мастер-классы. А непрямыми, к примеру, кулинарные блогеры на YouTube.

Для диджитал-продуктов обычно хватает Feature Matrix. Это сравнительная таблица на отсутствие или присутствие какой-либо функции у компании и ее конкурентов. В матрицу иногда включают дополнительную информацию — например, слоган, год основания, статистику посещения сайта, количество пользователей в App Store.

Feature Matrix для ux-исследования

Так выглядит Feature Matrix

Анализ целевой аудитории

Анализировать целевую аудиторию можно через опросники или интервью. На этом этапе UX-исследования важно узнать, какие задачи пользователю нужно выполнить (jobs), выгоды (gains) и проблемы (pains) пользователей. Список вопросов для каждой активности помогает проверить гипотезы и понять пользовательский онлайн и офлайн-опыт.

Например, мы спрашиваем про опыт человека в приложении, как он взаимодействует с подобными системами, его впечатления, эмоции, неудачи. И что очень важно — узнаем контекст (то есть обстоятельства и процессы в физическом мире). Особенно это важно для продуктов, которые автоматизируют физические процессы.

Из полученной информации можно выделять инсайты — проблемы или желания, популярные среди целевой аудитории.

Кроме опросников и интервью, составляют Value Proposition Canvas и Customer Journey Map:

Value Proposition Canvas для ux-исследования

Так выглядит Value Proposition Canvas

  • Value Proposition Canvas — это закрепление jobs, pains и gains и выбор решения со стороны бизнеса для каждой job, pain and gain.
  • Customer Journey Map — это разбор пути пользователя по сервису с анализом его ощущений и мыслей на каждом этапе. Она позволяет понять, на каком этапе появляется проблема и как ее решить.

Customer Journey Map для ux-исследования

Так выглядит Customer Journey Map

Например, я делала UX-исследование для стартапа в достаточно узкой и новой сфере — маркетплейс для продажи марихуаны в США (в некоторых штатах легализирована с 2018 года). Своих пользователей еще не было. Для формирования гипотез искали информацию о рынке марихуаны везде: опрашивали «потенциальных пользователей» в Украине, искали информацию на новостных сайтах, в интернет-отзывах.

Оказалось, что товар иногда трудно достать из-за наплыва покупателей. Это и есть боль пользователя. Соответственно, придумали функцию предварительного заказа (например, к дате вечеринки).

Другая находка — по закону покупатель должен предъявить ID-карту при получении товара, подтверждающую возраст — от 21 года. В США, где марихуана легализована, часто приезжают отдыхать люди, которые могут не знать об этом требовании. Поэтому мы придумали напоминание: предъявить ID-карту при получении товара.

Генерация решений

Команда дизайнеров может генерировать решения как самостоятельно, так и совместно с клиентом. В последнем случае часто проводятся воркшопы.

Рассмотрим генерацию решений на стороне дизайна. По сути, мы сопоставляем все полученные ранее данные. Например, ищем ответ на боли пользователей в Feature Matrix. Для тех проблем, которые не решаются анализом конкурентов, придумываем и предлагаем решение сами.

Для сортировки можно использовать активности по типу матрицы приоритетов (prioritization matrix). По y — ценность для пользователя, а по x — усилия для создания этой функции. Так мы отбираем возможности, которые обязательно нужно добавить.

Матрица приоритетов

Так выглядит матрица приоритетов

Как-то я работала над существующим веб-приложением для автоматизации учебного процесса университетов. Платформа предлагала по годовому контракту обучающую онлайн-канву бизнес модели для студентов британских университетов, изучающих бизнес. Клиенты отказывались продлевать соглашение, потому что мало использовали этот сервис. У ребят была внутренняя статистика приложения, которая отображала активность каждого профиля. В ходе общения с пользователями оказалось, что часто они работают над моделью группой, поэтому используют один профиль. Так появилось решение добавить групповые аккаунты.

Также в ходе исследования оказалось, что внутренняя система отправки домашних заданий требовала PDF-файлы. А у этого сервиса не было опции экспорта результата в PDF. На это жаловались все студенты. Поэтому решили добавить такую функцию. Это элементарные вещи, но узнать их можно только после общения с пользователями.

Список функций

По итогу UX-исследования мы составляем список функциональных возможностей. Он может выглядеть так:

Список функций

На этом UX-исследование заканчивается. За ним следует этап дизайна. И главное — UX-исследование можно считать успешным, только если вам удалось найти боль пользователя и придумать решение.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
26 марта 2021, 08:00 16 мин чтения
КРЕАТИВ

Что такое сквозная аналитика и как она работает

02 августа 2021, 10:45
9 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое сквозная аналитика и как она работает
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы ведем рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами. В этом материале CPO iProspect Ukraine Илья Денщиков объясняет, как работает сквозная аналитика, какие инструменты использовать и как ее настроить.

CPO iProspect Ukraine Илья Денщиков

Илья Денщиков

Зачем нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это сбор, обработка и анализ данных об эффективности привлечения (ROMI) и удержании клиентов. Период — от момента показа рекламы до повторных покупок на протяжении всего срока жизни клиента (LTV).

Эти меры помогают понять, где мы эффективно тратим деньги на маркетинг, а где выбрасываем деньги на ветер. Задача сквозной аналитики — соединить данные о заявках с сайта и данные о продажах в CRM системе.

Например, у нас есть школа английского с рекламными кампаниями в Google Ads и Facebook. В каждой системе есть с десяток разных рекламных кампаний с разными месседжами и на разную целевую аудиторию. Нам нужно определить, какая из рекламных кампаний и аудиторий приносит не просто заявки, а реальные деньги.

Тут на помощь приходит сквозная идентификация пользователей от момента первого контакта до продажи. Мы размечаем кампании и пробрасываем данные про рекламу на следующие этапы воронки

Кому нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика применяется в основном в диджитале, где есть инструменты отслеживания действий пользователей в сети: UTM-метки, файлы cookie, идентификация аккаунта пользователя.

Она подойдет для онлайн-продвижения почти любого бизнеса: образование, финансы, электронная торговля, веб-сервисы и приложения.

Как работает сквозная аналитика

Есть три этапа контакта пользователя с рекламой:

  1. Объявления — мы видим статистику в рекламных кабинетах Google, Facebook.
  2. Сайт — со статистикой о посетителях (Google Analytics, Adobe Analytics).
  3. CRM-система (Bitrix24, Microsoft Dynamics 365).

Данные из инструментов собираются в одну базу данных. Чтобы посчитать ROMI, нам нужно определить сколько потрачено на рекламную кампанию и сколько она принесла дохода.

Можно настроить автоворонку — пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки самостоятельно, с транзакциями на сайте без участия менеджеров по продажам. В таком случае затраты рекламной кампании хранятся в рекламном аккаунте. Данные о доходах можно получать в Google Analytics через настройку целей с ценностью или блока e-commerce. Нам остается лишь выгрузить отчет рекламного аккаунта и аналитики, сопоставить данные и посчитать ROMI, например в Excel.

Единственный минус метода — это Excel. Множество таблиц нужно обновлять и сводить вручную.

Но в 90% случаев проблему можно легко решить импортом данных о расходах в Google Analytics. С помощью опции «импорт данных» можно импортировать данные о доходах, например через OWOX Pipeline или другие коннекторы.

К сожалению, таких бизнесов довольно мало. Как правило, у нас будет еще контакт с менеджером, возвраты и другие каналы продаж. Нам нужна более гибкая система, которая сможет захватить все стадии и варианты развития событий.

Обобщенная схема воронки выглядит так:

Как работает сквозная аналитика

Чтобы аналитика действительно была сквозной, нам нужно собрать все данные в одну корзину Базы данных — набора структурированных и связанных таблиц с данными про все точки контакта с клиентом. А затем вывести в отчет/дашборд.

Чтобы в базе данных все не смешалось, нам необходима маркировка — общий идентификатор данных. На этапе перехода пользователя на сайт нашим основным идентификатором будет UTM-метка. Все онлайн-активности нужно размечать, даже если это SMS-рассылки, PR-статьи или QR-коды. После перехода на сайт появляется второй идентификатор — ClientID. Это ID пользователя, который Google Analytics присваивает ему в момент первого перехода пользователя на сайт.

Благодаря идентификаторам, мы можем совместить данные, так как аналитика будет знать UTM-метку пользователя и ClientID, а CRM-система будет знать ClientID и номер телефона или другой идентификатор пользователя.

Как обрабатывать данные?

Для начала нужно выбрать корзину, которая сможет собирать все необходимые данные, сопоставлять и обрабатывать их. Есть несколько вариантов:

  • Excel или Google Sheets;
  • Google Analytics;
  • системы сквозной аналитики в отдельном инструменте или на базе CRM;
  • кастомное решение на базе Google Big Query или MySQL.

Разберем плюсы и минусы каждого решения:

Excel или Google Sheets

Это решение подходит, если вам нужно свести небольшой объем данных или есть технические трудности с интеграцией. Например, для одного нашего клиента собираем данные в Google Sheets из рекламных платформ и Google Analytics c помощью App Scripts. Он со своей стороны подгружает данные про конверсии с указанием UTM-метки, по которой пришел клиент. Ее в свою очередь получает вместе с данными про лида. Потом мы сопоставляем данные и выводим в дашборд Google Data Studio.

Минусом здесь является ограничение в объеме обрабатываемых данных и в отслеживании повторных продаж.

Google Analytics

В Google Analytics есть две функции, которые делают ее хорошим хранилищем данных.

Первая — это «импорт расходов», о которой мы рассказывали в начале. Вторая — это Measurement protocol, с помощью которого в аналитику можно отправлять любые данные. Нам он понадобится для передачи данных о продажах из CRM-системы. Для реализации нужно настроить несколько скриптов POST-запросов, которые будут отправлять данные о том, кто, когда и сколько у нас заказал.

Если вы только начинаете путь в сквозном отслеживании, Google Analytics — отличный и главное — бесплатный способ отслеживания полной воронки. Из минусов — подключение программиста для передачи запросов из CRM и передачи ClientID в отдельное поле CRM-системы вместе с другими данными о клиенте.

Системы сквозной аналитики

На рынке есть много систем, которые позволяют свести все данные в одно место. Некоторые позволяют настраивать модели атрибуции (механизм для оценивания ценности различных усилий в маркетинге, — ред.). Вам нужно только добавить несколько скриптов на сайт и авторизоваться в рекламных аккаунтах.

Относительно быстрое и недорогое решение вопроса. Но есть несколько минусов:

  1. У вас нет доступа к телу данных для подготовки кастомных отчетов.
  2. Все отчеты в интерфейсе системы. Сложно делиться информацией в большой компании или с подрядчиками.
  3. Будут сложности с загрузкой не предусмотренных системой источников (SMS-рассылки, PR-статьи, CPA-сети).

Кастомное решение

Интеграция может проходить тяжело и занять от двух до шести месяцев, но результат того стоит. На этот путь стоит вставать, когда вы уже используете какой-то из способов выше, но его объективно недостаточно. Если у вас много повторных продаж с разных источников и разным путем пользователя, то вряд ли получится собрать все в сторонней системе без дополнительной атрибуции, связывания отдельных источников продаж.

Выбор оптимального пути для настройки сквозной аналитики будет зависеть от ваших маркетинговых активностей, воронки продаж, доли повторных продаж и удобства использования.

Но если у вас на сайте меньше 50 000 пользователей в месяц и расходы на рекламу меньше 100 000 грн, скорее всего, нет смысла тратиться на сложные интеграции.

Кто занимается сквозной аналитикой?

В любом из вариантов вам потребуются знания веб-аналитики: как собирать и передавать данные в разные системы. В этой теме можно разобраться и самостоятельно, но в таком случае рискуете набить много шишек, прежде чем все заработает. Если объем работ по сквозной аналитике достаточно большой — смело можно нанимать веб-аналитика инхаус, или хотя бы воспользоваться услугами консультанта. Но достаточно удобно отдавать эту часть работы на аутсорс в рекламные агентства или специалистам по веб- и сквозной аналитике.

С чего начать настройку сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это общее понятие. Каждый вкладывает в нее свои смыслы и свой уровень детализации. Аналитика должна быть прежде всего чистой и осмысленной, данные — нормализованными.

Обогащайте свою аналитику поэтапно. Начните со сведения данных в Excel, определите погрешность между заявками и продажами и уже при необходимости подключайте сторонние сервисы. Даже эти минимальные действия могут значительно упростить работу с отчетами и понимать эффективность вашей рекламы.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды 6 уроков, которые можно извлечь из контент-стратегии Netflix

6 уроков, которые бренды могут извлечь из контент-стратегии Netflix

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
30 июля 2021, 10:06 7 мин чтения
Кейсы

Почему Fozzy Group уволила Славу Баранского. Детали конфликта и мнения экспертов

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
30 июня 2021, 14:06 10 мин чтения
Гайды

Убедительные доводы. 7 навыков, с которыми легче начать карьеру в PR

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 июня 2021, 16:30 10 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
КРЕАТИВ

Что такое дизайн-система, кому и зачем она нужна

09 июля 2021, 08:30
9 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое дизайн-система, кому и зачем она нужна
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы ведем рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом материале вместе с Head of Brand Building в Genesis Investments Александрой Найденовой разбираемся, что такое дизайн бренда, как появляются дизайн-системы и какие специалисты могут их создавать.

Александра Найденова, Genesis Investments

Александра Найденова

Что такое дизайн бренда

Это создание логотипа, дизайна и символики бренда. Задача находится на стыке графики, маркетинга и дизайна. Бренд-дизайн — один из процессов брендинга, который занимает важное место в стратегии.

Грамотно разработанный дизайн позволит не только выделиться среди конкурентов, но и транслировать суть бренда с первых секунд взаимодействия. Все элементы дизайна должны выглядеть целостно и составлять единую систему.

Как разработать дизайн бренда

Вы можете встретить разные названия процесса разработки дизайна в зависимости от количества изменений: рестайлинг, редизайн или ребрендинг. Изменения дизайна бренда могут затронуть все элементы — тогда это полный ребрендинг, или какую-то часть — тогда это рестайлинг/редизайн.

Он состоит из следующих этапов.

Бренд-сессия

Процесс начинается с постановки задачи на бренд-сессии. Например, вы описываете свое позиционирование, характер бренда, тон голоса. Проверьте, доносит ли сейчас ваш дизайн всё, что вы вкладываете в бренд и коммуникацию с пользователями. Если нет, то это может стать задачей для разработки дизайна.

Нельзя делать дизайн ради дизайна — всегда есть проблема, которую редизайн должен устранить.

Задокументированная бренд-сессия станет основой для следующего этапа.

Составление дизайн-брифа

Это документ, в котором описаны проблема, задача и все требования и ожидания команды к будущему дизайну. Из хорошего брифа понятно, как потом оценивать предложенный дизайн.

Разработка дизайн-концептов

Дизайнеры придумывают визуальную идею, которая в будущем разложится на всевозможные дизайн-элементы. Они презентуют команде варианты логотипов, шрифтов, цветов и принципов построения дизайн-системы. Команда проекта выбирает лучший вариант, комментирует, дает правки.

Дизайн элементов бренда

Дизайнеры дорабатывают концепт и продумывают, как он воплотится во всех элементах фирменного стиля.

  • Отрисовывают мерч, обложки для социальных сетей, шаблоны для презентаций и многое другое.
  • Создают техническое описание элементов — как должен отображаться логотип, какие шрифты и цвета можно и нельзя использовать.

В итоге вы получаете гайдлайн, по которому любой дизайнер, сотрудничающий с брендом, поймет, как работать дальше.

Разработка брендбука

Это документ с миссией, целями и ценностями бренда. В брендбуке фиксируются способы донести эти вещи в любом дизайне и текстах. Брендбук нужно отправлять всем сотрудникам компании, потому что там описаны моменты, которые касаются каждого, а не только дизайнера.

Рассмотрим подробнее элементы брендбука и фирменного стиля компании.

Что входит в брендбук

Главная цель брендбука — описание миссии и стратегии бренда с четкими инструкциями по использованию стилистических решений. В брендбуке есть две части: бренд-составляющая (философская) и дизайн-составляющая (практическая).

Основные блоки первой части брендбука:

  • Кто мы — позиционирование бренда.
  • Во что мы верим — транслируемые ценности.
  • Что мы отстаиваем — миссия и роль компании в обществе.
  • О чем мы говорим — ценность для клиента, рациональная и эмоциональная.
  • Какие мы — характер, настроение, тональность коммуникации бренда.

Вторая часть брендбука включает в себя информацию о таких пунктах:

  • Логотип — соотношение сторон, защитное поле, приемлемые и неприемлемые варианты использования.
  • Типографика — типы шрифтов, которые используются (шрифт логотипа, основной и дополнительные шрифты).
  • Цвета — спектр корпоративных цветов в разных цветовых моделях.
  • Корпоративная графика — стиль декоративных элементов для разделов сайтов, социальных сетей, презентаций, бланков, мерча, обложек, постеров.
  • Визуальный и фотоязык — какие фотографии и цветокоррекцию используем.
  • Коммуникационный дизайн и правила верстки — пропорции и размеры.

Если все элементы и правила их использования из двух блоков отражают философию продукта и постоянно развиваются, то формируется дизайн-система.

Что такое дизайн-система?

Если просто, то дизайн-система — универсальный конструктор из элементов бренда. Из них можно собрать что угодно в разном формате — от иллюстрации для статьи до дизайна корпоративной настольной игры.

Дизайн-система — не только набор инструментов и компонентов для создания вижуалов, но и правила их применения.

При запуске нового продукта или выходе на другие рынки дизайнерам не нужно разрабатывать концепты с нуля — они обращаются к брендбуку и используют готовые элементы.

Пример: дизайн-система Uber и концепция U-Frame

Сервис такси Uber работает и ведет коммуникацию более чем в 70 странах. Над оформлением сайтов, социальных сетей и других каналов в каждой стране трудятся разные команды. Но благодаря системному подходу везде сохраняется брендовый стиль.

Онлайн-брендбук Uber и гайдлайн по использованию дизайн-системы можно найти на официальном сайте в открытом доступе:

Чтобы сохранить узнаваемость и стиль бренда даже без логотипа, Uber придумали концепцию U-Frame. Так буква U стала «рамкой» для фото или картинок.

В онлайн-брендбуке Uber в блоке «Композиция» описано, по каким правилам дизайнерам Uber следует создавать рамку в форме буквы U.

Почему это важно для бизнеса?

Может показаться, что комплексная разработка дизайн-системы нужна только таким масштабным компаниям, как Uber. Их продукты периодически обновляются, обрастают новыми функциями или выходят на другие рынки. На самом деле это не совсем так. Даже небольшой компании, которая планирует масштабироваться, стоит инвестировать в дизайн-систему на начальном этапе.

Дизайн-система выполняет три функции:

  1. Помогает выделяться среди конкурентов, строить бренд, доносить ценность, вызывать эмоции у пользователей.
  2. Упрощает работу всей команде коммуникаций, ускоряет создание визуальных материалов и исключает излишние согласования.
  3. Повышает запоминаемость бренда, помогает сотрудникам, клиентам и инвесторам компании узнавать её даже без логотипа — по цветам, знаку или визуальному приему.

Даже если компания не ведет коммуникацию в 70 странах, сотрудникам все равно нужны презентация для конференции, инфографика для статьи или анимация для соцсетей. Благодаря дизайн-системе дизайнеры справятся с этими задачами намного быстрее, а материалы вашей компании будут узнаваемыми даже без логотипа или названия бренда.

Как понять, что пора обновлять дизайн?

Для новых брендов создают фирменный стиль с нуля. А существующие компании периодически проводят ребрендинг — либо для смены устаревшего оформления, либо из-за смены целевой аудитории, позиционирования и маркетинговой стратегии.

Если текущий дизайн не справляется с задачами, которые стоят перед брендом, усложняет команде жизнь и тормозит процесс работы — нужно что-то менять. Этот момент можно вовремя распознать по следующим признакам:

  • Дизайн не транслирует ключевую суть бренда и позиционирование. Клиент не может с первого взгляда понять, чем занимается компания и какую ценность предлагает.
  • Во всех проявлениях бренда и дизайна начинается хаос — сайт, социальные сети, публикации сотрудников в медиа, упаковка и другие элементы живут своей жизнью.
  • Каждая задача занимает много времени, потому что дизайнерам нужно придумать с нуля тот или иной элемент.
  • Дизайн разрабатывали больше 5 лет назад, и он уже устарел.
  • Ваша компания никак не отличается от конкурентов.
  • Поменялись или добавились новые каналы коммуникации, и команда не знает, как их оформлять.
  • Команда не готова носить мерч в существующем дизайне.

Кто разрабатывает дизайн бренда?

Как правило, элементы бренда появляются на этапе создания компании или ребрендинга. Процесс запускают и контролируют бренд-менеджеры, стратеги, или топ-менеджеры компаний. Для создания непосредственно дизайн-системы привлекают специальных дизайнеров-концептуалов, которые уже имеют опыт разработки комплексного дизайна.

Очень часто в компаниях нет всех нужных специалистов, поэтому основатели назначают ответственного специалиста в компании и обращаются за услугами агентств или специалистов на фрилансе.

Очень важно не пытаться закрыть эту задачу своими силами, если в компании объективно недостаточно кадровых ресурсов для этого. Многим компаниям стоит сначала доверить создание дизайн-системы профессионалам. Потом они смогут самостоятельно ее использовать, поддерживать, актуализировать и развивать.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории «Если у меня что-то не получается, я делаю снова, и так до победы». Ярослава Гресь о продаже идей, трудоголизме и компромиссах с собой
25 июня 2021, 09:00 6 мин чтения
Selector

7 привычек, которые превращают офис в филиал ада

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
18 июня 2021, 20:00 4 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
КРЕАТИВ

Поиграй со мной. Зачем бизнесу геймификация

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
20 мая 2021, 17:00 6 мин чтения
На пальцах

Что такое программатик и как им пользоваться

17 марта 2021, 08:00
10 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое программатик и почему он лучше Google и Facebook Ads
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом материале разбираемся, что такое программатик-реклама, из чего состоит эта экосистема, каковы нюансы работы с программатик-закупками и чем этот метод лучше рекламы в Google и Facebook. Всё это объясняют Игорь Скворцов и Анна Силенко — авторы и тренеры практического курса по Programmatic Buying в Admixer Academy.

Что такое programmatic

Programmatic — это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. Благодаря использованию обширных аудиторных данных и алгоритмов программатик показывает сообщения заинтересованным пользователям, когда они наиболее восприимчивы.

Отличительная черта этого способа — рекламодатель покупает трафик не напрямую у владельца сайта, а через специальную платформу.

Сегодня большинство медийных рекламных мест продаются автоматически через экосистему программатик, принцип действия которой напоминает фондовый рынок. Сделки проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.

Вести торговлю на бирже рекламы напрямую нельзя. И покупатели, и продавцы нуждаются в посреднике — аналоге брокера на фондовом рынке. В программатик эту роль выполняют SaaS-решения для медиатрейдинга. Паблишерам (владельцам рекламных мест) нужны платформы на стороне предложения (SSP), а рекламодателям — платформы на стороне спроса (DSP).

Транзакции проходят автоматически без обсуждений цен и подписания договоров. Это делает процесс простым, быстрым и эффективным. Затраты снижаются, качество рекламной кампании растет.

С каждым годом доля программатик-рекламы и бюджеты на нее увеличиваются. Согласно исследованию emarketer, в США в 2021 году 86,5% медийной рекламы будет приобретаться через программатик-платформы, а это приблизительно $79,61 миллиарда.

Расходы на программатик-рекламу в США согласно данным eMarketer

Расходы на программатик-рекламу в США согласно данным eMarketer

Экосистема и принципы работы programmatic

К экосистеме программатик относятся несколько типов платформ. Одни представляют интересы разных игроков рынка диджитал-рекламы и стремятся выгодно продать место на сайте. Другие нацелены на поиск и покупку максимально прибыльных для рекламодателя мест размещения. Третьи собирают данные о пользователях. Рассмотрим каждую из них.

  • Supply Side Platform (SSP) — это платформы для паблишеров (сайтов, приложений, CTV). Они позволяют монетизировать аудитории и оптимизировать показы рекламы. Чаще всего SSP работают через RTB (Real Time Bidding), но могут работать и по модели прямых продаж.
  • Demand-Side Platform (DSP) — платформы, где рекламодатели и агентства покупают показы рекламы (инвентарь), эффективно управляют кампаниями, анализируют результаты и оптимизируют размещение.
  • Ad Exchange — биржа трафика, которая агрегирует в реальном времени предложение веб-паблишеров (SSP) и спрос рекламодателей (DSP) на показы рекламы.
  • Ad Server — это веб-сервер, где хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он доставляет рекламный контент паблишеру в ответ на запросы пользователей. Также сервер отвечает за таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.
  • Data Management Platform (DMP) — платформа, которая собирает и обрабатывает разные типы аудиторных данных. Затем она предоставляет инсайты для алгоритмов и точечно таргетированных кампаний. На основе этой информации DSP определяет, кому показывать рекламу.

Programmatic-экосистема строится на взаимодействии этих платформ и сервисов. DMP предоставляет информацию об аудиториях, а SSP-паблишеры продают рекламные места. А через Ad Exchange платформы DSP и SSP в режиме реального времени обмениваются данными. В результате рекламодатели могут показывать рекламу по выгодной цене выбранной аудитории на нужных площадках.

Основные преимущества Programmatic

  1. Охват. Programmatic позволяет размещаться на инвентаре множества сайтов, приложений, подкастов, стриминговых сервисов, DOOH-платформ. А также участвовать в торгах на биржах, подключать и использовать различные форматы креативов.
  2. Единый интерфейс. Вы можете настраивать и запускать рекламные кампании, анализировать результаты и создавать отчеты в одном окне.
  3. Автоматизация. Все закупки происходят в автоматическом режиме. Не нужно самостоятельно искать рекламное место и договариваться о ставке — за вас это делает машинный алгоритм. Сэкономленное время можно уделить анализу аудитории, разработке контента и стратегий, оптимизации кампаний.
  4. Данные. На programmatic-платформах можно работать как с собственными данными, так и с информацией от третьих сторон. Например, сайт не собирает 1st party данные и передает запрос на ставки (bid request) без нужных параметров. Ad Exchange может дополнить его с помощью своих дата-провайдеров, а медиабайер — докупить необходимые данные для более точного таргетинга кампаний. И наоборот, паблишер может продать свои аудиторные данные на data exchange. Благодаря доступу к огромному массиву данных вы получаете более качественную аудиторию.
  5. Удобное ценообразование. Помимо аукционного типа покупки (торги на бирже), программатик позволяет покупателю и площадке заключать прямые сделки. Такая модель продаж называется Programmatic Direct. Сделки в ней бывают двух видов: с фиксированной ценой и без гарантии показов (Preferred Dea) или с гарантией объема показов и фиксированной ценой (Programmatic Guaranteed). Таким образом, вы всегда можете зафиксировать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на определенный период.
  6. Эффективность. Вы платите за показ конкретному пользователю.
  7. Разнообразие форматов. Несмотря на то, что programmatic чаще всего ассоциируется с баннерной рекламой, вам также доступны и другие форматы: видео, аудио, цифровая наружная реклама, нативные форматы для mobile и desktop.

Programmatic vs Google Ads

Google Ads не принято называть programmatic-платформой, но, по сути, у сервиса есть все составляющие Programmatic-экосистемы: SSP, DSP, Ad Exchange, Ad server и DMP.

Основное отличие в том, что Google Ads проводит аукцион исключительно на своей бирже и работает только с инвентарем и data, которые подключены к сети Google. Programmatic может предоставить вам доступ к рекламному инвентарю Google Display Network (GDN) и другим рекламным биржам, например, Rubicon Project, Open X.

В Google Ads нельзя работать с 3rd party data и размещаться на сторонних SSP. Это ограничивает охваты и показы рекламы для взаимодействия с целевой аудиторией. Например, с помощью Google Ads вы не настроите аудиорекламу, рекламу на TV или DOOH-рекламу. Несмотря на огромное количество сегментов и таргетов в Google Ads, этого часто недостаточно для поиска узкой специфической аудитории, например сегмента B2B.

С программатик-баинг вы лучше поймете свою целевую аудиторию. Можно узнать, что она делает онлайн и офлайн, как взаимодействует с интернетом (на что подписана, как потребляет контент или развлекается) и о чем беспокоится (ценности, хобби, семья).

В отличие от ограниченного набора форматов Google Ads, программатик позволяет экспериментировать с нестандартными и data-driven креативами, адаптироваться под конкретного пользователя сайта. Элементы рекламы персонализируются в реальном времени после анализа информации о посетителе, его интересах и поведении. Подобные креативы — один из эффективных способов выделиться из общего рекламного кластера и запомниться аудитории.

Как Programmatic помогает реализовывать проекты, недоступные Facebook и Google Ads

Люди посещают множество сайтов, платформ и приложений, настройка рекламы на которых недоступна через Google и Facebook. DSP может осуществлять показы на инвентаре этих платформ и других сетей. Более того, недавнее исследование OpenX говорит о том, что потребители чаще находят релевантную для себя рекламу и больше времени проводят на независимых интернет-площадках (Open Web), чем на платформах walled gardens. Так называют закрытые экосистемы, где все функции контролирует гигант-монополист вроде Facebook, Google, Apple или Amazon.

Площадки с релевантной рекламой, согласно исследованию OpenX

Площадки с релевантной рекламой, согласно исследованию OpenX

Programmatic позволяет объединить разные форматы и типы рекламы в одном интерфейсе. Это гарантирует более детальную аналитику и простое управление кампаниями, аудиториями и бюджетами.

В программатик вы можете выстроить всю воронку коммуникации с вашей целевой аудиторией на каждом этапе взаимодействия с ней: начиная с построения знаний о бренде и заканчивая этапом формирования лояльности.

Как показывает наш опыт, Programmatic может помочь в реализации проектов там, где это не под силу Google и Facebook. Например, в прошлом году к нам обратился бренд электронных девайсов для курения, который хотел занять нишу на перенасыщенном рынке. Законодательство Украины разрешает рекламу такой продукции, а вот Google и Facebook — нет, а это сильно сокращает рекламный инвентарь.

Благодаря DSP и разнообразным источникам трафика (SSP), большому количеству видео и баннерных рекламных форматов мы перевыполнили целевой охват. За два месяца привели на страницу 48 000 человек, увеличив продажи компании на 57%. И все это в рамках бюджета. Для сравнения: до начала рекламной кампании у сайта было около 3 000 посетителей в месяц.

Важно понимать, что Programmatic — это не панацея, а возможность эффективнее работать с медиарекламой при помощи технологий.

Самообучающиеся алгоритмы за секунды анализируют тысячи факторов и подбирают нужную аудиторию с учетом интересов всех сторон. Развитие искусственного интеллекта будет сокращать нецелевые показы. Это сделает программатик одним из наиболее эффективных инструментов интернет-рекламы.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

#Ad #Ads #Amazon #App #Apple #B2b #BIC #Center #Data #Digital-маркетинг #Ds #Dsp #Ea #Enter #Eq #Facebook #Form #Google #Google Ads #Ico #IT #Platforma #PR #Programmatic #SaaS #Time #Web #Агентства #Акции #Алгоритмы #Анализ #Аналитик #Аудио #Аудит #Биржа #Боты #Бюджет #Веб #Видео #Данные #Девайс #Диджитал #Договор #Законодательство #Запуск #Инсайт #Интеллект #Интерфейс #Коммуникации #Компании #Контент #Креативы #Личные #Месяц #Метро #Мир #Мода #Монитор #Мониторинг #Налог #Наружная реклама #Настройка #Необходимые #Обмен #Оборот #Образование #Онлайн #Оптимизировать #Опыт #Отчет #Отчеты #Офлайн #Паблишер #Персонал #ПК #Подкаст #Поиск #Покупатели #Покупки #Полис #Помощь #Потребители #Предложение #Преимущества #Прибыль #Принципы #Программа #Программатик #Продажи #Продать #Проекты #Процесс #Результат #Реклама #Рекламные кампании #Рекламный инвентарь #Решения #Сайт #Сайты #Самостоятельно #Семья #Сервер #Сервис #Сети #Система #Сообщения #Способ #Спрос #Стили #Стрим #Стриминг #Стройка #США #Таргет #Таргетинг #Технолог #Технологи #Тм #Торги #Трафик #Трейдинг #Управление #Учет #Фондовый рынок #Хобби #Целевые #Ценности #Ценообразование #Центр #Цифровая #Эко #Экосистема #Эксперимент

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

КРЕАТИВ На пальцах: что такое смарт-контент

Что такое смарт-контент, почему он умный и как его создают

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 февраля 2021, 10:00 6 мин чтения
На пальцах Что такое таргетинг, кто такие лиды и где их искать

Что такое таргетинг, кто такие лиды и где их искать

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
21 декабря 2020, 08:55 9 мин чтения
На пальцах Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес

Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
07 декабря 2020, 17:00 7 мин чтения
На пальцах Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
18 ноября 2020, 12:04 6 мин чтения
КРЕАТИВ

Что такое смарт-контент, почему он умный и как его создают

16 февраля 2021, 10:00
6 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
dmitriy-koshelnik
Дмитрий Кошельник Придумываю темы, редактирую тексты, пишу о компаниях и предпринимателях, придираюсь к фактам.
На пальцах: что такое смарт-контент
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое смарт-контент, зачем он нужен, как его делают и оценивают эффективность. Мы задали самые неловкие вопросы по этой теме Антону Долгову, стратегу продакшна SKLO. Это подразделение Fedoriv Group с фокусом на смарт-контент и продакшн для брендов.

Что такое смарт-контент?

Это контент, у которого четко определена цель и аудитория. Он привлекает и удерживает внимание за счет креатива или сильной эмоции. Также смарт-контент создается регулярно. В процессе учитывают все особенности платформы, на которой его планируют размещать.

Примеров смарт-контента достаточно. В августе 2019-го Билли Айлиш выпустила клип на песню Bad Guy, адаптированный под вертикальный просмотр. Смарт в том, что он создан конкретно под ту часть аудитории, которой лень перевернуть телефон на 90 градусов.

Другой пример — кейс Нью-Йоркской публичной библиотеки в том же 2019-м. Они адаптировали классические произведения под формат Stories в Instagram, чтобы по максимуму использовать возможности платформы.

Зачем это нужно?

Мы живем в эпоху обостренной конкуренции за внимание. У бренда есть всего пара секунд, чтобы донести сообщение через цифровые каналы. Потому недостаточно снять дорогой рекламный ролик-блокбастер и выпустить его на всех платформах.

Для этого нужен адаптивный и быстрый контент. Он позволяет достучаться до нужной аудитории через правильно подобранные площадки и форматы. Если одно видео дублируется везде — это уже не смарт-формат.

Для каждой платформы нужны разные ролики со своими задачами и особенностями. Для YouTube подойдет эксплейнер о продукте, для TikTok — фановая интеграция в какой-то скетч, а в ленту Instagram — видео с акцентом на визуальную составляющую.

Каким критериям должен соответствовать смарт-контент?

Чтобы создать смарт-контент, нужно придерживаться таких основных критериев:

  • Разнообразие. Контент должен не только продавать, но и развлекать, вовлекать, образовывать, смешить. То есть сохранять актуальность и не надоедать аудитории.
  • Фокус на форматах для мобильных устройств. Пандемия еще больше усилила роль смартфонов в повседневной жизни. Через гаджеты мы общаемся друг с другом, взаимодействуем с брендами, покупаем и проводим досуг. Это приводит к очевидному выводу: чтобы занять место в голове человека, нужно поместиться на экране его смартфона.
  • Эффектность. Рекламодателям критически важно привлечь внимание с помощью контента. Они обращаются к людям, которые скроллят экран на «автопилоте». Сообщение должно быть коротким, броским и эмоциональным, чтобы их заинтересовать.
  • Скорость. Реакция на инфоповоды и ситуативы может обеспечить бесплатный или почти бесплатный охват. Но только при условии быстрого создания и утверждения этого контента.
  • Регулярность. У современного человека короткая память, поэтому важно быть постоянно в эфире без длительных перерывов.

В идеале смарт-контент должен соответствовать всем критериям, но часто достаточно хотя бы нескольких.

Как понять, что ваш контент не смарт?

«Не смарт» контент не соответствует цели, формату, платформе или аудитории. Вот несколько примеров:

  • Бренд заплатил за рекламный ролик для телевидения в формате 16:9, а потом пытается его «втиснуть» в свои Stories 9:16.
  • Пост «Доброго утра и хорошей недели, друзья», который с одинаковым успехом могут опубликовать строительная компания, бренд минеральной воды или стоматология.
  • На День независимости вся лента пестрит развевающимися национальными флагами. Это никак не связано с конкретным брендом.
  • Классический случай: активный постинг и промо в течение месяца, потом пауза на полгода. То есть — обнуление вложенных инвестиций. Доля рынка тесно связана с долей голоса бренда в инфополе.

Как создается смарт-контент?

Публикация ради публикации не поможет, если нет целостной модели бренда. Все цели, сегменты аудитории, ключевые сообщения и KPI должны быть прописаны в стратегии на старте.

Потому перед публикацией брендам следует спросить себя:

  1. Какова цель конкретной единицы контента? Это часть краткосрочной перфоманс-кампании или игра в долгую? Нужно повлиять на поведение человека в конкретный момент или выделить бренд на фоне остальных?
  2. К какой аудитории обращаемся? «МЖ 18-95 из городов 100 000+» — не подойдет.
  3. На каком этапе Consumer Decision Journey (путь потребителя к принятию решения) находится человек?
  4. Какие критерии эффективности? Охват, количество взаимодействий, полученный пользовательский контент?

Дальше разбираются с контентом. Решают, будет это статика или динамика, cтоковый или крафтовый контент. Если последний, то нужно запланировать съемки. Только после обсуждения технической составляющей создают непосредственно креатив.

Как измеряют эффективность?

Этот контент измеряется классическими KPI цифрового маркетинга: охват, ER, количество полученного пользовательского контента, переходы на сайт, стоимость клика или показов, обращения в мессенджер. Всё зависит от цели кампании. При этом креативная составляющая и адаптивность смарт-контента приносят результат без раздувания промо-бюджета.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды 7 признаков любви между клиентом и агентством — чек-лист

7 признаков любви между клиентом и агентством — чек-лист

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
14 февраля 2021, 10:30 7 мин чтения
Гайды Как использовать критику и недостатки в маркетинге по принципам ТРИЗ

Как использовать критику и недостатки в маркетинге по принципам ТРИЗ

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
13 февраля 2021, 09:00 7 мин чтения
Кейсы

Эдгар Руки-ножницы и плоский Макконахи. 10 лучших рекламных роликов Супербоула-2021

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
09 февраля 2021, 08:00 4 мин чтения
Гайды Оптимизация мышления: топ-25 книг по психологии

ТОП 25 лучших книг по психологии

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
08 февраля 2021, 15:00 13 мин чтения
На пальцах

Что такое таргетинг, кто такие лиды и где их искать

21 декабря 2020, 08:55
9 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое таргетинг, кто такие лиды и где их искать
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?
Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.
В этом выпуске разбираемся, что такое таргетинг и кто такие лиды, зачем и кому это нужно и как с этим всем работать.
Мы подготовили самые неловкие вопросы на эту тему Ирине Махнориловой, Chief Marketing Officer в Boosta.

Что такое таргетинг и лид?

В переводе с английского таргет (target) — это цель, а таргетинг (targeting) — механизм определения своей целевой аудитории путем сегментации ее на нужные нам группы. Например, самое базовое: разбивка по возрасту, полу, локации; чуть сложнее — по интересам. Так для каждой выделенной группы мы можем подготовить индивидуальные рекламные объявления и попасть в потребности каждого сегмента. А исходя из этого, и подключать разные каналы привлечения, и строить разные воронки продаж.
Лид (lead) — человек, которого заинтересовал ваш продукт, то есть потенциальный клиент, покупатель.

Взаимосвязаны ли они и как?

Алгоритм действий выглядит так: вашу рекламу таргетируете на группы нужных пользователей, а благодаря рекламе вы получаете лиды и конвертируете их в продажи. Таргетинг, лиды и продажи — это звенья одной цепочки.

Чем таргет отличается от лида?

Разберем на примере: я продаю коврики для йоги в Украине. Мой таргет — это женщины 18-45 лет, проживающие на территории Украины, активные, интересующиеся спортом, правильным питанием, посещающие спортзал или спортивные мероприятия. Это те люди, на которых я таргетирую рекламу.
А лид — это конкретный контакт, человек, который оставил номер телефона или email, заполнил заявку на сайте или спросил цену. Другими словами, лид — это человек, который сделал какое-то действие и показал свой интерес к продукту, оставил контакты для обратной связи.

Для чего нужен таргетинг?

Он нужен бизнесу, чтобы тот эффективно тратил деньги на рекламу и получал клиента по максимально низкой цене. Также таргетинг косвенно нужен пользователям, ведь благодаря этому он получает только релевантный контент. К примеру, зачем мне показывать рекламу корма для собак, если у меня ее нет?

Как понять, кто ваш «таргет»?

Ваш клиент — это самый надежный источник информации, потому что он уже заплатил за ваш продукт и может описать свои критерии выбора.
Если же вы только на этапе запуска продукта, обратитесь к исследованиям рынка и конкурентов, лучших бенчмарок. Например, через запуск небольших тестов, составление и проверку гипотез.

  • Детально изучите вашего уже существующего клиента.
  • Составьте профили пользователей: кто эти люди, где они живут, чем интересуются, как часто возвращаются за вашим продуктом, какие у них хобби.
  • Проводите с вашими пользователями/клиентами интервью, давайте возможность обратной связи. Например, узнавайте, какие у них приоритеты при выборе продукта.

Что входит в задачи таргетолога? А сколько ему за это платят?

В его задачи входит сегментация аудитории и закупка целевого трафика.
А вот KPI специалистов по платной рекламе зависят от самой компании. Если это агентство, то целью могут быть трафик и лиды. Если же продуктовая компания, то скорее лиды и продажи.
Оплата труда зависит от опыта. С задачами, ориентированными на зарубежные рынки, она стартует от $400 до $3500 + бонусы. Тут важно, с какими рынками специалист имеет опыт работы, каких результатов добивался и с какими бюджетами работал. Работа с бюджетом в 1000 USD в месяц и с 100 000 USD требует разных навыков и опыта.

Таргетинг на разных платформах: Facebook, Google, YouTube — в чем отличия?

На каждой из этих платформ действуют свои правила и алгоритмы. Бывает, на одной платформе ниша разрешена, а на другой — запрещена. Но сами платформы не разглашают свои алгоритмы, поэтому в профессии таргетолога так важен опыт: нужно набивать руку методом проб и ошибок, находить работающие для своего продукта схемы продвижения.
К примеру, на Facebook запрещен dating открытого сексуального характера. А вот стандартный dating разрешен, но только после предварительного согласования. Для этого нужно пройти процесс проверки и быть одобренным представителем Facebook.
Зато в Google Ads с dating проще — нужно просто внимательно почитать полиси.
Второй интересный пример — игровая тематика. В Facebook она запрещена, а в Google Ads разрешена, но только при следующих условиях:

  • вы получили соответствующий сертификат от Google;
  • эта реклама действует только в странах, где она разрешена;
  • реклама соответствует всем правилам страны, в которой вы ее запускаете.

У каждой платформы есть свой набор инструментов по настройке кампаний, который нужно знать, чтобы с ними взаимодействовать.

Как оцениваем результаты?

Исходя из целей запущенной кампании: можно оценивать стоимость трафика, количество показов, стоимость лида или продажи, упоминания вашего бренда, выкуп своего же брендового трафика (чтобы конкуренты не показывались выше вас)… Перед покупкой трафика нужно поставить цель, исходя из нее нужно ставить KPI.

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация — это привлечение лидов разными стратегиями и техниками.
Вы когда-нибудь заполняли опросники или оставляли имейл, телефон для получения продукта или доступа к информации? Интересовались стоимостью чего-либо в Facebook, заполняя контактные данные? Так вы становились лидом для какого-то бизнеса.
На этапе лида человек не готов заплатить за продукт по разным причинам: высокая цена, неактуальность, отсутствие дополнительной информации, желание подождать и получить скидку или получить бесплатно. Но лидов будут «догонять» имейлами, сообщениями в мессенджерах, рекламой в социальных сетях, звонками из отдела продаж. Все эти техники ставят только одну цель — склонить лида к покупке.

Кто работает с лидами? И с помощью каких инструментов? Сколько зарабатывает такой человек?

С лидами обычно работают несколько человек или команд: отдел продаж, e-mail-маркетинг специалист, служба поддержки. Стоимость услуг таких специалистов разная, зависит от того, что им нужно продать. Продать Lexus куда сложнее солнцезащитных очков летом. В среднем зарплата такого специалиста $600-1500 + бонусы.

Какие бывают лиды? Как их категоризировать и зачем?

Основная категоризация лидов — готовность человека к покупке. Согласно этому критерию лиды разделяют на холодные, теплые и горячие. От того, в какую категорию отнесен тот или иной лид, будет зависеть работа с ним: прогрев и закрытие сделки — покупка.

Сколько стоит один лид? От чего зависит его стоимость? Как на нее влиять?

Стоимость лида формирует рынок или конкретный бизнес. К примеру, сколько бизнес готов платить за лида, исходя из своих показателей конверсии, себестоимости, «времени жизни» клиента (ценность, которую клиент приносит вашему бизнесу) и среднего чека покупки?
Для оптимизации закупки всегда нужно экспериментировать с настройками рекламных кампаний, с ключами, сегментировать аудиторию, масштабировать те кампании, которые работают лучше, строить воронку продаж под разные намерения пользователей. Это постоянный процесс проб и улучшений.
Стоимость зависит от качества лида. К примеру, в нише кредитов в США за одного лида партнерам платят от $50 до $100. Если трафик качественный с высокой конверсией в покупку, то стоимость может меняться и партнер может получить индивидуальные условия.
Стоимость зависит еще и от объема. Если приведете 1000 лидов, вы получите более интересные условия, чем за 10.
Стоимость лида, которую платят партнеру, в нише дейтинга варьируется от $0,5 до $30. Если же вы бизнес и устанавливаете для себя стоимость привлечения лида, то вам нужно вывести формулу окупаемости вложений. Учесть средний чек покупки, себестоимость своего товара или сервиса, LTV клиента и, исходя из того, когда вы хотите получить ROI, считать свою вилку для привлечения.

Как собирать аналитику по лидам и оценивать ее?

Собирать информацию можно с помощью CRM-системы, в которой работает компания. Или с помощью инструментов аналитики, например, Google Analytics. А сводить все данные в отчеты — в Google таблицах или Tableau.

Таргетолог и лид-менеджер — это может быть один человек? Или лучше два разных специалиста?

Таргетинг — это механизм, который используют PPC-специалисты, специалисты по платной рекламе, медиабайеры и email-маркетологи. Закупая платную рекламу, важно хорошо считать и мыслить аналитически: где и почём выгодно купить трафик. Такого специалиста ждет масса экспериментов, аналитики и оптимизации рекламной кампании.
Лид-менеджер — это человек, который получает «готовые» лиды. Его задача — сконвертировать этого лида в клиента, используя разные техники и каналы связи. Чаще всего этим занимаются отделы продаж и поддержки. Например, если у вас есть небольшой локальный магазин, то обычно эти роли объединяются в одном человеке. Но если вы компания с большими объемами, это будут делать разные люди.
Какие этапы можно построить в маркетинговой компании для получения лидов?

  • Анализировать текущих клиентов и рынок.
  • Сегментировать свою аудиторию по подходящим параметрам для вашего бизнеса.
  • Построить воронку для лидогенерации.
  • Построить процесс работы с лидами: кто и как их обрабатывает.
  • Определить KPI рекламной кампании.
  • Запустить рекламу.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

#Ad #Ads #Analytics #App #Apple #CRM #Dating #Ds #Ea #Facebook #Get #Google #Google Ads #Google analytics #IT #Kpi #Lexus #Office #PC #Platforma #Ppc #Roi #Test #YouTube #Алгоритм #Алгоритмы #Аналитик #Аудит #Берем #Бесплатно #Бизнес #Бонусы #Боты #Бюджет #Выкуп #Гип #Данные #Дейтинг #Деньги #Женщины #Закрытие #Запуск #Зарплата #Зарубежные рынки #Интервью #Исследования #Каналы #Категоризация #Клиент #Клиентов #Компании #Конверсии #Конкурент #Конкуренты #Контент #Лид #Лидогенерация #Лиды #Люди #Магазин #Маркет #Маркетолог #Масштаб #Менеджер #Мероприятия #Месяц #Мир #На пальцах #Настройка #Опрос #Опросники #Опыт #ОС #Отдел продаж #Открыто #Отчет #Отчеты #Очки #Партнер #Питание #ПК #Поисковая реклама #Покупатель #Покупки #Полис #Помощь #Потребности #Почитать #Правила #Привлечение #Продажи #Продать #Продукт #Профессии #Процесс #Работа #Результат #Реклама #Рынки #Сайт #Сегментация #Секс #Сервис #Служба #Сообщения #Соцсети #Специалисты #Спрос #Старт #Стили #Стоимость #Стратегия #Стройка #США #Таргет #Таргетинг #Таргетолог #Телефон #Техника #Тз #Тм #Товар #Трафик #Услуг #Хобби #Чек #Штаб #Эксперимент #Этапы

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

На пальцах Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес

Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
07 декабря 2020, 17:00 7 мин чтения
На пальцах Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
18 ноября 2020, 12:04 6 мин чтения
На пальцах Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 августа 2020, 18:29 7 мин чтения
На пальцах Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
17 июня 2020, 19:12 9 мин чтения
На пальцах

Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес

07 декабря 2020, 17:00
7 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?
Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.
В этом выпуске разбираемся, что такое воронки и конвейеры продаж, зачем они нужны, кто может их сделать и как оценивать их эффективность. Мы подготовили самые неловкие вопросы о продажах для Валентина Яроменко, основателя и CEO консалтингового агентства White Sales. Он помогает своим клиентам внедрять воронки в бизнесы.

Валентин Яроменко

Что такое воронка продаж и зачем она нужна?

В 1898 году рекламщик Элиас Льюис создал концепцию AIDA. Она считается первой воронкой продаж, состоящей из 4 этапов: внимание, интерес, желание и действие. Ее создали как маркетинговый инструмент, которым до сих пор пользуются целые агентства.
Концепция AIDA появилась на заре транснациональных корпораций, чей бизнес располагался в разных странах и континентах. Интернета, мобильных телефонов и даже Google-таблиц тогда не было, предпринимателям приходилось управлять практически вслепую. Они создавали инструкции, чтобы сотрудники на другом континенте сделали то, что нужно. Появление воронок позволило стандартизировать процесс по понятным психологическим этапам AIDA:

  • Внимание. Стандарты рекламы, печатные брошюры, публикации в газетах и на фонарных столбах;
  • Интерес. Стандарты первого контакта с потенциальным клиентом;
  • Желание. Выявление потребности и презентация решения;
  • Действие. Осуществление сделки.

С помощью четырех этапов компания могла измерить эффективность своих сотрудников, где бы они ни были, и понять, сколько клиентов теряется при переходе с этапа на этап.
При чем тут продажи? Если повернуть вертикальную воронку горизонтально, мы получим конвейер. Если воронку использовали как инструмент планирования и анализа результатов, то конвейер продаж стал рабочим инструментом.

Конвейеры продаж стали игровым полем, на котором продавцы двигают своих клиентов слева направо согласно алгоритму, а воронка продаж чаще всего используется в дашбордах и отчетах.

Для упрощения терминологии будем использовать только понятие воронки.

 

Как создать воронку продаж?

Существует два типа воронок — воронка лидов и воронка сделок:

  1. Лид — потенциальный покупатель, который интересуется или может заинтересоваться продуктом компании. Нужно заинтересовать и конвертировать лид в сделку. Чаще всего за лиды отвечает маркетинг.
  2. Сделка — продажа услуги или товара потенциальному покупателю (лиду). Со сделками работают продавцы, для них создается конвейер продаж.

Воронка продаж — это путь клиента от дверей магазина до кассы, состоящий из последовательных действий и этапов. Для создания воронки нужно детально описать все действия с клиентом: первый контакт, второй контакт, подписание бумаг. Затем сгруппировать действия под выбранными этапами воронки, например: «Переходить на следующий этап только после выполнения действий на текущем».

Кто создает воронки?

Процесс продаж создают руководители бизнеса и внешние консультанты. Внутри компании за воронку отвечает тот, кто руководит продажами. Внешние исполнители могут предложить воронку в разрезе целого ряда услуг: обучения отдела продаж, внедрения CRM, автоматизации бизнес-процессов.
Комплексное создание и внедрение воронки продаж в Украине стоит от $10 000 до $40 000 в зависимости от сферы компании и квалификации консультантов.

На какие этапы делится воронка?

Этапы воронки обозначают цель действий, которые нужно совершать со сделкой. Вот пример самого простого шаблона этапов работы с клиентами:

  1. Новый — новые обращения, которые нужно обработать;
  2. Бриф — выявление потребности лида;
  3. Оффер — презентация решения;
  4. Контракт — заключение договора и оплата.

Этот шаблон воронки продаж можно адаптировать практически для любого бизнеса.

Опытный продавец — это человек, у которого есть подсознательные скрипты на большинство действий: телефонные звонки, работа с возражениями, встречи, презентации. Компании создают универсальные алгоритмы и правила продаж, которые позволяют синхронизировать продавцов в работе с клиентами. Как в «Макдональдсе», где процесс обслуживания одинаковый во всех ресторанах.

Какое количество сейлзов нужно для воронки?

Воронка продаж — это про эффективный путь продажи клиенту чего угодно. Воронка делает каждого сейлза  продуктивнее, а в случае автоматизации и внедрения CRM-системы наделяет продавца возможностью работать за десятерых. Поэтому воронку стоить внедрять даже для одного сейлза.
Автоматизация воронки продаж всегда делается через CRM-системы. Правильно настроенная CRM по работе с клиентами позволяет контролировать все показатели в режиме реального времени и избавиться от массивных отчетов. Продавец будет делать свою работу, а все его действия будут автоматически записываться в систему.

Какие показатели анализировать?

Можно выделить количественные и качественные показатели воронки продаж.

  • Количественные показатели — это действия продавца с клиентами, характеризующие его активность: входящие звонки, исходящие, сообщения, письма, заполненные брифы, презентации, запланированные и проведенные встречи.
  • Качественные показатели — показывают, насколько хорошо продавец выполняет действия отдельных этапов. Например, показатель «Оффер/Новый» отображает, сколько новых лидов продавец довел до встречи и презентации.

Также можно сравнивать показатели между продавцами. Это позволит понять, кто из продавцов работает лучше и делает отдельный этап воронки продаж более качественно, чем остальные.

Какая разница между воронками для B2B и B2C?

С появлением AIDA и до сегодня суть продаж не изменилась. Вам нужно привлечь клиента, выявить его потребность, сделать ему предложение и взять деньги. Вокруг разницы между B2B и B2C построен ключевой миф отличий в продажах. На самом деле воронка практически неизменна.
Это связано с тем, что в большинстве случаев клиент — это человек. У каждого человека или компании, которую он представляет, есть боль и потребность. Все сводится к тому, что один человек должен договорится с другим.
На структуру воронки больше влияет цена продукта или услуги. В бюджетном продукте нужно меньше действий и максимальная автоматизация. Для люксовых продуктов нужно как больше этапов и отдельный эмоциональный опыт для клиента.

Почему не все используют воронку продаж?

Главная сложность внедрения воронки — саботаж. Изначально мешает лень и отсутствие экспертизы. Рутина и операционка ежедневно отвлекает от того, чтобы сесть и описать все процессы. Тот, кто рано или поздно начинает внедрять систему продаж, сталкивается с сопротивлением внутри команды.
Причины такого сопротивления могут быть как от банального недопонимания важности изменений, так и до боязни прозрачных и контролируемых процессов. Воронка продаж обнажает схемы непрофессиональных продавцов и неэффективных руководителей.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

На пальцах Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
18 ноября 2020, 12:04 6 мин чтения
На пальцах Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 августа 2020, 18:29 7 мин чтения
На пальцах Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
17 июня 2020, 19:12 9 мин чтения
На пальцах Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 марта 2020, 12:53 8 мин чтения
На пальцах

Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

18 ноября 2020, 12:04
6 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?
Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.
В этом выпуске разбираемся, что такое Target Tracking, чем он полезен брендам и креаторам, а также в особенностях эффективного использования технологии в рекламных кампаниях. Об этом мы расспросили команды Areyes Studio и Lens List.

Что такое Target Tracking и почему настолько важен

Target Tracking (image tracking) позволяет оживлять определенное изображение с помощью AR-эффектов. Например, логотип бренда, упаковку продукта или постер. Не так давно Spark AR открыла доступ к этой технологии в Instagram и Facebook.
Дополненная реальность — это всегда про сочетание диджитала с чем-то реальным, а функция Target Tracking позволяет соединять в себе результат человеческого воображения с определенными физическими объектами. В результате мы получаем уникальный пользовательский опыт.
C одной стороны, это дает обширные возможности креаторам играться с искусством и объектами из физического мира. С другой — бренды могут разрабатывать цифровые кампании, нацеленные на взаимодействие с их рекламными материалами. Это делает AR-опыт не только эксклюзивным для владельцев продукта (конечного потребителя), но и создает wow-эффект. Ранее статичный рекламный герой или арт-иллюстрация на упаковке становятся «живыми».

Технологию Target Tracking можно использовать для повышения узнаваемости и идентичности бренда.

Как это выглядит?

Улитка Анри Матисса от Пабло Тажера

Пабло Тажер создал Instagram-эффект с использованием Target Tracking, который усиливает произведение Анри Матисса, размещенное в галерее Тейт Модерн в Лондоне. Если вы хотите попробовать эффект сами, кнопки ниже недостаточно — вам нужно будет найти (или погуглить) рисунок, чтобы вызвать эффект. Это, наверное, самое впечатляющее и простое объединение Target Tracking с искусством.
Арт-работа от VisualPotions

Арт-площадка Ecstase совместно с Visual Potions выпустили серию произведений искусства с дополненной реальностью, где наряду с физическими работами их владельцы получали ссылку на уникальный AR-опыт в IG. Один из примеров, где эффект создает случайную цветочную композицию, плавающую внутри мыльного пузыря. Нажмите на него, чтобы он лопнул, и цветы улетят, чтобы появиться в новом пузыре.

Как использовать Target Tracking

Чтобы успешно предоставить пользователям захватывающую возможность Target Tracking, помните о нескольких вещах:
1. Выберите четкое изображение хорошего качества, чтобы использовать в качестве трекера.
Далеко не все изображения могут служить хорошим трекером. Ознакомиться с руководством по подбору изображений и работе с Target Tracking можно здесь — рекомендации по Target Tracking в Spark AR Studio. Если вы разработчик, то вот две вещи, которые важно запомнить, чтобы избежать неприятных сюрпризов в процессе работы:

  • постоянно сверяться с этим руководством перед разговором с потенциальным заказчиком;
  • прежде чем принять проект, сделать тестовое изображение, которое заказчик хочет использовать в трекере.

2. Используйте свой продукт/продуктовую упаковку в качестве трекера.
Обложка журнала, банка содовой, коробка хлопьев, принт на футболке или онлайн-билет на мероприятие — возможности безграничны. Например, в последних Instagram-фильтрах от Starbucks технология Target Tracking присутствует на лимитированных чашках, выпущенных в канун Рождества. Тут каждая чашка имеет свою уникальную анимацию.
Бренд круассанов Chipicao запустил кампанию, в которой жетоны из упаковок круассанов используются в качестве трекеров, открывающих тематические эффекты дополненной реальности «Лиги справедливости».

3. Упростите поиск трекера для пользователя.
Пользователи должны знать, что им нужно делать и что они ищут, поэтому не забудьте добавить соответствующие инструкции. Есть еще одна очень полезная уловка: поместите на экран полупрозрачное изображение или контур трекера, как на видео ниже. Это идеальный способ сделать функцию трекера понятной и простой в использовании.

4. QR-код как комплементарная функция.
Для запуска AR-эффектов в Instagram и Facebook можно использовать QR-коды. Может показаться, что QR и Target Tracking работают одинаково, но на самом деле это две принципиально разные вещи.

QR-код нельзя отсканировать камерой Facebook или Instagram, потому в них нет таких функциональных возможностей. То есть QR работает только вне платформы. А вот Target Tracking позволяет не заморачиваться со скачиванием какого-то специального приложения или перехода по ссылкам. Он работает «внутри» камеры эффекта Instagram и Facebook.
Таким образом можно использовать QR-код и Target Tracking в связке как часть одного кроссканального проекта. QR-коды используют для доступа к самому эффекту, а Target Tracking — для запуска определенного взаимодействия с AR.

Зачем это нужно

Target Tracking — это хорошая возможность создать уникальный опыт, работая с физическими объектами. Благодаря Spark AR данная технология отлично работает через камеру Instagram или Facebook, что существенно упрощает доступ к конечному пользователю и разрушает границы его воображения и реальности.

 

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

На пальцах Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 августа 2020, 18:29 7 мин чтения
На пальцах Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
17 июня 2020, 19:12 9 мин чтения
На пальцах Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 марта 2020, 12:53 8 мин чтения
На пальцах Как влюбить в себя клиента с помощью Consumer Decision Journey

Как влюбить в себя клиента с помощью Consumer Decision Journey

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 февраля 2020, 14:38 11 мин чтения
На пальцах

Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

05 августа 2020, 18:29
7 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Денис Маракин Ищу и выбираю темы, о которых мы пишем. Редактирую по сути, а не по форме
Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?
Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.
В этом выпуске разбираемся, что такое концессия, какие обязательства берут на себя инвесторы и государства, какое государственное имущество можно сдавать в концессию, а какое нельзя и зачем это нужно разным странам.
Мы задали самые стыдные вопросы по теме эксперту из Министерства инфраструктуры Тарасу Бойчуку и теперь объясняем, почему инвесторы арендуют государственные объекты.

Тарас Бойчук

Что такое концессия?

Концессия — это передача государственного имущества в долгосрочное платное пользование частному инвестору под инвестиционные обязательства. По сути это способ привлечения частных инвестиций для государства.
В 2020 году Украина впервые сдала в концессию государственный объект — порт в Херсоне. Компания «Рисоил-Херсон» взяла в концессию объект на 30 лет. Инвестор обязался вложить 300 млн грн в развитие порта и инфраструктуры в течение первых трех лет с сохранением рабочих мест.

А кто может стать концессионером и арендовать государственное имущество?

Концессионером может стать юридическое лицо, которое ведет предпринимательскую деятельность в Украине. К участию в концессионном конкурсе допускают и нерезидентов. В случае победы в конкурсе иностранный инвестор обязан зарегистрировать юридическое лицо для подписания договора с государством. Создание юридического лица в Украине нужно для уплаты налогов.
Инвестор берет на себя обязательство по строительству и эксплуатации объектов, имущественную ответственность и риски. Он должен построить что-то новое или существенно улучшить объект. При этом все переданные концессионеру объекты, а также вновь созданные им объекты остаются в собственности государства.

Как выбирают победителя на конкурсе концессионеров?

Концессионером становится тот, кто предложит лучшие условия по реализации проекта. Отбор осуществляется в 2 этапа. На первом этапе Министерство инфраструктуры отбирает наиболее опытных участников. Эта процедура называется преквалификация. К конкурсу не допускаются претенденты, у которых нет подтвержденного опыта строительства или управления активами в отрасли. Также к конкурсу не допускают лица, у которых недостаточно средств для реализации инвестиционной программы.
На втором этапе оценивают финансовое предложение претендентов. Кто предложит больший размер концессионного платежа или процент от будущей прибыли, тот и будет победителем.

Человеческий фактор сведен к минимуму. Члены конкурсной комиссии не выставляют баллы участникам, а вносят предложения участников в Excel-таблицу, и та автоматически определяет победителя согласно критериям, которые определены в конкурсной документации.

Окей, а какие виды концессий бывают?

В международной практике есть разные типы концессионных соглашений:

  • Greenfield концессии — когда инвестору передают право на строительство нового объекта инфраструктуры (например, аэропорта или моста);
  • Brownfield концессии — когда инвестору передают существующий актив для модернизации и улучшения.

Кто вообще придумал концессию и где это применили впервые?

На протяжении XX века концессии применяли только в недропользовании. В 90-х в концессию начали передавать разные государственные объекты. Концессия считается формой сотрудничества государства и бизнеса.
Прообразом концессии считают контракты Мухаммеда Али Египетского. В XIX веке он заключал контракты с европейскими компаниями. Компании строили плотины и железные дороги в Египте, забирали операционную прибыль от их использования и делились частью выручки с государством.

Насколько это популярно в мировой практике?

В Евросоюзе построили и эксплуатируют более 50 000 км дорог на условиях концессии. Один из самых известных концессионных проектов — автомобильный туннель под проливом Ла Манш. Вот другие примеры:
В 1993 году Колумбия передала четыре государственных порта в концессию, а Мексика сдала в аренду свои порты в середине 90-х и отобрала часть грузоперевозок у американских портов.
В 2003 году компания DP World получила право на строительство контейнерного терминала в румынском порту Констанца. Терминал стал одним из самых больших в Черноморском регионе и является связующим звеном между Украиной, Россией, Грузией и Молдовой. В 2019 году компания DP World продлила концессию объекта и планирует инвестировать в него еще $100 млн.
В 2006 году порт Барселоны передали в концессию Hutchison Port Holdings и Grupo Mestre. Они построили контейнерный терминал. С тех пор в испанский объект инвестировали 500 млн евро.

А какие объекты вообще можно сдать в концессию?

Согласно закону, в концессию можно сдать любые государственные объекты, кроме лесов и имущества предприятий, которые изготовляют оружие. Государство может передать в концессию объекты, которые предназначены для:

  • подачи воды и очищения сточных вод;
  • предоставления услуг в морских портах и аэропортах;
  • работы общественного транспорта;
  • подачи тепла и света;
  • утилизации мусора;
  • строительства аэропортов, дорог, грузовых и пассажирский портов;
  • почтовых услуг, кабельного телевидения и связи;
  • транспортировки природного газа;
  • производства или транспортировки электроэнергии;
  • общественного питания;
  • эксплуатации объектов социально-культурного значения;
  • постройки отелей, туристических комплексов и кемпингов;
  • ритуальных услуг.

Почему концессия выгодна для инвестора?

Инвестор зарабатывает на эксплуатации объекта и перечисляет государству определенный процент от своего дохода и/или фиксированный концессионный платеж. Это значит, что концессионер может рассчитывать на долгосрочную прибыль с хорошей маржой.

А кто следит за исполнением обязательств инвестора?

Государство следит за исполнением обязательств инвестора и может разорвать концессионный договор досрочно, если инвестор нарушит условия. А еще государство может потребовать возмещения убытков, если в результате концессии объект станет хуже, чем был.
При этом государство обязуется сохранять коммерческую тайну инвестора и не вмешиваться в хозяйственную деятельность и бизнес-процессы. А если инвестору понадобятся земельные участки — государство должно их выделить в соответствии с положениями договора.

И что происходит после концессии? Инвестор может выкупить госимущество?

Нет, согласно новому закону о концессии, инвестор не может выкупить объект. Он обязан по окончании срока концессии передать его государству в хорошем состоянии.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

На пальцах Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
17 июня 2020, 19:12 9 мин чтения
На пальцах Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 марта 2020, 12:53 8 мин чтения
На пальцах Как влюбить в себя клиента с помощью Consumer Decision Journey

Как влюбить в себя клиента с помощью Consumer Decision Journey

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 февраля 2020, 14:38 11 мин чтения
На пальцах

Как настроить таргетинг и не разочароваться, если он не сработал

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
20 августа 2019, 09:44 9 мин чтения
Загрузка...