Как работать с глобальными корпорациями и нишевыми брендами — опыт бьюти-ритейлера «Брокард-Украина»

Как работать с глобальными корпорациями и нишевыми брендами — опыт бьюти-ритейлера «Брокард-Украина»

Партнерский материал

Елена Лада — директор по стратегическому развитию BROCARD, самой большой парфюмерно-косметической сети Украины. Оксана Гут — директор Hexagone, крупнейшего дистрибьютора парфюмерно-косметической продукции, входящего в холдинг «Брокард-Украина». Специально для Vector они поделились 25-летним опытом компании в работе с брендами, рассказали о специфике мирового парфюмерного рынка, правилах ведения бизнеса и взаимоотношениях с производителями и партнерами.

Как устроен рынок парфюмерии

Мировой парфюмерный рынок — сложная система, в которую вовлечено множество игроков. В первую очередь, это владельцы брендов, среди которых есть и мощные бьюти-холдинги, владеющие десятками торговых марок, и маленькие семейные компании, производящие несколько эксклюзивных продуктов. Тенденция глобализации не обошла стороной парфюмерный рынок: большинство известных торговых марок сегодня принадлежит компаниям-гигантам.

Европа

Так, легендарные бренды Dior, Givenchy и Guerlain — часть холдинга LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), концерн L’Oreal владеет брендами Lancome, Giorgio Armani и Yves Saint Laurent, а такие марки как Clinique, Tom Ford, Jo Malone, M.A.C. принадлежат Estee Lauder. «Под крылом» конгломерата бренды получают доступ к финансированию и возможность активно развиваться, поэтому такие дружественные поглощения давно стали нормой.

Есть и успешные сильные бренды, остающиеся независимыми, например: Clarins, Collistar, Artdeco. На рынок постоянно выходят новые «стартапы», стремящиеся потеснить признанных игроков. Конечно, выживают далеко не все, но новые имена появляются постоянно. Среди них: Kylie Cosmetics, Drunk Elephant, Miriam Quevedo и многие другие.

Душой рынка были и остаются парфюмеры — авторы формул ароматов, так называемые «носы». Есть парфюмеры-звезды и целые парфюмерные династии. Например, сегодняшний штатный парфюмер Chanel Оливье Польж сменил на этом посту своего отца, Жака Польжа.

Многие талантливые «носы», не желающие быть частью корпораций, создают собственные небольшие компании, разрабатывающие и производящие нишевые ароматы. С каждым годом число нишевых брендов растет. Это связано с тенденцией персонификации, когда на смену желанию «быть как все» приходит желание «быть иным», всячески подчеркивая свою индивидуальность.

Глобализация рынка привела к расширению «парфюмерной карты мира». Теперь, наряду с законодателями моды Францией и Италией, на ней представлены Корея, Эмираты, Турция, Аргентина и другие «неочевидные» страны.

«Люкс» и «ниша»: главные отличия

Люксовые парфюмы — это качественные ароматы известных брендов, пользующиеся спросом у широкой аудитории. Разработкой и выводом на рынок каждого такого аромата занимаются команды разнопрофильных специалистов. Всё начинается с глубокого комплексного исследования потребительских предпочтений и запросов. Затем с учетом полученных результатов создается «образ», с которым должен ассоциироваться аромат. Например, образ свободной и успешной женщины. К этому образу и примеряются различные композиции. После многочисленных проб и тестирований выбирается оптимальный вариант. Параллельно разрабатывается флакон, упаковка, «легенда», вижуалы и т.д.

Givenchy
Реклама аромата Givenchy L’Interdit

Когда всё готово, аромат запускается в производство. Выход на рынок сопровождается масштабной рекламной кампанией. То есть потребителю продают не просто аромат, а определенный образ, привлекательность которому придает громкое имя бренда. Такие ароматы производятся крупными партиями, получают мощную маркетинговую поддержку и становятся лидерами продаж. Примеры: Chanel Chance, Dior J’Adore, Carolina Herrera Good Girl, Dolce&Gabbana Blue Light.

Интересно, что сегодня на парфюмерном рынке есть еще одна тенденция — переосмысление классических формул.

Появляются так называемые фланкеры — обновленные версии известных и популярных ароматов – Lanvin Eclat D’Arpege Sheer, Nina Ricci Les Belles, Paco Rabanne 1 Million.

Нишевая парфюмерия живет по другим правилам. Тут в центре внимания сам парфюм и личность его создателя. «Ниша — это категория ароматов, которая создается не корпорациями, а парфюмерами-креаторами. Это их личные истории и переживания, находящие свое отражение в композициях. Многие такие компании часто начинались непосредственно в домах создателей, буквально на кухнях. Часто парфюмеру помогают члены семьи. Кто-то занимается контролем качества, кто-то — бухгалтерией, кто-то —рекламой. Для них это не бизнес, а образ жизни», — рассказывает Оксана Гут. Яркий пример такого креатора — Паоло Теренци — основатель семейной марки нишевой парфюмерии Tiziana Terenzi.

Паоло Теренци
Паоло Теренци в BROCARD Niche Bar

«Люкс» и «ниша» не существуют параллельно, а постоянно взаимодействуют. Парфюмеры крупных домов нередко уходят, чтобы развивать собственный бренд. Гиганты рынка видят увеличение спроса на уникальные ароматы и создают собственные нишевые линейки или покупают перспективные бренды. Так, у Guerlain есть линия роскошных ароматов Les Absolus d’Orient, у Dior — селективная линия La Collection Privee, у Chanel — Les Exclusifs de Chanel. Холдинг Estee Lauder приобрел нишевые бренды Le Labo, Jo Malone и Frederic Malle.

В чем специфика украинского рынка

Украина всегда была интересна мировым производителям парфюмерии и косметики. Большой рынок, на котором востребованы все категории продукции класса люкс. Есть потенциал роста: потребление парфюмерно-косметических товаров в Украине на душу населения всё еще ниже, чем в соседних странах Европы.

Оксана Гут Hexagon
Оксана Гут — директор Hexagone

«Основной минус нашего рынка — нестабильная и непредсказуемая экономическая среда», — отмечает Оксана Гут. За последние 25 лет страна пережила несколько серьезных кризисов. Поскольку люксовая парфюмерия и косметика не являются товарами первой необходимости, спрос на них в кризис падает. Для поставщиков это означает, как минимум, риск «заморозки» вложенных средств на неопределенное время. Поэтому они стремятся переложить риски на локальных партнеров.

Если в странах Западной Европы производители работают в основном через собственные представительства, то на рынках, не входящих в ЕС, они предпочитают действовать через дистрибьюторов.

Они выступают посредниками между брендами и ритейлом и создают для владельцев брендов своеобразную «подушку безопасности». Так, крупнейший импортер украинского парфюмерно-косметического рынка Hexagone представляет интересы более 160 селективных брендов.

Еще одна серьезная проблема и «головная боль» официальных дистрибьюторов — это «серый» товар, который попадает в Украину контрабандой, без уплаты налогов и пошлин. «Во-первых, это товар непонятного происхождения и, соответственно, непонятного качества, который может представлять опасность для потребителей. Во-вторых, в интернете «серый» товар продается по ценам, которые могут быть ниже наших закупочных. То есть в лучшем случае потребителей просто вводят в заблуждение: у них складывается впечатление, что продукция таких престижных марок, как Gucci или Dolce&Gabbana может стоить 400–500 грн. Ну, а в худшем случае такие продукты наносят вред здоровью, без единого шанса привлечь продавца к ответственности и получить компенсацию», — поясняет Оксана Гут.

Как формируется ассортимент

Сегодня «Брокард-Украина» работает с 300 брендами и 84 поставщиками. Всего в портфолио ритейлера более 22 000 продуктов. По словам Елены Лады, компания имеет здоровый баланс широко известных брендов: Dior, Chanel, Gucci, Dolce&Gabbana, Shiseido, Clarins и уникальных нишевых марок — Tiziana Terenzi, Vilhelm Parfumerie и т.д.

Елена Лада Брокард Украина
Елена Лада — директор по стратегическому развитию BROCARD

«За 25 лет портфель брендов вырос и очень изменился. Но в то же время у нас есть бренды, сотрудничество с которыми насчитывает уже четверть века. Изучение спроса и работа над ассортиментом — постоянный многокомпонентный процесс. Важно одновременно закрывать потребности рынка в популярных марках и предлагать что-то новое. Несмотря на лояльность к определенным брендам, наши клиенты любят экспериментировать или хотя бы видеть что-то необычное на полках в магазинах».

«Ежегодно на рынок выходят тысячи новинок парфюмерии и такое же количество средств по уходу за кожей, волосами и для макияжа. Какие-то из этих продуктов останутся надолго, другие (по статистике более 80%) не смогут выдержать конкуренции. Поэтому отслеживание новинок — одна из наших приоритетных задач», — отмечает Оксана Гут.

Специалисты Hexagone посещают 3–5 международных профессиональных выставок в год – Excence в Милане, Pitti Fragranze во Флоренции, TFWA в Каннах, чтобы изучить новые тренды, найти и отобрать потенциальных «звезд».

«Определить, какие продукты будут пользоваться спросом, — наша профессиональная задача, — рассказывает Оксана Гут. — Составляющие успеха можно перечислить по пальцам одной руки. Это сам аромат – он должен быть оригинальным и в тоже время понятным потребителю, другими словами – должен нравиться. Плюс флакон и упаковка – эстетически красивые, привлекающие внимание, не вызывающие отторжения и двойственных ассоциаций. Очень важны качественные вижуалы и хороший рекламный бюджет. Если всё это есть, пазл сложится. Но при этом цена должна быть адекватной. Иногда бывает, что у продукта есть все необходимые составляющие успеха, но цена слишком высока, — и ты понимаешь, что бизнес не получится».

Как наладить работу с брендами

В 90-е первые контракты с брендами заключались благодаря личным контактам. В компании вспоминают, что самым сложным было заполучить первых партнеров. Потом, уже имея в портфеле ряд популярных марок, становится гораздо проще привлекать других. «Сегодня, в век интернета, найти контакты любого производителя и выйти на него с предложением о сотрудничестве не представляет труда. Но надо четко понимать, что именно вы можете предложить бренду», — отмечает Оксана Гут.

«Для брендов крайне важна репутация партнера, понимание им специфики бизнеса и прозрачность всех процессов, — поясняет Елена Лада. — Большие бренды ищут компании, которые уже имеют успешный опыт работы с крупными производителями. При этом есть ряд обязательных требований к локальным партнерам. Например, требования к принципам ведения бизнеса исключительно в рамках законодательства страны партнера. Подписывая контракты с бьюти-корпорациями, мы должны подтвердить, что не участвуем в коррупционных схемах, не поддерживаем терроризм, не используем детский труд и так далее».

Крупным брендам интересны партнеры, владеющие большим количеством магазинов — одним из ключевых параметров для них является «длина полки».

В этом отношении компания «Брокард-Украина» с ее 97 магазинами в 26 городах Украины и двумя торговыми онлайн-площадками, безусловно, является перспективным партнером для производителей и дистрибьюторов.

Магазин BROCARD в ТРЦ «Сити-Центр», Одесса
Магазин BROCARD в ТРЦ «Сити-Центр», Одесса

Существует масса требований, касающихся дизайна и освещения торговых площадей, условий и правил хранения товара, квалификации и количества консультантов. Некоторые бренды требуют, например, чтобы консультанты имели косметологическое или даже фармакологическое образование.

«Бывают и невыполнимые требования. Например, один из брендов потребовал выделить для себя площадь в 25 кв.м. Если в магазине с площадью 300 метров 25 займет только один бренд, где же разместить 190 других? Мы долго вели переговоры, в итоге отказались», — рассказывает Елена Лада.

Минимум дважды в год представители бренда и поставщика проверяют точки продаж на предмет выполнения всех оговоренных в контракте условий. «В работе с брендами действует принцип “Контроль — лучшая форма доверия”», — подчеркивает Елена.

Проверки проводятся как самими представительствами, так и независимыми аудиторами, готовящими подробные отчеты по заказу поставщиков. Широко используется практика «тайного покупателя». «Правил нужно придерживаться строго: при малейшем нарушении вы можете потерять бренд. Но хорошо то, что в случае крупных корпораций все требования и процессы понятны и четко прописаны. Ты точно знаешь, как эта машина работает, какие у бренда правила, ты не «изобретаешь велосипед», а четко едешь по установленному сценарию взаимоотношений», — дополняет Елена.

Начиная сотрудничество с брендами, следует учитывать, что с момента первой встречи до первой продажи может пройти от шести месяцев до 2-х лет. «Корпоративная машина» работает четко, но достаточно медленно.

Принципы сотрудничества с нишевыми брендами кардинально отличаются от корпоративных. Переговоры в этом случае гораздо менее формальны, но в бизнес-процессах может обнаружиться множество неожиданностей и индивидуальных нюансов. «Вы должны лично познакомиться с основателями бренда, проникнуться их идеями, наладить дружеское общение, — рассказывает Оксана Гут. — Вы должны стать друзьями — без этого ничего не получится. Нужно быть готовым к коммуникации в режиме 24/7. А также к тому, что придется долго разъяснять таможенные правила, сертификацию, брать на себя решение массы практических вопросов. Учтите, что с нишевыми брендами сложно что-то планировать. Сколько продлятся переговоры? Когда будет следующая поставка? Всё может зависеть от настроения креатора или от урожая жасмина в прошедшем году».

BROCARD Niche Bar, БЦ «Леонардо», Киев
BROCARD Niche Bar, БЦ «Леонардо», Киев

Тем не менее «ниша» — это очень перспективное направление, считают в «Брокард-Украина». «Чтобы начать сотрудничество с некоторыми нишевыми брендами, мы создали магазины с особой атмосферой — Brocard Niche Bar. Они отличаются не только дизайном, но и форматом обслуживания. Сейчас такие магазины есть уже в четырех городах: Киеве, Одессе, Львове и Харькове. Плюс в каждом из крупных магазинов сети выделены «нишевые» зоны», — делится Елена.

Есть различия и в переговорах с брендами из разных стран. «Если с европейцами всё плюс-минус понятно (хотя не стоит сбрасывать со счетов различие между, скажем, итальянцами и немцами), то коммуникации с поставщиками из Азии следует уделять больше внимания. Например, корейские поставщики во время встречи будут соглашаться со всем, что вы говорите. Но в итоге пришлют вам контракт, условия которого будут существенно отличаться от достигнутых на встрече договоренностей», — рассказывает Оксана.

Итого, для успешной работы с мировыми брендами необходимы: прозрачность бизнес-процессов и безупречная репутация, понимание рынка и собственных возможностей, готовность к выполнению строгих требований и ведению отчетности. А в переговорном процессе важна честность, последовательность, гибкий подход и понимание национальных, культурных и индивидуальных особенностей.

ТРЦ Ocean Plaza, Киев
Магазин BROCARD в ТРЦ Ocean Plaza, Киев

Пять правил ведения бизнеса от Brocard

  1. Будьте честными с партнерами: не обещайте того, чего не сможете выполнить
  2. Всегда соблюдайте договоренности, особенно в том, что касается сроков
  3. Платите вовремя: лучше на день раньше, чем на день позже
  4. Не нарушайте принципы ведения бизнеса и взаимоотношений с потребителем
  5. Не стойте на месте: будьте открыты к новым предложениям
Поделиться